As novas regras do jogo
O sinal tinha já sido dado pelos organismos reguladores do sector bancário. Desde o primeiro dia de 2009 que estão em vigor as novas limitações impostas à publicidade na banca. A conjuntura de crise económico-financeira, expressão que já ganhou estatuto de lugar-comum na imprensa, a crescente situação de endividamento das famílias e a retracção evidente dos mercados financeiros a nível nacional e internacional precipitaram uma série de medidas de supervisão comportamental da comunicação publicitária de produtos financeiros por parte do Banco de Portugal.
O mote foi dado e a onda de restrições ganhou novo fôlego, assunto que está novamente em cima da mesa e no topo das discussões com as novas limitações à publicidade de produtos alimentares e bebidas em horário infantil e as novas regras a aplicar no sector dos seguros, propostas pelo Instituto de Seguros de Portugal (ISP).
Alterações às regras do jogo que são vistas com bons olhos por alguns players destes sectores, ouvidos pelo M&P, mas que não recolhem a mesma popularidade junto de alguns meios de comunicação, nomeadamente a rádio que surge como uma das mais afectadas pelas novas regras.
Cuidado com a língua…
“Sem custos” ou “sem encargos”, “ofertas” e “presentes”.
Expressões como estas, tão enraizadas no ideário da comunicação publicitária, poderão deixar de fazer parte do vocabulário dos anúncios de empresas de seguros, mediadoras e entidades gestoras de fundos de pensões. Ou, pelo menos, serão sujeitas a uma utilização restrita e só após reunidas todas as condições exigidas pelo ISP para a sua aplicação é que poderemos voltar a ouvi-las a caminho do trabalho quando ligamos o rádio. “Seguro contra todos os riscos” também passará a ser coisa do passado se as empresas do sector não quiserem arriscar violar as determinações que passarão a ser lei, caso o projecto de Norma Regulamentar para a publicidade no sector, que o ISP colocou em consulta pública até ao próximo dia 15 de Fevereiro, seja aprovado tal como está.
O objectivo deste projecto legislativo passa por “assegurar que a mensagem publicitária é identificada como tal, garantindo que a informação nela incluída respeita a verdade, não deformando os factos, nem incutindo em erro”, lê-se numa nota informativa divulgada pela instituição. “Atendendo à relevância da publicidade no âmbito de conduta de mercado, considerou-se oportuno completar o quadro regulamentar concretizando princípios e regras a observar pelos operadores na publicidade dos seus produtos e serviços”, justifica Rui Fidalgo, director de comunicação e relações com os consumidores do ISP, esclarecendo que a introdução da nova regulamentação “não se deve à percepção de que existam práticas publicitárias generalizadas prejudiciais aos interesses dos consumidores, mas a um intuito de disciplinar a matéria reconhecendo as especificidades das actividades publicitadas”.
Para garantir a transparência e veracidade da informação veiculada sob a forma de mensagem publicitária, a Norma Regulamentar restringe as expressões acima referidas, que deverão ser utilizadas apenas e só quando o produto publicitado reúna de facto as condições que se promovem.
No caso da expressão “seguro contra todos os riscos” não há escapatória possível, não devendo mesmo ser utilizada nas mensagens publicitárias. Caso o anúncio acene aos consumidores com as “condições mais vantajosas do mercado” ou declare que estamos perante “a melhor empresa do mercado”, a marca terá de ser capaz de fazer prova do mesmo. No caso das entidades mediadoras de seguros, passará a ser obrigatória a menção de existência ou não de uma passagem de poderes necessários para celebrar contratos em nome da empresa que representa e se está ou não autorizada a receber prémios que serão entregues à seguradora.
Em declarações ao M&P sobre as novas limitações que o ISP pretende introduzir, José Pedro Inácio, director-geral da seguradora Logo, mostra-se despreocupado pois, “sendo a Logo uma empresa socialmente e eticamente responsável, desde sempre que pautou a sua actuação de acordo com estes princípios. Simplicidade e transparência são valores que fazem parte da nossa missão”. Para o responsável da seguradora, as novas medidas para disciplinar a publicidade no sector serão até uma importante mais-valia para garantir uma concorrência mais justa já que “poderá contribuir para nivelar a actuação dos diferentes players no mercado e garantir que todos actuam em conformidade com os mesmos parâmetros”.
Quanto à abertura do ISP às críticas e contribuições das entidades ligadas ao sector, Rui Fidalgo garante que “as mesmas serão analisadas e ponderado o seu acolhimento, caso se verifique que as alterações sugeridas são positivas”. Até ao fecho desta edição ainda não havia sido recebida qualquer contribuição para este documento.
No que respeita aos mecanismos de verificação das novas regras, o ISP assegura “uma monitorização exaustiva da publicidade efectuada por entidades por si supervisionadas e caso detecte alguma irregularidade dispõe dos poderes para ordenar as modificações necessárias para lhes pôr termo, ordenar a suspensão das acções publicitárias em causa e determinar a imediata publicação pelo responsável da rectificação apropriada”, explica Rui Fidalgo.
Mão firme na banca
Desde o dia 1 de Janeiro de 2009 que o Banco de Portugal (BdP) aplica as novas regras de comunicação publicitária do sector na sua monitorização, alargada entretanto a todo o tipo de comunicação veiculada através de mailings, folhetos disponibilizados ao balcão ou cartazes no interior das agências bancárias, o que culminou numa intervenção mais acentuada do BdP comparativamente ao ano anterior. Enquanto no ano de 2008 se registou a suspensão de cinco campanhas e alterações em 48, quatro campanhas foram suspensas e 79 alvo de rectificações só no primeiro semestre de 2009. De acordo com a Síntese das Actividades de Supervisão Comportamental do BdP, os principais problemas prendiam-se com o “incumprimento das normas de transparência” e a “falta de equilíbrio da informação apresentada”. Os dados referentes aos últimos seis meses do ano ainda não foram divulgados pela instituição.
Os operadores do sector que acederam comentar esta matéria mostram-se tranquilos e de consciência limpa relativamente ao apertar da malha de controlo sobre as mensagens publicitárias dos produtos financeiros. “O BES tem sido exemplar no cumprimento das directivas de supervisão comportamental do BdP. Estamos de acordo com os princípios”, assinala Rita Torres Baptista, directora de marketing e comunicação desta instituição bancária. A mesma garantia é dada por Miguel Magalhães Duarte, director-geral de comunicação do Millennium BCP: “Sempre tivemos uma política de comunicação transparente e esclarecedora, para ajudar os nossos clientes a encontrar os produtos e serviços de que necessitam para apoiar os seus negócios”.
Rita Torres Baptista sublinha que “é certo que a aplicação prática destas regras nem sempre é simples ou até eficaz” mas valoriza o facto de que “o sector tem feito uma evolução interessante no sentido de uma comunicação que, no seu todo, é mais clara, mais completa e transparente. O que nem sempre acontecia e muito nos preocupava”. Os responsáveis do BES não avançaram se estas limitações estão a implicar reajustes na sua linha de comunicação e estratégias de marketing mas o director-geral de comunicação do Millennium, Miguel Magalhães Duarte, apesar de reconhecer a importância deste tipo de regulação para alcançar uma maior transparência no mercado, admite que “efectivamente vai ter que mudar algumas coisas na comunicação, com spots mais institucionais e menos focados nas características específicas dos produtos”. Algo que considera, contudo, “uma evolução natural. Como consequência, a comunicação dos produtos vai ser cada vez mais centrada nas sucursais e na internet, dois locais onde temos muita experiência e um serviço de excelência”, adianta o responsável de comunicação do banco. “No Millennium estamos a trabalhar com criatividade e empenho para comunicar com os nossos clientes e potenciais clientes em estreito cumprimento das regras”, assegura.
Atenção à obesidade infantil
No sector da indústria alimentar e das bebidas surgem também novas limitações, desta feita não por imposição legal mas por iniciativa dos próprios anunciantes. Em Novembro passado foi assinado por 26 empresas um acordo, sob a égide a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Federação das Indústrias Portuguesas
Agro-Alimentares (FIPA), com o objectivo de reforçar a auto-regulação do sector. Um dos objectivos passa pelo combate à obesidade infantil. Nesse sentido, as restrições traçadas pelo documento consistem em acabar com a publicidade a produtos que não reúnam os valores nutricionais recomendados pela Organização Mundial de Saúde (elevado teor de gordura, sal ou açúcar) em horários em que a audiência de crianças menores de 12 anos seja superior a 50 pontos percentuais e abster-se de fazer publicidade a produtos alimentares no interior de estabelecimentos de ensino do 1º ciclo e a públicos-alvo com menos de 6 anos. Para além disto, “a indústria definiu ainda um conjunto de compromissos de acção que envolvem a reformulação de produtos e o lançamento de novos alimentos que contribuam para uma dieta alimentar mais equilibrada, a informação nutricional ao consumidor e ainda, sempre que possível, a promoção da actividade física e estilos de vida saudáveis”, sublinha Manuela Botelho, secretária-geral da APAN. Para a responsável, não se trata de colocar entraves à publicidade: “As empresas continuarão a ter capacidade para comunicar os seus produtos aos seus consumidores. Terão sim uma responsabilidade acrescida nessa comunicação e de cumprir um conjunto de regras que contribuem para esse posicionamento.”
O acordo, que foi assinado por marcas como a Nestlé, Kellogg’s, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever ou Danone, deverá começar a ser implementado até ao final do ano.
- Rádio em dificuldades
Do lado dos meios, a notícia de novas limitações não é esperada com a mesma recepção calorosa. A rádio acaba por ser um dos meios mais afectados pela impossibilidade de continuar a emitir anúncios com a voz acelerada na parte final dos spots, o que estará já a afastar anunciantes, que procuram outras alternativas. Salvador Bourbon Ribeiro, director comercial geral da Media Capital Rádios (MCR), não questiona a importância deste tipo de medidas, considerando “positivas todas as iniciativas que visem proteger o consumidor”. “O que nos parece é que essas normas devem atender às especificidades de cada veículo publicitário, o que não acontece neste caso. O meio rádio é verdadeiramente prejudicado”, lamenta. Para Bourbon Ribeiro “aquilo que é pedido aos operadores não atende às especificidades do meio. Leva a uma prática de concorrência desleal, fruto de uma norma cega, que não atende às especificações técnicas de cada meio de comunicação. Esta concorrência desleal é notória quando a rádio não só tem prejuízo na clareza da mensagem publicitária, como também no custo da veiculação da mesma”. O resultado chega, por vezes, a ser irrisório: “Muitas vezes temos especificações técnicas que ultrapassam a duração da própria mensagem comercial. Isto torna-se incomportável”, queixa-se.
Por outro lado, para o responsável da MCR, isto “também não resolve o problema do consumidor porque, se, por um lado, é informação que ninguém fixa, por outro ninguém assina contratos de crédito com base nas condições que ouviu numa determinada estação de rádio”. Uma hipótese de regulação alternativa passaria, na opinião de Bourbon Ribeiro, por soluções que encaminhem o consumidor/ouvinte para as instituições, para os sites ou para os prospectos”.
“Sentimos muita dificuldade em continuar a comercializar espaço publicitário no sector da banca, com claros prejuízos para a nossa actividade”, lamenta Bourbon Ribeiro quando questionado sobre os efeitos negativos destas medidas. “Estamos a falar de um sector de actividade que é dos principais anunciantes no meio.
Todas as restrições e constrangimentos que possam existir contribuem, sem qualquer sombra de dúvida, para debilitar o investimento na rádio”, sintetiza.
