Uma marca que pode mudar a qualquer altura
Não se trata de uma marca estática, mas sim de um sistema que cria marcas a partir de software que sobrepõe três layers de círculos. É este o ponto de partida da nova identidade da Sonae. Apesar de as novas identidades terem sido agora divulgadas esta quarta-feira poderão mudar a qualquer momento. A Sonae é agora uma “marca mais moderna e um pouco mais à frente do paradigma das marcas”, refere ao M&P Miguel Rangel, director de relações institucionais, marca e comunicação.
“Todo este processo foi bastante longo e complexo. Não foi uma questão de escolher bonecos”, refere o mesmo responsável. Foi em Novembro de 2008 que se deu início à análise dos pilares, dos valores e da missão da Sonae.
“Ouvimos muita gente interna e externamente até termos o diagnóstico completo”, continua Miguel Rangel. “Quando se chegou às possibilidades criativas, esta proposta pareceu-nos mais próxima daquilo que procurávamos.” A nova imagem, criada pela Ivity, pretende corresponder a seis atributos da marca Sonae: dinâmica, determinada, aberta, entusiasta, world class e criativa.
“Estamos perante um novo paradigma das marcas. Vamos ver dentro de uns anos se estávamos certos ou não. É uma marca feita com o paradigma do amanhã”, descreve Carlos Coelho, CEO da Ivity.
O projecto representa um investimento de 700 mil euros alocados à criação da marca, substituição de elementos luminosos dos edifícios e trabalho de comunicação interna. Não haverá comunicação publicitária para apresentar a imagem a um público mais alargado. “Ao longo do ano vamos ter momentos onde a marca vai ter bastante visibilidade”, adianta Miguel Rangel.
O rebranding foi acompanhado pela divulgação das novas marcas que resultam da separação dos negócios de retalho anunciada pela Sonae em Março do ano passado. A Sonae MC (Modelo Continente) designa agora os negócios do retalho de base alimentar e a Sonae SR (Specialized Retail) os de retalho especializado. A gestão imobiliária ligada ao retalho passa a operar sob a marca Sonae RP (Retail Properties). A Sonae Sierra (centros comerciais) e a Sonaecom (telecomunicações) também adoptam uma nova imagem.
A Sonae segue agora a assinatura Improving Life, próxima da da Procter & Gamble Touching Lives, Improving Life.
Uma situação que Miguel Rangel descreve como uma “feliz coincidência”, justificando que “são marcas com foco no beneficio do consumidor. É normal que as assinaturas sejam próximas”. O director de relações institucionais relembra que a LG segue a assinatura Life Feels Good, que é “próxima porque o posicionamento também é próximo.”
Esta semelhança é também desdramatizada por Carlos Coelho: “A nossa missão é efectivamente levar o benefício ao maior número de pessoas. Talvez as razões subjacentes à Procter sejam semelhantes às nossas”.
