O primeiro lugar é Meo… E agora?
O título podia ser retirado de mais um anúncio do quarteto de comandantes fedorentos que ajudaram a concretizar a subida do grau de memorização da campanha Meo no ano que agora terminou. A conclusão é do estudo Publivaga da Marktest, segundo o qual quatro em cada 100 inquiridos referiram os anúncios protagonizados pelos Gato Fedorento como aqueles de que melhor se recordavam. Se é verdade que o quarteto garantiu que a operadora de telecomunicações terminasse o ano como a marca mais recordada pelos portugueses, à frente da outra marca da PT, a TMN, que detinha o primeiro posto em 2008, é igualmente verdade que esse domínio foi ultrapassado na recta final do ano. Lançada no último trimestre de 2009, a campanha do Pingo Doce, foi a mais recordada entre Outubro e Dezembro. A expressão gestual popularizada pelo marca de supermercados parece estar a dar frutos e o “venha cá” acabou mesmo por atrair o terceiro posto, com 3,4 por cento das referências de recordação. O resultado final, alcançado com apenas três meses de campanha deixa um aviso à operadora da PT para o ano que agora arrancou.
Será que os comandantes vão mudar de estratégia mantendo a equipa vencedora ou será que a fórmula Gato Fedorento está a acusar o desgaste de quase três anos no ar? Para os responsáveis da PT essa questão nem se coloca. De acordo com fontes oficiais da PT ouvidas pelo M&P, a única coisa a sublinhar por agora é o “sucesso” da campanha assinada pela agência Partners, não querendo fazer qualquer tipo de antevisão sobre a estratégia da marca no médio ou longo prazo.
Esgotados ou não
Para tentar perceber se há consensos em torno do futuro da comunicação do Meo, o M&P foi ouvir as opiniões de directores criativos de algumas agências de publicidade a actuar em Portugal. O consenso sobre a eficácia de recorrer a protagonistas conhecidos de todos os portugueses é inequívoco. Para Diogo Mello, director criativo da Fischer, não há dúvida de que “as celebridades, se bem utilizadas, funcionam sempre e os Gatos são das celebridades mais talentosas deste país e têm uma imensa empatia com todos os portugueses”.
O problema passa, não pela eficácia da utilização de celebridades, mas pela necessidade de existir uma ideia que suporte a estratégia a longo prazo. E, nas palavras de Horacio Puebla, director criativo da Leo Burnett, o sucesso da campanha Meo como anúncio mais recordado de 2009 “não depende de uma ideia”. “A Meo tem montes de GRP e, além disso, estão em todos os suportes. Se a isso somarmos que os Gatos Fedorento são um dos programas com mais rating de Portugal, parece-me que a relevância pouco tenha a ver com a ideia. Qualquer coisa que tenha essa combinação vai ser um êxito”, explica Horacio Puebla. É neste aspecto que fica o aviso do director criativo da BBDO João Roque: “Uma personalidade nunca pode substituir uma ideia. Não é realista pensar num endorsement sem que o mesmo encaixe numa estratégia, num posicionamento e numa ideia. Com o risco de se estar a deitar dinheiro à rua.” Para Pedro Vilar, director criativo da Vexo, o alerta prende-se com o facto de que “são poucos os casos de sucesso deste tipo de repetição constante da mesma fórmula. Normalmente, acabam por conduzir à exaustão e assiste-se a um declínio na criatividade e na eficácia, por isso o difícil é saber quando parar. Aqui, ainda acresce o facto de que vemos habitualmente os Gato nos seus próprios programas (o último programa esteve no ar em Setembro e Outubro de 2009), o que pode levar também a uma saturação em relação aos próprios personagens”.
No entanto, os criativos ouvidos pelo M&P não consideram que a estratégia esteja esgotada, referindo que é preciso cuidado para não a deixar chegar a esse ponto. “A fórmula Gato Fedorento não está gasta enquanto houver novas ideias, assentes numa estratégia e num posicionamento correctos, pensados para o conjunto de valores pretendidos”, salienta João Roque, director criativo da BBDO, agência que trabalha a concorrente Zon. Diogo Mello avança na mesma linha, afirmando que “não diria que eles estejam gastos”, mas alerta para a forma como surgem na campanha: “A questão estará na forma como são utilizados, já que o humor vive do inusitado, do novo, do diferente e deve ser explorado sem amarras para que não se torne chato. Nesta área, a máxima do ‘em equipa que ganha não se mexe’ não costuma funcionar por muito tempo. Os próprios Gatos sabem disso e estão constantemente a reinventar o formato com que chegam ao seu público. A Meo deverá fazer o mesmo se pretende continuar com eles e com o sucesso que conseguiu até aqui.”
Para Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel, é precisamente aí que está a questão: “Não acredito em mudar de conceito todos os anos. Não se constrói marcas assim. E acho que, se conseguissem reinventar os Gato na comunicação do Meo, seria de bom tom mantê-los por ali”.
O problema, refere, é que só há “esperança para os Gato desde que os filmes não sejam chatos e gratuitos, o que, infelizmente, tem sido o caso nas últimas vagas da campanha”. Para o director criativo da Fuel, é tão simples quanto isto: “Se depender desta última campanha de Natal, os Gato já estão mortos e enterrados.”
- Sobe e desce de 2009
Meo, TMN e Pingo Doce. No final da corrida, foram estas as três marcas que, em 2009, subiram ao pódio dos anúncios mais recordados espontaneamente pelos consumidores portugueses, de acordo com o estudo Publivaga da Marktest. A grande surpresa foi o Pingo Doce que, apesar do domínio do Meo até ao mês de Setembro, arrancou com a nova campanha em Outubro e aproveitou para fazer um sprint de três meses como marca mais recordada, esforço que lhe valou a última vaga no pódio, que em 2008 pertencia à Vodafone, e intrometer-se na hegemonia das marcas de telecomunicações. A TMN perdeu entre 2008 e 2009 o protagonismo ao trocar de lugar com o Meo, registando 3,4 por cento das referências. A quarta marca mais memorável foi o Continente (2,8 por cento), com a Vodafone (2,6 pontos) no quinto posto. A lista das dez mais marcantes fica completa com a Coca-Cola, Optimus, Jumbo, Modelo e a Zon, revelando a predominância das comunicações (cinco) e da distribuição (quatro).
