Não será certamente em 2010 que o investimento publicitário viverá a grande retoma. Com um final de década a fazer regredir os valores de investimento aos níveis de 2000, os operadores não se mostram particularmente entusiasmados sobre o que o ano lhes reserva, com a generalidade dos players ouvidos pelo M&P a colocar no máximo de 5 por cento o crescimento do bolo publicitário no mercado português. Alberto Rui Pereira, director-geral da Initiative, é bastante contido nas suas previsões. Entre zero e três por cento (“mais perto dos três do que do zero”) é em quanto o responsável da agência de meios posiciona o crescimento do mercado. Já Manuel Falcão afirma que “os dados que temos, é que a quebra do mercado na maioria dos sectores está estagnada, mas a retoma de investimento é muito tímida”. Por isso, no entender do director-geral da Nova Expressão, uma previsão de evolução entre “zero e cinco por cento é uma opção segura”, sendo que, no caso da agência de meios que lidera, os indicadores até ao momento apontam para crescimentos “mais no meio: 2,5 por cento”. Jorge Laranjinha, director-geral da Creative Partner, vai um pouco mais longe e fixa o crescimento entre os “2 e 5 por cento”, com particular enfoque no meio digital que, para o responsável, se irá destacar “mais uma vez pela positiva ao ser o meio com maior crescimento” e que calcula se deverá situar entre os 20 e os 40 por cento.
Três a cinco por cento é, por seu lado, a previsão do grupo OMG, liderado por Luís Mergulhão. Após a crise que atingiu o mercado português em finais de 2008, gerando quebras particularmente agressivas do bolo do investimento nos primeiros três meses de 2009, o último trimestre do ano passado trouxe alguns sinais positivos, ou pelo menos de que a descida na vertical ocorrida estava a dar sinais de algum abrandamento. Um dos elementos que levam o responsável a considerar que neste ano o crescimento poderá atingir os 5 por cento. Um valor modesto mas que, defende Luís Mergulhão, não deixa de ser “positivo”, afinal “as empresas também se reorganizaram” para encaixar o desaparecimento do bolo de investimento que, de resto, em dez anos reduziu para metade. “Hoje para estarmos ao níveis de investimento de 2000 devíamos ter perto de mil milhões de euros de investimento e temos 544 milhões. A receita publicitária está a metade do que deveria, usando o ano 2000 como comparação”, argumenta o responsável do grupo OMG. Realidade com impacto nos media que têm na publicidade a sua principal fonte de receita e que Luís Mergulhão acredita que não resulta de um desvio de investimento da publicidade para outras formas de comunicação e marketing, mas sim de um bolo que “simplesmente foi cortado” e deixou de estar disponível.A melhoria dos índices do consumo privado (o Banco de Portugal prevê para este ano uma subida de 1 por cento) é outros dos factores em que Luís Mergulhão sustenta a sua análise. Alberto Rui Pereira mostra-se igualmente contido nas previsões, relembrando que os mais recentes indicadores económicos apontam para que depois da quebra ocorrida no ano passado se assista a uma nova subida das taxas de juro (diminuindo o rendimento disponível das famílias), o que poderá afectar o consumo privado e levar a uma retracção na comunicação das empresas, com os níveis de inflação previstos para este ano a passarem de negativo para positivo (de acordo com o relatório de Inverno do Banco de Portugal a taxa deverá situar-se nos 0,7 por cento). A edição deste ano do Rock In Rio ou o facto de 2010 ser ainda ano de Mundial de Futebol são, no entender dos operadores ouvidos pelo M&P, factores que poderão funcionar como impulsionadores do investimento das marcas, contrariando uma evolução económica que, tudo aponta, não irá sofrer grandes alterações face ao ano anterior.
O que dizem as marcas?
Mas quem irá liderar o investimento? Assistiremos em 2010 à recuperação do investimento de sectores determinantes como a banca, telecomunicações ou automóvel? Paula Arriscado, apesar das “muitas incertezas para este ano”, fala de uma “ligeira retoma do sector automóvel em Portugal, superior a 3 por cento”. No que se refere à Toyota, a directora do departamento de comunicação e marketing da marca automóvel refere que previsto está o acompanhamento desse crescimento “com um incremento da quota Toyota, que deverá passar de 6,1 por cento (2009) para 6,5 por cento”. “Projectamos também aumentar o nosso investimento global em comunicação de marketing em cerca de 15 por cento comparativamente a 2009, com reflexos directos no investimento publicitário”, acrescenta a responsável. Uma evolução positiva que não é transversal a todas as marcas dos sector. Ricardo Tomaz, director de marketing da Volkswagen, admite que este ano o investimento publicitário do sector automóvel regresse “a um nível mais em consonância” com o volume de mercado que representa, contudo reconhece que a marca irá reduzir o seu investimento em “mais de 10 por cento”, embora reforçando nas plataformas web 2.0. “Essa categoria vai crescer, provavelmente em detrimento de televisão, onde prevejo redução de investimento para 2010″, mencionando ainda no que se refere a este último media o “endurecimento das negociações”(com a descida do rappel).
Revelando um pouco mais as linhas estratégicas da comunicação da Volkswagen para este ano, Ricardo Tomaz refere que nos planos está o reforço de investimento no CRM e aposta em eventos (a marca renovou presença no Optimus Alive e Estoril Open). Na Toyota o mix de media é também extensivo. O bolo, explica Paula Arriscado, será dividido entre 60 por cento para mass media e os restantes em relações públicas, marketing relacional e internet branding. “A TV continuará a ser o meio com mais peso, na ordem dos 40 por cento, seguindo-se a imprensa (26 por cento) e o outdoor (16 por cento). A internet continua a crescer no nosso orçamento, devendo absorver uma quota de 8 a 10 por cento”, precisa a responsável de comunicação e marketing da Toyota. “Em termos de relações públicas e marketing relacional, manteremos a estratégia de forte apelo emocional junto dos públicos internos, com a realização de uma convenção, reuniões de estratégia e formação. Perante os nossos clientes, aumentaremos o foco na fidelização com acções específicas de contacto directo e dinamização da actividade de CRM”, sintetiza.
Na banca as decisões de investimento também não alinham todas pelo mesmo tom. No Millennium bcp em 2010 a estratégia é “fazer uma aposta no investimento publicitário como forma de apoiar o crescimento do volume de negócios do banco”, diz Miguel Magalhães Duarte, director-geral de comunicação da instituição financeira.
E de que valor será essa evolução positiva? “Prevemos um ligeiro crescimento em linha com a inflação”, adianta, acrescentando ainda que o Millennium bcp vai “fazer algumas alterações ao ‘mix’ de investimentos, para reflectir as tendências do mercado e das audiências”. Ou seja, o banco vai “reforçar investimentos nas televisões por cabo, que têm uma crescente importância (e representam já cerca de 18-20 por cento do share total, possivelmente até mais nos segmentos A/AB urbanos) e também uma aposta crescente nos meios internet, seja em sites de meios de comunicação seja em sites de busca”. Já para o Banif este será igualmente um ano de “contenção”.
“Acreditamos que vai ser um ano muito a par com 2009″, diz Fernando Paula. O director de marketing do banco refere que este vai ser um ano em que se vai “reduzir um pouco”. Quanto? “À volta de 20 por cento. Tentamos ser mais selectivos e criativos”. Quanto à distribuição do bolo, “vamos tentar que não haja grande alterações”, diz, embora reconheça que, não derivado da crise mas das regras entretanto criadas para a comunicação de produtos financeiros, “é muito difícil comunicar produtos financeiros em rádio”, o que poderá levar a uma diminuição do volume de investimento neste meio.
“Estabilidade” no investimento da marca é a previsão de António Carriço, director de marca e CRM da Vodafone Portugal. O “enquadramento económico mais restritivo que caracteriza o momento actual” faz com que “as previsões de investimento em publicidade incorporadas nos nossos planos apontem para uma estabilidade”, diz. “Só em função da evolução da conjuntura dos próximos meses poderemos avaliar a necessidade de se proceder, ou não, a alterações”, conclui. Relativamente à distribuição pelos media, apesar do clima económico colocar com maior urgência o “desafio de encontrar novas formas de comunicar com os diferentes segmentos”, os “meios ditos tradicionais continuam, no entanto, a ser extremamente relevantes”.
