‘Porque hão-de os anunciantes estar optimistas?’
O preço dos meios não pode baixar mais, avisa Alberto Rui Pereira, director-geral da agência de meios Initiative. A agência de meios ficou em primeiro lugar no Media Monitor durante 2009 e ganhou no início deste ano a conta da Unicer.
Meios & Publicidade (M&P): A Initiative acabou 2009 em primeiro lugar no ranking MediaMonitor. Há alguma razão para comemorar já que estamos a falar de um ranking de preços de tabela?
Alberto Rui Pereira (ARP): Nada de especial. Não faz nem nunca fez parte do nosso objectivo ser a agência número um do ranking. O primeiro lugar que conseguimos em 2009 tem algum mérito nosso porque os nossos clientes ajudaram. Face à evolução dos budgets, tivemos uma média melhor que o mercado mas também foi fruto das decisões da nossa concorrência. Se a Media Planning [Havas Media] não tivesse feito o movimento de tirar uma conta estratégica da Media Planning e pô-la na Arena, não teríamos conseguido acabar na primeira posição. É um mérito nosso mas também fruto de algumas alterações do mercado.
M&P: Olhando para o último ano e falando apenas em visibilidade, acaba por ser um desempenho onde o Pingo Doce e a Zon foram decisivos.
ARP: São clientes que tiveram um comportamento, principalmente o Pingo Doce, muito acima da média do mercado, mas isso tem a ver com a dinâmica dos mercados. Em 2009 houve segmentos que tiveram um ano difícil, como a banca, as telecomunicações, a indústria automóvel e os seguros. Depois houve segmentos que tiveram comportamentos mais positivos, como o grande consumo e a distribuição. A Unilever teve, em 2009, um ano muito melhor que a média do mercado. O grande consumo foi-se segurando em 2009 e, se houve um segmento que teve um ano bom, foi o da distribuição.
M&P: Qual é a melhor métrica para um anunciante avaliar o desempenho de uma agência de meios já que o MediaMonitor mede apenas preços de tabela?
ARP: Os melhores indicadores seriam os billings reais e, no limite, os revenues das agências. Mas esses dados são confidenciais e a esmagadora maioria das agências de meios não os pode fornecer porque estão cotadas em bolsa. À falta de melhor, o que existe é o MediaMonitor. Apesar de ter limitações, estamos a comparar-nos com a mesma base. Se fossemos para um ranking real de billings, não sei se haveria assim tantas alterações. Se fossemos pelos revenues, já seria diferente.
M&P: As questões relacionadas com números são transversais ao sector. Até 2008, através da APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação), sabíamos qual era o investimento publicitário real em Portugal. Agora, enquanto não é formalizada a Associação das Agências de Meios, não existem informações oficiais. Quando é que voltaremos aos dados consolidados?
ARP: Depende de quando for formada a nova Associação de Agências de Meios, que está em curso, e qual a decisão a ser tomada em sede de associação. As agências fazem as estimativas do mercado. No final do ano, quando trocamos algumas informações entre nós para apurar valores, chegamos a números mais ou menos consistentes entre nós. Em 2009, o fecho dos grandes grupos não diferiu entre si. Nós aqui chegamos a uma quebra de mercado de 15 a 16 por cento.
M&P: Não se mostra especialmente optimista para 2010, ao apontar um crescimento para do investimento entre os zero e os três por cento. O que o leva a ser tão comedido nas projecções?
ARP: Deus queira que esteja enganado porque seria bom para todos. Esses números devem-se à conjuntura económica. Tenho dificuldades em estar optimista. O país, do ponto de vista do crescimento económico, vai estar pouco acima do zero. Sabemos que existe uma correlação muito grande entre o investimento económico e o investimento publicitário. Depois, a taxa de desemprego vai continuar a aumentar no primeiro semestre. O consumo privado vai ser negativo. No ano passado houve deflação, mas este ano vai haver inflação, pouca, mas é inflação. As taxas de juro vão deixar de cair. Em cima disto meta a instabilidade política que não existia no ano passado. Se pegarmos neste pacote, porque hão-de os anunciantes estar optimistas? Os indicadores de confiança, das famílias e das empresas, que estavam a recuperar no final do ano passado, estão a cair outra vez. As marcas mais ligadas ao futebol, a propósito do Mundial, podem animar durante um ou dois meses.
M&P: Do lado dos meios, que resposta é que existe à actual situação? Sabemos que baixaram os preços, mas quanto?
ARP: No primeiro semestre de 2009 os preços baixaram significativamente.
M&P: Quanto?
ARP: Em média dois dígitos. Foi fruto de negociações, de opções estratégicas de alguns clientes que concentraram mais nuns meios em detrimento de outros e que levou a que conseguissem preços mais relevantes, e do próprio mix de clientes com mais força, como a distribuição e o grande consumo, que são segmentos que historicamente conseguem preços mais baixos. O peso de clientes com preços mais baixos aumentou. No segundo semestre houve uma inversão porque os meios esgotaram as margens, começou a haver maior procura e em televisão houve meses com maior procura do que oferta. Em 2010 os meios estão pressionados para subir e não para baixar preços. As margens estão no limite e a procura, face ao ano passado, começa a ser mais equilibrada em relação à oferta. Em televisão, a partir de Março a procura deverá ser maior que a oferta. Como as margens estão mais em baixo, vão querer subir o preço. A pressão vai ser nesse sentido. Resta saber se o mercado vai aceitar ou não a subida de preços.
M&P: Além da televisão, que outros meios podem ter margem para subir os preços?
ARP: À excepção da internet, nos outros meios é mais difícil. Em 2008 os meios já tinha tudo um ano difícil e no caso da imprensa foi ainda pior. Se houvesse crescimento do mercado, podia haver alguma flexibilidade. Não havendo crescimento e como estamos a falar do mesmo bolo, não há margem para baixar preços. Mas estamos já a falar de questões de sobrevivência. Os meios estão no limbo entre sobreviver e não sobreviver. Se baixam mais, não sobrevivem.
M&P: Que transformações está a fazer na agência para adaptá-la a esta fase em que há menos investimento?
ARP: Em 2008 houve algumas mexidas importantes no mercado. Perdemos alguns quadros para agências que ganharam clientes e andaram a recrutar. Na altura tomámos a decisão de não reforçar a estrutura da mesma forma.
Fomos buscar pessoas às universidades que crescessem connosco. Na altura foi até penoso para quem estava porque implicou formar. Revelou-se a melhor decisão porque não tivemos necessidade de mexer na estrutura. O facto de o investimento ter caído, não quer dizer que o trabalho diminuísse. Se calhar até aumentou, os clientes pedem mais informação, fazem mais ensaios, testes e análises. A carga de trabalho não diminuiu, os revenues e billings sim.
M&P: Outra transformação neste sector prende-se com o alargamento das competências das agências de meios para outras áreas que não a compra de espaço nos meios tradicionais. Qual o desempenho da agência na área digital?
ARP: Está em linha com o mercado. O digital deve valer sete ou oito por cento do mercado, mas vai crescer bastante. E nem tem a ver com o digital. Tem a ver com a forma como os meios e o consumidor vão evoluir. No futuro, talvez tirando o outdoor, tudo vai ser digital. A televisão, a rádio e uma parte da imprensa vão ser digitais. O digital é mais uma tecnologia para levar a comunicação, informação e entretenimento aos consumidores do que um meio em si. Dentro do digital vamos ter muitas coisa: redes sociais, mobile, televisões, rádio… Aqui o que vai ser relevante são os conteúdos e a forma como o consumidor os consome. Hoje falamos do digital como um meio mas no futuro será uma plataforma tecnológica onde se vai fazer chegar conteúdos às pessoas.
M&P: Se houvesse outro tipo de métricas no digital, o investimento poderia ser neste momento maior?
ARP: Se há meio onde é possível medir retorno e medir impacto é o digital. Os clientes e o mercado ainda não estão a operar sob essas métricas. Quando se começar a medir o impacto que essa comunicação tem, o investimento vai aumentar substancialmente.
M&P: É também presidente da APCT (Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação), que pretende integrar as audiências online e offline da imprensa. Quando é que vai avançar?
ARP: É um dos objectivos da direcção da APCT para este ano introduzir métricas de circulação online. O que fazemos para o papel vai começar a ser feito para o online. Em 2009 começamos a fazer alguns contactos e já temos orçamentos. Falámos com as nossas congéneres internacionais. Em Espanha estão bastante avançados nesta área e a nossa congénere já se prestou a dar todo o apoio e ajuda na implementação desse sistema. É uma questão de afinar a metodologia e apresentá-la aos associados. O trabalho está feito.
M&P: É um projecto financeiramente viável?
ARP: É. Em Espanha há muita coisa feita que pode ser adaptada a Portugal. Se tivéssemos de fazer de raiz sem ajuda de ninguém seria mais penoso. Nós sabemos que os editores não têm condições para fazer investimentos, nomeadamente num meio que sabemos que é o futuro mas que não gera receitas substanciais. A imprensa está em fase de transição do modelo de negócio, em que estão a perder no papel que não está a ser transposto para o digital. Os leitores, as impressões e os contactos no digital estão a crescer. Mas o que perdem de um lado não está a ser canalizado para o outro. Ninguém sabe quanto tempo vai durar esta fase de transição e qual vai ser o novo modelo do futuro.
M&P: Não existe um problema crónico na medição de audiências em Portugal? O outdoor continua sem estudo e pensando no principal meio, a televisão, o Meo não está na amostra…
ARP: Vai começar a estar representado e vai haver lares com Meo.
M&P: Não o preocupa que durante tanto tempo não estivesse presente?
ARP: Claro. Não faço parte da CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) e estão lá colegas a representar-nos. Pela informação que temos prendeu-se por uma questão tecnológica porque os audímetros não estavam preparados para medir boxes digitais. Isto é válido para as boxes do Meo como para as novas boxes da Zon. Aí teve-se de tentar resolver o problema tecnológico. No caso do Meo está resolvido, o da Zon ainda não. Da mesma forma que podemos ter 500 mil boxes do Meo que não estavam a ser medidas, também há outras tantas da Zon que estão na mesma situação. Partia-se do princípio que quem tivesse a box antiga tinha o mesmo comportamento que quem tivesse a box moderna. Pode não ser verdade.
M&P: Até porque os canais não são os mesmos.
ARP: Os mais importantes são. O perfil de clientes do Meo é que não é exactamente igual ao da Zon. Estas pessoas são provavelmente mais jovens e urbanas e podem ter um comportamento diferente de consumo de televisão. Esta questão ficará definitivamente ultrapassada quando o novo parque de audímetros estiver instalado.
M&P: Estivemos a falar de medições online, outdoor e televisão. É possível afirmar-se que se conhece o consumo real de media dos portugueses? Há uma grande diferença entre os números que temos e a realidade?
ARP: Não sabemos. Temos uma aproximação à realidade. Em televisão, pode haver um desvio, mas o mercado está confortável com os números. Embora possa ter havido um decréscimo de televisão como um todo, que tem preocupado mais os operadores de televisão que o mercado, o mercado está confortável com o sistema. Se olharmos para os mercados internacionais, o nosso sistema é dos mais sofisticados que existem. O software que usamos para a televisão, desenvolvido pela Marktest, tem sido exportado para vários mercados. Ao nível de audimetria, somos dos poucos países do mundo que mede ao segundo. Mas a indústria é unânime em dizer que precisamos de indicadores. Em internet também temos de afinar muita coisa porque o painel está longe de satisfazer o mercado, já que tudo o que é consumo fora do lar está completamente desajustado. Em Portugal temos de ter noção que o mercado não tem muito dinheiro para investir em estudos. No fim, quem paga? O mercado não tem dinheiro para comprar o Ferrari. O mercado perdeu, em 2009, 100 milhões de euros. Estimava-se que o mercado representava, via agências, 700 milhões, ficou nos 600 milhões. Esses cem milhões não vão aparecer nos próximos tempos. O mercado vale hoje o que valia em 2001 ou 2002. Recuámos oito anos.
M&P: Esse investimento alguma vez vai voltar?
ARP: Vai, mas se calhar dentro de sete ou oito anos.
M&P: O que levou a Unicer a vir para aqui? Foi o preço?
ARP: Terá de perguntar à Unicer. Fizeram uma consulta e tomaram essa decisão. Quando um anunciante toma uma decisão destas, o preço pode ser um factor mas não será o único. Avalia o preço, a equipa e o potencial de serviço que podem usufruir. A Unicer trabalhou muitos anos com uma agência e deve ter terminado um ciclo. Mas se pergunta se o preço é um factor crucial nos concursos, aí digo que continua. O preço é um pau de dois bicos.
