Com os breaks publicitários cada vez menos eficazes e com a fragmentação das audiências, anunciantes e agências precisaram de arranjar novas formas de chegar ao consumidor. As marcas perceberam que era necessário gerar conteúdos e experiências que aproximem e fidelizem os consumidores através das suas paixões e áreas de interesse. Ao longo da década assistiu-se à explosão do brand entertainment e de eventos que são pensados desde a génese como conteúdos para serem mediatizados. Esta área da comunicação permite que o consumidor seja participante na história das marcas de que são exemplos a Mais Bela Bandeira do Mundo do BES (2006) que decorreu no estádio do Jamor ou a Árvore de Natal, primeiro do Millennium bcp e agora da Zon. O consumidor aceita construir uma relação com as marcas e o entretenimento é, na maior parte das vezes, o valor da troca. Nesta área consegue-se atingir a audiência através da sedução e participar na sua quota do coração. Com uma carga emocional mais intensa, que permanece por mais tempo na mente do consumidor, aumenta-se a relevância da marca. E não faltam agências que assumidamente actuam na área do brand entertainment como a Action 4 Ativism, a Brand Fiction, a Fuse (OMG) ou a Havas Sports & Entertainment.Os grandes eventos, nomeadamente relacionados com música, também serviram para gerar interacção com as marcas. Entre os mais sonantes estão o Rock in Rio, o Super Bock Super Rock e o Sudoeste. Mas há mais, muitos mais. E os eventos destinados a crianças são também hoje uma realidade muitas vezes alavancados nas personagens preferidas das séries de televisão. Zig Zag ao Vivo, Winx e Festival Panda são alguns dos exemplos Os organizadores e seus patrocinadores perceberam que as crianças são geradoras de tráfego e influenciam as opções dos pais em matéria de lazer.
