O ano das mudanças?
O que está na ordem do dia é a televisão, assegurar a entrada no painel de todo o tipo de lares por subscrição”. A prioridade é referida por Fernando Cruz, director executivo da Comissão de Análise de Estudos de Mercado (CAEM), e expressa a preocupação do mercado no que toca à medição das audiências de televisão. Afinal, num momento em que plataformas como IPTV e as boxes digitais da Zon começam a ganhar relevância a sua medição torna-se num passo inevitável, como de resto já era referido há um ano pelos operadores ouvidos pelo M&P.
Para o próximo mês, garante o responsável da CAEM, aguardam-se novidades nesta área com a inclusão de lares Meo no painel de audimetria. “Já há uma solução técnica”, afirma. A inclusão de lares do serviço de televisão por subscrição da Portugal Telecom não implica o aumento do número de lares (actualmente mil) que compõem o sistema de audimetria português, explica ao M&P Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest. “Podemos manter a representatividade [do mercado português] com os mil lares”, garante. Contudo, com a Televisão Digital Terrestre praticamente à porta (o switch-off está agendado para 26 de Abril de 2012) a necessidade de introduzir mudanças de monta em todo o sistema de audimetria é, na opinião de Jorge Fonseca Ferreira, o tema que vai marcar o sector nos próximos tempos. Mais do que encontrar soluções que resolvam questões específicas, argumenta, o ideal seria encontrar um sistema que fosse indiferente às plataformas, ou seja, que se aplicasse a qualquer sistema de visionamento de televisão, seja por IPTV, TDT, satélite ou até fora do lar. A “mudança radical”, como Jorge Fonseca Ferreira a classifica, chama-se sound matching (da TNS), mas a mesma implicaria um investimento de “alguns milhões de euros”, embora, ressalve o responsável da Marktest, o mesmo pudesse ser realizado “de forma progressiva durante três a quatro anos, com a substituição gradual dos audimetros nos lares”. Uma questão de “custo/benefício” que certamente pesará na decisão dos operadores. Afinal, como frisa Fernando Cruz, dando o caso da medição das audiências fora de lar (há muito pedidas pela SportTV), estas têm “picos de audiência casuística”. “É mais barato fazer estudos ad-hoc desses eventos”, refere. Todavia, o director executivo da CAEM admite que na lista de prioridades que a entidade tem para este ano está a questão da TDT, em concreto a escolha da tecnologia e do sistema de audiências para esta plataforma, já que o ritmo de implementação do sistema dependerá “do ritmo [de crescimento] que a TDT tenha”. Mais, dado que os actuais sistemas não medem esta plataforma, a alteração poderá levar a um concurso geral para encontrar um fornecedor de audiências televisivas.
Chegar a um consenso sobre o outdoor – o único meio que não é objecto de qualquer sistema de medição – é outro dos objectivos da CAEM para este ano, admite Fernando Cruz. “Teremos da nossa parte capacidade de responder a qualquer solicitação que a CAEM nos coloque”, afirma, por seu lado, Jorge Fonseca Ferreira, quando questionado pelo M&P sobre o tema outdoor. “Se formos desafiados a isso [a desenvolver um estudo]… Se isso não acontecer não vamos tomar essa iniciativa”, diz. E foram? “Fomos no passado”, relembra, afirmando que recentemente não foram abordados pela CAEM sobre esta matéria.
Sendo o media com maiores ritmos de crescimento, o online está a captar cada vez mais a atenção dos investidores, tornando necessário novos sistemas de medição de audiências, bem como de investimento. Afinal, como relembrava oportunamente Guy Phillipson, CEO do Internet Advertising Bureau do Reino Unido, durante o I-COM em Lisboa, um sistema que dê conta do volume de investimento do sector é “o primeiro cartão de visita” junto de uma marca. A verdade é que apesar de uns passos incipientes – a sua inclusão no Mediamonitor chegou a ter uma data agendada – o mercado ainda não tem valores públicos que dêem uma noção do market share do online em Portugal. A informação oriunda dos meios online, relembra Jorge Fonseca Ferreira, chegou a ser enviada, mas não com a regularidade e a periodicidade necessária, sendo que em “2009 não houve avanço” não tendo a Marktest sido contactada recentemente pelo comité técnico do meio da CAEM, refere o responsável. A questão parece estar na chamada ‘currency’, tipo de informação que os operadores vão enviar para ser medida, explica Fernando Cruz. “Tem de acontecer em 2010. Estamos a tentar acelerar esta situação junto dos operadores”, afiança.
Já em termos de estudos de audiências, de acordo com Jorge Fonseca Ferreira, o mercado deverá conhecer novidades em breve: O Sim Net. O estudo irá permitir juntar informação no mesmo local do consumo de internet no lar e fora do lar, reunindo informação do NetPanel (consumo de lar) e Netscope (sistema site centric), aumentando o número dos membros do painel dos actuais 1.200 para dois mil, informa Jorge Fonseca Ferreira. Sistema cuja implementação deverá avançar no primeiro trimestre deste ano, diz.
Quanto à imprensa, depois da proposta chumbada pelos meios, invocando o actual momento recessivo do mercado, de avançar para um Bareme Imprensa bimestral, a Marktest prepara-se para realizar “estudos complementares” que permitam analisar os “hábitos e comportamentos de leitura” dos portugueses. A metodologia ainda não está completamente fechada, diz Jorge Fonseca Ferreira, mas a ideia é, possivelmente num contacto posterior à recolha de informação do Bareme Imprensa, perceber de que forma é composto o valor da audiência de um determinado meio, tanto pela edição em papel como pelo online. A periodicidade desse estudo complementar também não está fechada, mas deverá ser “uma a duas vezes por ano”.
Ainda na área de imprensa uma maior “uniformização” das categorias e critérios de exclusão entre o Bareme Imprensa e o boletim da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT) está na lista de coisas a fazer este ano pela CAEM, diz Fernando Cruz.
Mas, admite por seu turno Jorge Fonseca Ferreira, o processo tem estado “um pouco parado”. Parado, ou pelo menos publicamente não tem havido novidades, está igualmente o processo de introdução de medição de audiências online proposto pela APCT. Até ao fecho desta edição não foi possível recolher o depoimento do presidente desta associação.
