É a entidade responsável pela auto-regulação da publicidade em Portugal. Criado em 1991 e congregando anunciantes, agências e meios, Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade, tem sido palco da argumentação de marcas e pessoas singulares a propósito dos anúncios que vão para o ar. Relembre alguns dos casos que foram notícia nos últimos meses. Muitas vezes, após as campanhas serem suspensas pelo ICAP, voltam aos meios já adaptadas à deliberação do auto-regulador.
A guerra das gasolinas
O ponto de partida foi uma campanha de rádio do Jumbo que originou uma queixa da Galp Energia. ” A única diferença entre o combustível do Jumbo e os outros é o preço, e isso faz toda a diferença”, referia o spot criado pela BBDO. O ICAP deliberou em Junho a suspensão da campanha do Jumbo que, segundo chegou à data a ser notícia, gerou desconforto na Galp Energia, já que também tem a BBDO como agência de publicidade. O ICAP fez saber que os produtos comercializados sob a insígnia Jumbo “são distintos pelo menos dos que são disponibilizados aos consumidores nos postos de abastecimento e estações de serviço da rede Galp”, pelo que não poderão ser “vendidos nem publicitados como sendo ‘iguais aos outros’”. A entidade auto-reguladora, nesta decisão, decidiu até recordar a definição de publicidade comparativa que, segundo o autor espanhol Anxo Tato Plaza, para que ocorra uma prática de publicidade comparativa deve atender-se “ao sentido que o público receptor da mensagem publicitária dá à referência dos concorrentes”. Dito de outra forma, o público destinatário deverá entendê-la como uma comparação com um ou vários concorrentes determinados e identificáveis.
Os vários tipos de água
A água da torneira de Oeiras e da Amadora é tão boa como a água mineral. Era esta a mensagem que o SMAS de Oeiras e da Amadora queria passar aos habitantes daqueles concelhos. No entanto, a Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais e de Nascente, que representa as empresas do sector, não gostou e apresentou queixa no ICAP. “Para saborear a melhor água de todas, há quem suba às serras mais altas, há quem viaje até aos Fiordes da Noruega, e, até mesmo, quem se aventure nos glaciares da Islândia. Você, que mora em Oeiras ou na Amadora, tem mais sorte: basta abrir a torneira”, dizia o spot da empresa intermunicipal, criado pela W/Portugal.
“Talvez não saiba, mas a água que temos em nossas casas é da melhor qualidade e tão boa para beber como qualquer água engarrafada. Só muda a embalagem”, ouvia-se de seguida. A associação das águas referia na sua argumentação que as águas engarrafadas não são objecto de qualquer tratamento químico, já que são comercializadas de acordo com as suas características naturais desde a nascente. Em contrapartida, continuava, as águas de torneira não prestam informação sobre a sua composição no momento em que chegam à torneira, já que no circuito das tubagens podem ser expostas a contaminações exteriores enquanto as águas minerais são seladas desde a sua origem. Os SMAS de Oeiras e Amadora sustentavam que não se estava perante um caso de publicidade comparativa já que não se pretendia sublinhar a melhor qualidade de uma água em relação à outra. “O que é dito na campanha lançada pelos SMAS é que a água da torneira é tão boa para beber como qualquer água engarrafada”. O ICAP decidiu-se, em Novembro do ano passado, pela suspensão.
“A publicidade da denunciada faz uma comparação entre a água por si fornecida, potável após tratamento, com a água potável na própria origem, comercializada pela queixosa”, pode ler-se na deliberação. “Note-se que o claim Só Muda a Embalagem é repetido em ambos os spots analisados, sendo particularmente flagrante na primeira imagem apresentada no spot televisivo, a associação da água da torneira, que é também um bem no mercado, à água engarrafada e à possibilidade de substituição duma pela outra”, indica o mesmo documento.
Orgulho Hetero era legítimo
A polémica instalou-se em Novembro de 2007 quando a cerveja Tagus decidiu avançar com o conceito de comunicação Orgulho Hetero para promover uma comunidade virtual reservada a heterossexuais. Após queixas no ICAP, uma contra-campanha da associação Panteras Rosa e de críticas do Bloco de Esquerda, a marca da Sumolis decidiu suspender a campanha. À data, os queixosos sustentavam que, historicamente, a palavra “orgulho” tinha sido escolhida “cuidadosamente na luta pelos direitos do homossexuais como contraste à vergonha que muitos homossexuais sentiram e ainda sentem pela forma como a sociedade promove a homofobia, manifestando-se esta aos mais diversos níveis”. Além disso, a linha de comunicação “brincava com uma realidade demasiado séria” já que “falar de Orgulho Gay e Orgulho Hetero é, como, por exemplo, falar de Orgulho Branco e Orgulho Negro sendo o primeiro associado à opressão e discriminação que lhe é correctamente imputada, e o segundo, visto como a luta por liberdades e igualdades plenas na sociedade”.
Centrando a questão no âmbito da comunicação, é legitimo estabelecer os heterossexuais como target publicitário? O ICAP, duas semanas depois de estalar a polémica, considerou que sim já que, relata, actualmente se considera como não discriminatória a publicidade dirigida exclusivamente ao target gay. “E, esta, não só existe, como se afigura conforme com o “direito à diferença”, valor que informa o princípio constitucional da igualdade”. O instituto também referiu que o conceito seguido na campanha criada pela Lowe seguia um “ícone da cultura do mundo ocidental: o orgulho gay”, o que legitima a “alusão” ao orgulho hetero. A deliberação teve votos vencidos de João Veiga Gomes e Carlos Raposo do Amaral que consideraram que “salvo melhor opinião, consideramos que a campanha à cerveja Tagus continha publicidade discriminatória”.
Não era apenas margarina
Foi lançada em Junho de 2008 e chamava-se Porquê Margarina? A campanha tinha como promotores a Fundação Portuguesa de Cardiologia (FPC) e o Instituto Superior Egas Moniz (ISEM), e contava com o apoio da Unilever, grupo detentor das margarinas Becel e Planta. Nos filmes, com criatividade da Lowe, viam-se a actriz Adelaide de Sousa e o judoca Nuno Delgado a anunciarem mensagens como “A margarina campeã em alimentação saudável” ou “As más fazem mal ao coração”, acompanhadas pelas imagem de um pacote de manteiga e de queijo. Após queixa da Lactogal, o ICAP considerou que a comunicação violava o princípio da veracidade. “Não poderemos deixar de ter em conta que o spot televisivo faz uma clara referência negativo-prescritiva ao queijo e à manteiga, através das imagens que suportam e desenvolvem o claim as más [gorduras] fazem mal ao coração”, pode ler-se no documento. O ICAP voltou a ser, alguns meses depois, palco de outra disputa envolvendo a Unilever e a Lactogal, a propósito da Becel Gold. A Lactogal alegava que a Becel Gold apresentava-se no filme com “propriedades de prevenção de doenças humanas” e que os claims “configuram alegações de saúde”.
A empresa sublinhava também que a mensagem que podia ser ouvida no filme – “Já provou a nova manteiga. Deliciosa, não é? E se lhe dissermos que não é manteiga, mas sim a nova Becel Gold?” – consubstanciava publicidade comparativa. Depois de uma primeira decisão do ICAP que não dava razão à Lactogal, a empresa recorreu e viu o instituto decidir pela suspensão da campanha.
Entre cervejeiras
Também a guerra entre a Central de Cervejas e a Unicer passa pelo ICAP. Um dos episódios recentes reporta-se a uma queixa apresentada pela Strat, agência de publicidade que trabalha para a Unicer, contra a Formas Luso. A queixa refere-se a uma campanha que arrancou em Julho e era protagonizada por Telma Monteiro onde a água propunha reduzir o peso em excesso ou ajudar a manter o peso ideal. A Strat alegava, entre vários aspectos, que a afirmação “a única cientificamente comprovada na redução do apetite” não corresponderia à verdade “já que existem outras bebidas, em Portugal e no mundo, que comprovadamente reduzem o apetite, ou que afirmam ter essa capacidade”. A agência sublinhava que a Central de Cervejas induziria o consumidor em erro já que levava “a crer que a marca de água Luso criou um novo produto cuja ingestão é susceptível de fazer perder peso”. Uma situação que seria reforçada pela associação das expressões “dieta”, “emagrecer”, “perda de peso”e “manter o peso” divulgadas nos vários suportes da campanha. O ICAP decidiu-se pela suspensão da campanha. Entre as justificações, pode ler-se que “fica por provar que o mesmo consumo permite emagrecer”, além disso, pôs em causa a exclusividade que a Formas Luso assegurava ter.
Este foi mais um episódio do confronto entre as duas empresas em sede do ICAP. Vale a pena recuar até ao Verão do ano passado, quando a Central de Cervejas apresentou queixa devido à campanha publicitária da Super Bock, subordinada ao mote Força Portugal. A Central de Cervejas considerava que constituía uma prática comercial desleal e enganosa da Unicer pela colagem “parasitária” da Super Bock à Selecção Nacional de Futebol e respectiva participação no Euro 2008. O ICAP não deliberou sobre a queixa por considerar que o tribunal era o foro próprio para tratar da matéria que estava fora “do domínio da ética publicitária”. Mesmo assim, o ICAP reconheceu a tendência para os anunciantes se associarem de formas mais ou menos directas a eventos desportivos, esperando daí retirar benefícios sem que fossem patrocinadores oficiais.
A saúde de Marco Paulo
Lembra-se da campanha da Danacol com Marco Paulo? Pois… não passou no ICAP, após queixa da Apifarma (Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica). A associação protestou este Verão a propósito do anúncio em que era referido que o Danacol com esteróis vegetais reduzia o colesterol em apenas três semanas, apoiada por um testemunho do cantor que, como foi público, teve um tumor cancerígeno. Segundo a Apifarma, este contexto faz com que a alegação de saúde se torna “ambígua e, no limite, enganosa.” O cantor dizia no anúncio: “Como sabem, já tive problemas de saúde graves. E quando me apercebi… [som de disco riscado] ia sendo tarde. Por isso, com o colesterol não arrisco”. Para o ICAP, a “analogia entre tais ‘riscos’, bem como entre a inerente responsabilização de quem os ‘evita’ constituirá, salvo melhor, um absurdo do ponto de vista científico, pelo que a mesma analogia nem sequer se poderá justificar por razões de índole pedagógica”. Na opinião do júri do instituto e de acordo com o anúncio, o consumidor médio que possua um nível de colesterol elevado, consumirá um Danacol por dia, tal como um comprimido, manterá um estilo de vida saudável e, assim, qualquer acto médico será desnecessário. O consumidor é assim “induzido em erro no que concerne a um bem tão importante como a saúde, designadamente, porque não compreenderá o verdadeiro alcance dos efeitos benéficos expressos nas alegações de saúde em apreço”.
