O ano do cinema?
2010 arrancou com um novo operador no meio cinema: a Zon Conteúdos. A empresa da Zon Multimédia passou a assegurar a comercialização publicitária da sua rede de 213 salas Zon Lusomundo, anteriormente assegurada pela Screenvision, argumentando com a vontade de uma oferta cross-selling ao mercado, jogando com os canais de cinema e de séries da Zon. “Do nosso ponto de vista, pode haver uma optimização da eficácia das campanhas cruzando os dois meios. Existem pontos de convergência óbvios, e que podem ser explorados de uma forma inovadora e criativa por parte dos anunciantes e agências”, começa por referir Miguel Raposo Magalhães. O director comercial da Zon Conteúdos clarifica: “Por um lado, os públicos completam-se. As pessoas que vão ao cinema não são necessariamente as que vêem cinema na televisão, mas por outro lado os que se repetem são captados em locais e em momentos totalmente diferentes”. Vantagens que não se ficam por aqui. “O cinema dá-nos a possibilidade da proximidade através de possíveis acções de off-screen”, já que o meio cinema “tem potencialidades que a televisão ainda não permite e que podem ser ferramentas criativas importantes, não só ao nível de passagem de spots publicitários, mas complementando com acções de sampling, tasting, etc, com contacto mais directo, personalizado e até interactivo com os clientes”.Uma complementaridade entre os meios televisão e cinema que o responsável comercial da Zon Conteúdos não hesita em classificar de uma “solução win-win”, pois representa “um push de dois meios numa temática que o mercado sabe claramente que está no topo das preferências dos consumidores portugueses – o cinema”. Mas nesse ‘push’ qual o meio que poderá recolher maiores benefícios pela associação? “O meio cinema poderá trazer mais vantagens ao meio canais TV que o contrário”, defende Miguel Raposo Magalhães. “Actualmente os índices de publicidade alocada aos canais temáticos de cinema, não são ainda aqueles em que acreditamos”, justifica, embora considere que essa situação possa vir a sofrer alterações a médio prazo com “o trabalho que estamos a realizar, no sentido de divulgar os bons resultados que os canais apresentam (Hollywood, Mov, os TVCine) bem como as soluções que estamos a encontrar para os comercializar”, embora não adiante mais detalhes.
A evolução do investimento
Com a entrada da Zon Conteúdos no cinema o sector regressa à situação de ter dois operadores a comercializar este meio, situação que não ocorria desde Março de 2009, ano em que encerrou + Cinema , ficando a Screenvision como o exclusivo do mercado de cinema. “O mercado continua a ter ‘disponíveis’ as mesmas salas, os mesmos espectadores e os mesmos cinemas, só que agora distribuídos por dois concessionários diferentes. A concorrência num meio tão pequeno, mas com tantas possibilidades, como é o cinema só pode ser, como sempre foi, positiva”, afirma Catarina Bastos, directora-geral da Screenvision, quando instada a comentar a entrada de um novo operador no mercado.
Mas será que a existência de dois operadores e a própria revolução tecnológica que o meio cinema está a sofrer irão fazer com que veja subir os seus níveis de investimento este ano? É que o maior número de espectadores nas salas de cinema face a 2008 (de acordo com o Bareme Cinema, cresceu 9,3 por cento) não se traduziu necessariamente em mais investimento. Em 2009, reconhece Catarina Bastos, houve uma quebra real do investimento publicitário em todos os meios que “atingiu igualmente o cinema” (este cai 9,3 por cento, para os 22,8 milhões de euros, segundo os dados da MediaMonitor), mas “o que há a salientar é que mesmo num ano complicado como foi o de 2009 as pessoas não deixaram de ir ao cinema”.
“Dificilmente teremos um ano pior que 2009″, diz, por seu turno, Miguel Raposo Magalhães, que se mostra optimista em relação à evolução do investimento para este meio. Um optimismo assente na revolução tecnológica que o meio está a atravessar e que tem introduzido “uma série de inovações qualitativas” como as salas digitais e o 3D “que facilitam e atraem os investimentos”.
Uma revolução chamada digitalização
“Acredito que o meio cinema tem características próprias para poder efectivamente apresentar soluções de comunicação aos anunciantes e que a evolução do meio passará por isso mesmo. A passagem de um spot em ecrã é apenas uma das ferramentas que o cinema apresenta”, argumenta Catarina Bastos. A responsável da Screenvision relembra que com o actual processo de digitalização das salas de cinema, estas podem ser “dinamizadas com outro género de conteúdos que a projecção tradicional não permitia”, como jogos interactivos ou conteúdos alternativos como, por exemplo, exibição de concertos, eventos desportivos ou óperas, enumera.
Uma aposta que permite uma nova evolução no sector: a aplicação da tecnologia 3D aos anúncios, frisam os operadores. Um tema que começou a entrar na agenda mediática com o sucesso de Avatar, de James Cameron, mas que não é uma completa novidade no mercado nacional, como refere Catarina Bastos, relembrando que Portugal foi, de resto, em 2008 “o primeiro país do mundo a ter uma campanha de publicidade (Super Bock) em digital 3D”.
“Temos neste momento publicidade digital e digital 3D a ser exibida nas salas de cinema”, diz. “Dado o grande impacto da exibição em 3D, são os próprios clientes que começam a apostar na produção de spots em 3D”, comenta Miguel Raposo Magalhães. “Não é uma experiência explicável, mas apenas vivida…E quando uma experiência publicitária é vivida, ela ‘atinge’ o espectador com outra força, com outra dimensão e com uma espectacularidade que não passará despercebida ao cliente. É quase como um novo ‘meio’ de publicidade, temos a publicidade em ecrã de cinemas e também agora a publicidade que sai do ecrã directamente até ao espectador”, descreve.
A digitalização, relembra o director comercial da Zon Conteúdos, vem também “simplificar muito a logística necessária à projecção de publicidade em cinema”, melhorando a qualidade de som e “produção mais acessível”, já que facilita a adaptação dos spots de televisão ao cinema, permitindo uma redução dos custos para os anunciantes.
A melhoria da qualidade de som permite ainda formatos comerciais como o Vodafone Sound Experiences, um projecto da Screenvision que contou com a colaboração da produtora de som Índigo. Neste momento, “estão em exibição quatro das nove Vodafone Sound Experiences”, sendo o balanço “muito positivo”, com a Screenvision e a Índigo a marcarem presença na 6ª Convenção Internacional da SAWA (Screen Advertising World Association), na Austrália, para partilhar o formato. Este último, mais concretamente Avião, a primeira Vodafone Sound Experience, foi ainda escolhido pela Dolby Laboratories “como demonstração do potencial e qualidade de som dos sistemas Dolby Surround 5.1 em todo o mundo”, recorda Catarina Bastos. “Existe de facto uma enorme abertura para novas soluções que não passam por formatos standarizados, como foram, por exemplo, as Decorações dos cinemas da Super Bock ou as acções da Vodafone com o Best Seat, e agora com as Sound Experiences. Acreditamos cada vez mais que este tipo de acções integradas são bastante mais eficazes do que a publicidade pura e dura, e trazem real valor acrescentado aos anunciantes”, defende a directora-geral da Screenvision.
- Chegará o 3D à televisão?
O sucesso de Avatar não está apenas a incentivar a disseminação da tecnologia 3D no cinema. Também em televisão grupos de media internacionais estão a lançar as bases para o surgimento de novos canais que tirem partido desta tecnologia. Em Janeiro, a Discovery Communications, a Imax e a Sony anunciaram a criação de uma joint-venture para a criação de um canal de televisão 3D. A Discovery irá distribuir o canal com lançamento previsto para 2011 e que deverá exibir um misto de conteúdos 3D, incluindo entretenimento e desporto, e conteúdos de história natural, pelos quais a empresa é conhecida.
O canal desportivo ESPN (da Walt Disney) também já anunciou que em Junho deste ano vai arrancar com o ESPN 3D. O canal deverá emitir no primeiro ano um mínimo de 85 eventos em directo usando tecnologia 3D. Movimentos que são encarados como jogadas de antecipação para a conquista de um mercado visto como de grande potencial, um pouco à semelhança das movimentações realizadas no arranque da aposta HD, e que surgem, como recorda Jason Oxman, porta-voz da Consumer Electronics Association, citado pela edição online do The New York Times, numa altura em que “todos os fabricantes de televisão estão a impulsionar o 3D”.
