O que vale o in-text advertising
Nada de bom pode advir da publicidade contextual nos conteúdos editoriais. Pelo menos é no que parece acreditar o Sindicato dos Jornalistas que classificou a recente introdução deste formato publicitário, também conhecido como in-text advertising, no site do Destak como uma “violação da regras da identificabilidade da publicidade”, bem como uma prática publicitária “intrusiva nos conteúdos e quebrando ostensivamente o dever de lealdade dos meios de comunicação com os leitores”. A convicção da associação sindical, que também a levou a relembrar que é “manifestamente ilegítima a manipulação de textos jornalístico, pondo em causa a credibilidade do trabalho jornalístico”, concretizou-se na solicitação da intervenção da Entidade Reguladora da Comunicação Social (ERC) nesta matéria. A queixa, clarificou ao M&P Estrela Serrano, ainda está em apreciação no departamento jurídico, não tendo a ERC emitido posição sobre esta matéria. “A Directiva da ERC sobre publicidade em publicações periódicas não contempla essa tipologia de publicidade, pelo que o Conselho não tem, até ao momento, posição sobre o assunto”, concretiza Estrela Serrano.
Um “equívoco sobre o modo de funcionamento desta ferramenta” foi como Francisco Pinto Barbosa, administrador da Metronews, comentou a posição do SJ relativamente ao formato. “Primeiro, a publicidade neste formato está claramente identificada e o utilizador pode eliminá-la com um simples clique. Ao contrário de alguns formatos publicitários online que ‘flutuam’ sobre os textos editoriais, sem haver sequer a intervenção do utilizador (e que são largamente utilizados pelos meios mais conservadores), o in-text advertising tem que ser accionado pelo utilizador. Ou seja, só vê quem quer”, argumenta o administrador da editora do diário gratuito.
“Existe há vários anos um standard de facto que permite identificar in-text advertising: o duplo sublinhado.
Isso, em combinação com toda a experiência de utilização do sistema, permite identificar a publicidade de forma inequívoca”, afirma, por seu turno, Pedro Gil Candeias, director do projecto Hotwords Portugal, empresa detida pelo Canalmail e que comercializa este formato, repartindo as receitas com os editores com os quais estabelece parcerias. “Lamento esta opinião do SJ, porém estou inteiramente tranquilo acerca do facto que é a legalidade do formato”, defende. Quanto ao impacto sobre a independência dos textos jornalísticos, Jorge Reis, director-geral da LusoSaber, Informação e Comunicação, empresa que detém o Lusomotores, site que desde 2008 tem em funcionamento o in-text advertising linkando a referência de marcas nos textos jornalísticos com os seus endereços web, não tem dúvidas que o mesmo é nulo. “O facto de termos adoptado o in-text advertising não condiciona em nada a forma como o texto da notícia é escrito, pelo que não poderá aqui ser vista qualquer intrusão em termos de conteúdos jornalísticos, nem tão pouco manipulação de textos que, é bom referir, são escritos e publicados sem olhar ao número de links que irão permitir ou não”, assegura. “O SJ não poderá manter uma visão limitada à realidade da informação que hoje em dia acompanha a velocidade da tecnologia e só assim poderá ser credível, ainda que naturalmente seja sempre necessário respeitar a ética e a lealdade jornalística na informação”, acrescenta o responsável. Francisco Pinto Barbosa afasta igualmente receios de intervenção comercial. “Não há qualquer manipulação dos textos jornalísticos”, garante o administrador da Metronews.
“Seria um ‘tiro no pé’ se houvesse. Os nossos jornalistas são totalmente independentes naquilo que escrevem e como escrevem. A eficácia de um título editorial como suporte publicitário assenta precisamente na relação de confiança com o leitor. Para o Destak, essa relação é inalienável, quer no papel quer no online”, refere.
Será o in-text advertising a nova fonte de receita?
A possibilidade do leitor poder ter acesso directo à marca do produto mencionado no conteúdo jornalístico, afirma Jorge Reis, assim como “a qualidade das visualizações e cliques que os anúncios geram, pois os anúncios só são activados por utilizadores que manifestam interesse na palavra com duplo-sublinhado”, tornando a “publicidade menos intrusiva e mais relevante, melhorando a qualidade do serviço para anunciantes, editores e leitores”, diz por seu lado Pedro Gil Candeias, são outros dos argumentos apresentados em defesa deste formato que, defende o responsável da Hotwords Portugal, é, pelas suas características, particularmente adequado para sites com uma forte componente de conteúdo editorial como sites noticiosos, portais temáticos ou blogues, podendo representar uma fonte de receita adicional. No caso da Lusomotores, revela Jorge Reis, esta prática publicitária já representa 10 a 15 por cento das receitas. Contudo, nem todos os editores olham para esta possibilidade com tanto entusiasmo. No IOL o in-text advertising não deverá ser implementado tão cedo nos conteúdos editoriais do portal da Media Capital Multimédia. O portal, explica ao M&P Inês Valadas, está a comercializar publicidade de texto através da rede nacional de anúncios, mas recusa publicidade contextual em conteúdos editoriais de modo a “preservar a qualidade dos produtos jornalísticos”. “Há princípios básicos que devemos cumprir, nomeadamente separar o que é informação do que não é informação. Quando não é claro para o consumidor o que é o quê estamos num caminho perigoso”, alerta a responsável da Media Capital Multimédia, considerando que essa eventual confusão não vai igualmente ao encontro dos interesses dos anunciantes.
Uma receptividade que Francisco Barbosa, do Destak, admite ainda ser “cedo para medir”, considerando que o peso que estas receitas poderão via a ter no negócio da editora é uma “incógnita”.
Jorge Laranjinha, director-geral da Creative Partner, admite que tem uma “opinião algo negativa sobre este tipo de publicidade”. Segundo as regras da publicidade, clarifica o responsável da agência de meios digital, “o utilizador deve ter uma percepção do que é publicidade e do que é conteúdo, no caso do in-text advertising esta noção não existe. Na internet os links nos artigos sempre foram usados para desenvolvimento das notícias ou informação extra sobre esses mesmos artigos e é isso que está na mente dos utilizadores”. Ao passar a existir publicidade nos links, o utilizador pode ficar na dúvida sobre para onde os mesmo remetem, passando a “ter menos confiança nos suportes onde esse tipo de publicidade é usada podendo mesmo levar ao abandono na utilização dos mesmos”. Situação, para Jorge Laranjinha, que pode ter um efeito boomerang para os anunciantes que recorrem a este formato, já que “a insatisfação dos utilizadores facilmente se vira para as marcas por uma má experiência de não serem direccionados para aquilo que estavam à espera”, diz-lhe a experiência. “Há uns anos atrás fizemos uns testes com este tipo de publicidade mas o resultado não foi muito bom, tivemos um CTR (Click Through Rate) elevado mas depois os utilizadores não navegaram no site dos anunciantes, possivelmente por se sentirem que não era aquilo que estavam à espera ao fazer o link dos artigos que estavam a consultar”, relembra.
Percepção que talvez explique a falta de entusiasmo em torno deste formato. “Pensamos que este tipo de oferta apenas servirá para aquelas marcas que não estão preocupadas com a imagem e apenas com campanhas de ‘performance’ porque o risco que correm é nulo”, diz.
