Irritantes, mas eficazes?

Por a 29 de Janeiro de 2010

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Não é pelas melhores razões, mas há anúncios que não saem da cabeça dos consumidores. No Reino Unido não há dúvidas que o anúncio mais irritante de 2009 foi o da GoCompare.com, um portal de comparação de preços e serviços lançado em Agosto. Foi essa a conclusão de um estudo promovido pela TNS. A culpa parece ser de Gio Compario, um cantor de ópera com um bigode frisado que interrompe a conversas entre amigos ou casais que conversam sobre preços de seguros. Na lista do estudo da TNS figuram marcas como Nintendo, McDonald’s, BT, Gillette, Peugeot e T Mobile. À revista Marketing, Nicholas Hall, director de marketing do GoCompare, pareceu não estar preocupado com esse desempenho, apontando para os resultados da campanha. Segundo um estudo do próprio site, houve um acréscimo de 200 por cento da notoriedade da marca. “Posso garantir que a campanha correu exactamente como nós queríamos e, tenho a certeza, melhor que muitas dessas campanhas que não foram memoráveis o suficiente para aparecer na lista”, referiu o director de marketing. Gio Compare tinha já sido considerado a pessoa mais irritante da televisão britânica, a seguir a Simon Cowell, o jurado do Britain’s Got Talent. “Se já existe um argumento a favor da eutanásia, este só pode ser o principal exemplo. Ele não tem piada e torna-se insuportável a partir da segunda vez que se vê o anúncio”, pode ler-se num dos vários grupos do Facebook anti-GoCompare Guy. A interpretar a personagem está o tenor Wynne Evans, que já actuou em várias casas de ópera do Reino Unido e que, graças ao anúncio, se transformou numa celebridade. Quando apanhou gripe A foi notícia nos tablóides. No entanto, em Novembro deixou de dar entrevistas devido à má reacção que a personagem estava a gerar junto de alguns grupos de consumidores.

“Não sei se isso funciona para criar uma boa imagem para a marca. A publicidade é como uma laca que fixa um posicionamento para as marcas. Com uma criatividade irritante, fixa-se um posicionamento que pode não ser benéfico”, considera Luís Veríssimo, professor e dinamizador do festival do Cano. “É verdade que pode ser uma técnica para chegar à cabeça do consumidor, mas não chega ao coração.” O professor do IADE e da Universidade de Coimbra conhece bem a realidade dos anúncios irritantes, ao ser um dos responsáveis pelo festival que premeia a pior publicidade nacional. Um projecto que começou, precisamente, com um anúncio bastante irritante.

Luís Veríssimo encontrava-se na plataforma do metro, quando viu uma criança com cerca de 10 anos a questionar o pai sobre um anúncio que estava mesmo à sua frente: “8 dias de ouro. O nunca visto em preços”. Tratava-se de uma promoção ao El Corte Inglés válida de 6 a 20 de Abril.

Como seria possível tal discrepância de números? O pai bem tentou fazer as contas, mas depois justificou: “Deixa estar. Os publicitários são todos mentirosos”. Criado em 2002, o Cano já vai em cinco edições. No ano passado, o prémio principal foi para as telhas Lógica. No filme vê-se quatro pessoas a segurar uma telha num ambiente branco. Três dão um grito fraco. A quarta pessoa, em primeiro plano, grita depois de forma convicta. A voz off explica: “Novas telhas Lógica. O último grito em telhas com design inovador e a máxima impermeabilidade”. “É um anúncio para rasgar. Agora, será que do ponto de vista da eficácia da comunicação consegue sensibilizar o construtor civil? Será que um consumidor normal pede ao construtor para escolher essa telha?”, questiona Luís Veríssimo.

Falem bem ou mal de mim, mas que falem, parece ser a estratégia de várias marcas. “Mas no mundo das marca, falar mal é prejudicial”, considera Luís Veríssimo que refere que nos últimos anos é difícil encontrar estratégias com bons insights ou interessantes para o público-alvo. “Tenho dificuldade em encontrar campanhas inspiradoras no ar”.

Os casos portugueses

No grupo do Meios & Publicidade no Facebook, 21 das 33 pessoas que opinaram sobre este assunto consideraram o Pingo Doce o autor dos filmes mais irritantes do ano. “E sai mais uma confissão de que é um facto ‘irritante’ aperceber-me de que ‘todos’ cantarolamos aquele jingle assustador”, escreveu Pat Pinto, assessora de imprensa da Companhia das Soluções. Mas surgiram também referências aos filmes da Cêtussin (em que uma pessoa luta com um micróbio gigante), ao Kinder Bueno com Isabel Figueira, ao produto ginecológico Gino-Canesten, ao spot do Millennium BCP com Bárbara Guimarães a cantar na proa de um barco e à Popota do Modelo.

Os estudos da Marktest mostram que o Pingo Doce conseguiu em Outubro e em Novembro liderar a recordação genérica de publicidade. Em Novembro obteve mais do dobro das referências que as marcas que se seguiram no ranking: Meo, o Continente, a TMN e o Modelo. Este desempenho não é alheio ao investimento publicitário. Em Outubro, a marca da Jerónimo Martins foi quinto maior anunciante a preços de tabela, totalizando 10,3 milhões de euros.

“Não diria que o anúncio do Pingo Doce é o mais irritante do ano. Ainda está muito presente para conseguirmos avaliá-lo, além disso, teve uma presença nos meios avassaladora. Se tivesse menos GRP se calhar não diriam que era dos mais irritantes”, considera Duarte Pinheiro de Melo. Em contrapartida, o director criativo da DraftFCB aponta como mais irritante na publicidade nacional “as tentativas para mostrar que são portuguesas quando não o são”. Exemplo disso é a locução de anúncios feitos por espanhóis a falar português ou a personagem chamada António Melo de Sousa e Silva que aparece no filme do Pingo Doce. “É um nome que quer ser português mas não o consegue ser”, justifica.

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