Como proteger as ideias

Por a 26 de Fevereiro de 2010

Os concursos devem conter cláusulas que protejam a propriedade das ideias apresentadas pelas agências? A questão está a ser levantada nos EUA e é mais um contributo para a defesa dos direitos intelectuais das agências, ao mesmo tempo que volta a colocar a tónica nos custos que as agências enfrentam quando participam numa consulta.

A Associação Americana de Agências de Publicidade (American Association of Advertising Agencies) enviou na semana passada uma carta a 30 das maiores consultoras que ajudam as marcas a contratar uma agência em que alertava para o aproveitamento de ideias que alguns anunciantes poderiam fazer após as consultas.

A associação, que representa 50 das principais agências daquele país, “encorajava” na missiva “a incluir uma estipulação nos acordos de procura de agência que especificasse que os direitos de propriedade intelectual das ideias criadas pelas agências durante o processo de revisão de conta fossem propriedade da agência até que o marketeer contratasse a agência para executar o trabalho ou que as partes acordassem um pagamento”. A mesma entidade incentiva assim que os clientes possam “comprar” partes de propostas apresentadas pelas agências que não ganharam o concurso, para serem integradas na proposta vencedora.

“Apropriarem-se de um trabalho que pertence a outro sem a devida remuneração é um roubo. Nem é preciso escrever uma carta e explicá-lo. Para adquirir o direito de utilização é necessário pagar por ele”, atira Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Publicidade e Comunicação (APAP). Desde Setembro que a associação disponibiliza o serviço Safe Work, que permite registar a propriedade intelectual de campanhas de publicidade, comunicação, digitais, relacionais ou de activação de marca. Esta foi a forma encontrada para apoiar as agências na defesa dos seus direitos. O custo por registo é de 40 euros. “Mais de 20 por cento das agências utilizam o serviço”, refere Sofia Barros, que contabiliza em cerca de 15 as propostas criativas protegidas no Safe Work. “É um serviço novo, mas quem o usa pela primeira vez, continua a usá-lo.” Neste momento está a decorrer um processo, que Sofia Barros prefere não identificar, de uma agência que se sente lesada num processo de direitos de autor e que está a usar o Safe Work como defesa. “Um juiz pode não perceber de publicidade, mas percebe de provas. Assim, já não é uma questão de interpretação.” Sofia Barros deixou o alerta aquando da apresentação deste serviço: “Gostaria que esta ressalva dos direitos de propriedade intelectual se tornasse numa prática corrente entre as agências.”

Será que no mercado português, as agências também se queixam da apropriação das suas ideias depois de serem excluídas dos concursos? João Duarte, CEO da YoungNetwork, sustenta que na área da consultoria em comunicação é uma situação difícil de verificar no terreno. “Caso contrário, passava o dia a fazer de polícia em vez de trabalhar em novos projectos e novas propostas”, refere o CEO da YoungNetwork. No pós-concurso, “não estamos muito atentos a esta situação.

Se não entramos, vamos tentar outro cliente. Esse é um dos riscos do new business”. Apesar de sustentar que a implementação da estratégia é que faz a diferença, João Duarte refere que na comunicação, “tudo o que é conteúdos e estratégia pode ser copiado”. Um exemplo: “Uma coisa é montar uma árvore de Natal no Terreiro do Paço, outra é colocar lá a maior árvore de Natal da Europa. É a ideia da maior árvore de Natal que tem força.”

Na área do design, segundo Pedro Albuquerque, “há um ou outro caso” de apropriação de trabalho alheio. “Não sofro com isso porque não tenho casos evidentes que possa reportar. Às vezes ouve-se um comentário ou outro mas hoje também é difícil criar algo de novo. O que nos preocupa são os concursos feitos com fee de participação ou rejeição”, comenta o responsável pela Albuquerque Designers. Apesar de o design ainda ser encarado por muitos como um processo que se cristaliza num logotipo, “o design aplicado às marcas e aos produtos tem muitas vertentes”, sustenta Pedro Albuquerque. Daí que “numa proposta não vencedora tenha componentes válidos para a proposta vencedora. Isto prova que o trabalho de design está longe de ser uma galeria onde se escolhe um quadro em vez de outro. Vendemos não uma obra, mas um sistema integrado que tem muitas vertentes. O design não é uma obra isolada que se escolhe em detrimento de outra”

É por isso que Pedro Albuquerque aponta antes baterias para os concursos onde são convidadas uma mão cheia de agências, que, à vista de quem contrata, é uma forma de “diminuir o risco”. “Há muitas consultas de atirar o barro à parede”, comenta o designer. “Há um grandes despesismo de recursos. Estamos numa época em que é preciso poupar e não podemos continuar a investir em horas de trabalho que não são pagas”, remata Pedro Albuquerque.

– Belgas fartaram-se

Uma semana de greve virtual. Foi esta a forma que as agências de publicidade belgas encontraram para manifestar o seu desconforto para o rumo que os concursos estão a tomar naquele país. O mercado belga tem tido como orientador das consultas um acordo auto-regulador que estabelece que num concurso não deverão ser admitidas mais de três agências, para além da incumbente. A polémica começou com o concurso da Lotaria Nacional em que foram chamadas 10 agências. Depois deste caso e nos meses seguintes, mais dois grandes anunciantes seguiram o mesmo método, convocando mais de 10 agências para escolher o novo parceiro de publicidade. A greve virtual, que terminou esta quarta-feira, consiste em suspender a página online habitual das agências, dando espaço a uma carta aberta ao mercado. Cada parágrafo dessa carta esteve disponível na homepage das diferentes agências e começa em www.famous.be. “Bélgica e Portugal têm os mesmos problemas”, comenta Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Publicidade e Comunicação (APAP). Mesmo assim, a APAP não seguiria a mesma estratégia da congénere belga. Apesar de referir que está a seguir a iniciativa belga com “muita atenção”, Sofia Barros comenta que “não cabe à associação promover iniciativas desse género. Existem outras coisas que podem ser feitas para conseguir o mesmo objectivo”.

Há cerca de um ano a APAP e a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) apresentaram o Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação em que, entre outros, propunha que as consultas incluíssem três agências, ou quatro, caso a agência incumbente fosse convidada a participar. As duas associações defendem também que as empresas estabeleçam um calendário pormenorizado e definam os critérios de avaliação. “Existe a opinião generalizada de que o Guia introduziu bastante disciplina”, comenta Sofia Barros, referindo que a associação, mesmo assim, tem contactado clientes que não seguem as propostas da APAP e da APAN.

“Muitas vezes isso acontece por desconhecimento da existência do próprio Guia. Geralmente, as pessoas são sensíveis aos nossos argumentos”, diz. Num concurso, “à partida podem estar todas as agências do mercado, mas para apresentar propostas sérias não devem estar mais que três ou quatro”. É que, mesmo para um departamento de marketing, “é impossível avaliar 16 propostas, como já vi acontecer”. Estrutura da agência, quadros, indicadores financeiros e portfólio são alguns dos critérios que ajudam a fazer a primeira triagem.

Sofia Barros alerta também para as implicações que os “maus concursos” podem ter junto dos clientes. “As agências vivem dos fees que cobram aos seus clientes.

Quem se porta bem é que paga pelos clientes que se portam mal”.

Em breve a APAN e a APAP deverão fazer um inquérito online sobre o Guia, “para ver se a nossa percepção coincide com a realidade”, remata a mesma responsável.

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