O arranque de 2010 foi marcado pelo fim da comissão de agência. Depois da televisão e imprensa, no final do ano passado agências de meios e anunciantes foram informados de que os meios outdoor, rádio e internet iam passar de uma comissão de agência de 15 e 5 por cento, nos dois últimos, para zero. Na época, em declarações ao M&P, João Paulo Luz, director comercial do Sapo, afirmava que o fim deste mecanismo, que durante anos fez parte das regras do mercado, teria “impacto nulo” junto das agências de meios, já que há muito que a comissão de agência, mais do que uma forma de remuneração para a agência de meios, revertia directamente a favor do cliente anunciante. Uma perspectiva corroborada pela generalidade dos players do mercado ouvidos pelo M&P e que Manuel Falcão sustenta igualmente. Para o director-geral da Nova Expressão, a “comissão de agência era um assunto com uma data de enterro anunciada”, diz, relembrando a evolução do mercado em que paulatinamente os media foram efectuando reduções nas comissões de agência até aos actuais zero.
De resto, frisa, mais do que uma forma de remuneração da agência pela compra de espaço, o montante revertia a favor dos “anunciantes que sentiam que esse valor lhes pertencia”. Um “gato escondido com rabo de fora” que saiu do saco. Bernardo Rodo, managing director da OMG Digital, encara o fim da comissão da agência no meio online como uma tendência normal de mercado, em particular, quando “muitos meios digitais são multimeios”, ou seja, fazem parte de grupos que são proprietários de outros media, o que poderá ter contribuído para o “movimento de nivelar o desconto por todos os meios”. Mas, se como acreditava, o desconto de agência poderia funcionar como um incentivo ao investimento no digital, o fim da comissão de agência não poderá ter impacto na decisão de investimento do anunciante? Não iremos assistir a uma subida de preços? “Tenho a certeza que os meios vão conseguir compensar os anunciantes”, diz o responsável da agência de meios digital. Depois de terminarem com “esta ferramenta obsoleta” poderão “criar outros sistemas mais transparentes”, bem como “novas soluções de incentivo” para o investimento, defnde.
Tiago Bugarin fala igualmente da necessidade de “novas formas de construção do preço”, depois deste processo que visava “repor a igualdade e o equilíbrio entre os operadores”. “É um erro dizer que os meios terminaram a comissão de agência para obter mais receita”, defende o director comercial da TSF. Ou seja, argumentava, só pelo facto dos meios terem eliminado, no caso da rádio em 5 por cento, a comissão de agência, não quer dizer necessariamente que esse montante entre directamente nas contas das estações. “Cada um dos suportes, empresas e grupos de comunicação vão ter de encontrar, com agências e meios, formas de nivelar preços que sejam confortáveis para as partes”. “É na negociação comercial que [os meios] vão ter de compensar esta situação”, sintetiza Manuel Falcão. Isto é, adiante Tiago Bugarin, este ano “vai haver alguma criatividade na negociação e na construção do preço”.
