As marcas, todos os anos, gastam milhões para conseguirem disputar os territórios da música, do futebol, da cultura e da responsabilidade social e ambiental. Mas em 2009, segundo o estudo BrandScore do Grupo Consultores, coube à Super Bock, à Sagres, ao Continente e à Caixa Geral de Depósitos os melhores desempenhos por área. Nos patrocínios ligados à música, a Super Bock obteve um grau de associação de 45 por cento, o que corresponde a uma cobertura de 3,7 milhões de indivíduos. No futebol, o protagonismo vai para a concorrente Sagres que chega a 2,7 milhões graças a um grau de associação de 33 por cento. Mais baixos são os valores registados pelas marcas nas restantes categorias de patrocínios em análise. Na área cultural, a liderança cabe à Caixa Geral com uma taxa de associação de apenas sete por cento. Já o Continente obtém na área de responsabilidade social uma taxa de nove por cento, enquanto em responsabilidade ambiental também lidera, mas com apenas seis por cento.
Comecemos a análise mais detalhada pelo futebol.
Neste terreno, a Sagres continua líder e conseguiu reforçar o seu posicionamento, entre 2008, ano da primeira vaga do estudo, e 2009. A marca da Central de Cervejas viu o grau de associação crescer de 26 para 33 por cento. No segundo nível de associação, existe agora uma maior concentração em torno de três marcas: BES, TMN e a concorrente da líder, a Super Bock. Será a diminuição no número de marcas no topo sinal de que é cada vez mais difícil obter bons resultados na associação ao futebol? “Comparativamente à música, o grau de dificuldade é maior pela maior dispersão de marcas associadas ao patrocínio do futebol. Mas também se sabe que o futebol desperta paixões. Talvez para algumas marcas seja possível conquistar algum terreno”, comentou ao M&P Alexandra Machás, directora de investigação e estudos do Grupo Consultores. A mesma responsável sublinha que as marcas sponsor do futebol, quer sejam patrocinadoras de equipas, de jogos ou de campeonatos aumentaram o seu grau de eficácia entre 2008 e 2009. O Millennium bcp por exemplo, entrou neste campeonato ajudado pelo naming sponsor da Taça de Portugal.
Mas como se pode ser mais eficaz no futebol? “As marcas que utilizam a sinergia da comunicação publicitária ao patrocínio têm, com certeza, maior eficácia. A utilização de personalidades do futebol é outro elemento eficaz”, refere Alexandra Machás que, no entanto, considera uma “missão impossível” ultrapassar a presença de um jogador como Cristiano Ronaldo na comunicação de uma marca.
A área da música mostrou-se mais estável. Entre 2008 e 2009, as marcas como maior grau de associação à música mantiveram-se presentes no ranking. Mais: o grau de associação aumentou entre os dois anos. A Super Bock continua a liderar de forma destacada, seguida da Sagres, Optimus, TMN, Vodafone, Millennium bcp e Coca-Cola. Das marcas que se apresentam num segundo nível de associação, a Sagres e a Optimus reforçaram mais significativamente a sua associação à música. Além disso, a marca dominante obteve um potencial de impacto de 3,7 milhões de pessoas, quando em 2008 tinha ficado nos 2,9 milhões, o que demonstra o maior potencial dos eventos ligados à música. “De facto, entre 2008 e 2009 mantiveram-se as mesmas sete marcas com maior associação à música. Isto só pode significar que este é o seu território e que mantiveram-se muito bem na sua estratégia de associação a este patrocínio. A música tem tudo a ver com estas marcas. No caso das bebidas porque é celebração e no das telecoms pelo seu modelo de negócio. O Millennium bcp é aqui a marca que, pela associação ao Rock in Rio, mantém a sua posição de destaque. Foi consistente nesta estratégia e isto só pode ser sinónimo de eficácia e retorno”, analisa Alexandra Machás.
Bancos dominam cultura
No que se refere às entidades que apostam na cultura, existe uma associação às marcas bancárias. A marca dominante é a Caixa, com uma taxa de cobertura de 600 mil pessoas (sete por cento). O Millennium bcp mantém a sua posição, seguido pelo BES e pelo BPI. Curiosamente, ao contrário de 2008, no ano passado a Optimus desapareceu dos rankings. Como interpretar estes resultados? “Existem dois efeitos possíveis, a Optimus acabou por capitalizar uma maior associação à música, sendo que ganhou força neste território em 2009. Para além disso, na cultura deveria surgir grupo Sonae como marca, mas as pessoas ora referem Optimus ou Continente. São as insígnias que mais reconhecem do grupo. O mesmo sucede no futebol com PT, Meo e TMN”, explica Alexandra Machás, que analisa o desempenho da marca Caixa nesta área. “Mais do que um banco que concorre na banca universal com qualquer privado, é um banco público e o trabalho que a Caixa tem feito na promoção de eventos de âmbito cultural que vão desde a música nacional, arte e conferências, é reconhecido pelos portugueses. Além disso, a Culturgest é já em 2009 identificada como uma marca do universo Caixa Geral de Depósitos ainda que independente cria uma sinergia positiva.”
Continente é sinónimo de responsabilidade
Na área da responsabilidade social, o Grupo Consultores optou, entre 2008 e 2009, por separar a responsabilidade social da responsabilidade ambiental. “Foi uma melhoria que introduzimos no barómetro BrandScore no final do ano 2009. O barómetro tem de se adaptar à dinâmica das marcas e esta separação faz agora todo o sentido”, justifica Alexandra Machás. Em 2009, refere a mesma responsável, foram várias as marcas que activaram, em above the line, uma linha de comunicação de responsabilidade ambiental e outra de responsabilidade social.
O Continente é a marca que os consumidores mais associam à responsabilidade social e à responsabilidade ambiental.
Como explicar o desempenho da marca Continente? “O Continente sempre foi uma marca forte nesta categoria e a Leopoldina acabou por ajudar a criar um novo universo à marca Continente na área social. Também com a situação conjuntural do ano 2009 as marcas da distribuição alinharam por uma comunicação de preço e promoções e, de uma forma criativa, o Continente seguiu uma boa assinatura de campanha ‘Eu conto com o Continente’, aliou o social ao preço de uma forma harmoniosa.”
Na área da responsabilidade, deverá ser a de âmbito ambiental aquela que deverá receber uma aposta mais significativa por parte das marcas. “Esta atitude já é assumida por marcas como a Sociedade Ponto Verde, EDP e Galp, sem dúvida as mais fortes nesta área”, refere.
Mesmo assim, existem outras marcas que “estão agora a desenvolver mais acções nesta componente. Já interiorizaram esta nova abordagem ao nível da cultura interna da organização movimentando os seus colaboradores para uma maior consciência social e de sustentabilidade.
Este é o primeiro passo, já que uma organização que não tem uma visão interna de sustentabilidade ambiental não pode, de forma credível, comunicar esta sua posição ao mercado e aos consumidores em geral”, aponta a directora de investigação do Grupo Consultores.
Na responsabilidade social, a seguir ao Continente e num segundo nível, estão a CGD, Swatch, EDP e Modelo. No terceiro nível, surgiram em 2009 novas marcas como o Intermarché, Galp, Jumbo e Delta. Na responsabilidade ambiental, de referir ainda o desempenho da Sociedade Ponto Verde, a EDP e a Galp. As marcas da distribuição Jumbo e Lidl, o Skip e o BES fecham este ranking.
