Ligar a televisão é um autêntico exercício para os mais distraídos quando se quer perceber onde acabam os programas de entretenimento e onde começam os blocos publicitários. E não, não nos referimos ao afamado brand entertainment. É bem mais simples. É a utilização de figuras públicas em anúncios. A moda instalou-se nas instituições financeiras. Temos no Millennium BCP Jorge Gabriel, Bárbara Guimarães e Ricardo Pereira, na porta ao lado, no BES, salta Cristiano Ronaldo dos ecrãs. Se descermos “a rua” deparamo-nos com Pepê Rapazote no Santander Totta e, logo em frente, Rui Veloso no Banif. E para terminar, das campanhas que estão agora no ar, cruzamo-nos com a Caixa Geral de Depósitos e os seus meninos: Mariza, Simone de Oliveira, Carlos do Carmo, Ana Salazar e o treinador Moniz Pereira.
No final do bloco publicitário será que o consumidor fica esclarecido? O Banif tem neste momento no ar uma campanha com Rui Veloso cujo claim é Acredite: Está sempre a tempo para promover a Conta Nova Vida. Trata-se de um produto para o target sénior, acima dos 50 anos. “Houve um casamento feliz entre o produto e Rui Veloso, que está acima dessa idade”, explicou ao M&P Fernando Paula, director de marketing do Banif. Esta não é uma estratégia que o banco pretenda seguir de forma continuada, mas “se se proporcionar um produto em que achemos que existe uma pessoa que o personifique, como aconteceu com a Conta Nova Vida, fá-lo-emos”, diz Fernando Paula.
Esta não é a primeira experiência desta instituição com figuras públicas. Em 2000 o Banif fez uma campanha com os irmãos Guedes com o claim Não há duas pessoas iguais e, mais recentemente, recorreu a Pauleta para uma acção para os Açores, de onde o jogador de futebol é originário.
A questão, explica, Fernando Paula, é que tem que haver coerência na utilização da imagem de personalidades para não ser desprovido de conteúdo. Neste caso o banco pretendia comunicar com o target acima dos 50 anos, mas houve situações em que quis comunicar com outros públicos e recorreu a outras personagens. Foi o caso da campanha com a Hello Kitty de um cartão de crédito especialmente dirigido a mulheres com mais de 18 anos, ou a campanha Jogo da Poupança, com o Ruca, inserida na Conta Nova Geração.
Suzana Ferreira, directora de comunicação e marca da CGD, que este ano já fez campanhas com Mariza, Simone de Oliveira, Carlos do Carmo, Ana Salazar e Moniz Pereira, refere que a principal vantagem desta estratégia reside na notoriedade mais rápida uma vez que a figura pública atrai a atenção para a campanha em que participa. A segunda vantagem, enumera, é também a mais rápida associação à mensagem que ela transmite e ao conjunto de ideias e valores que a marca que ela representa pretende passar. Mariza transmite a ideia de cidadã do mundo para comunicar com os clientes que residem no estrangeiro. As outras figuras públicas comunicam com os clientes que têm mais de 55 anos. Suzana Ferreira acrescenta ainda que pretende associar ao banco a atitude perante a vida dessas pessoas. “Queremos que sejam valorizados e criem empatia junto dos clientes e cidadãos no sentido de estes associarem essas figuras públicas à marca Caixa”, explica.
Também o Santander Totta admite que a utilização de figuras públicas permite reforçar a notoriedade do banco e associar novos valores ou reforçar os actuais. “O Santander Totta posiciona-se como um banco próximo, dedicado e inovador, que preza o profissionalismo e a qualidade do atendimento”, disse ao M&P fonte oficial do banco. O Santander Totta recorre a figuras públicas selectivamente, quando entende ser estrategicamente adequado. Este ano têm a campanha com o Pepê Rapazote, que foi para o ar em Novembro e que dá ênfase às vantagens de domiciliar o ordenado no Santander Totta.
Os exemplos múltiplos do BCP
No caso do Millennium BCP Miguel Magalhães Duarte, director-geral de comunicação do Millennium BCP, identifica duas vantagens na utilização de figuras públicas: a notoriedade da campanha e do produto e a sua memorização. É que, explica, é mais facilmente “lembrável” pelo público uma campanha com celebridades.
“Para uma instituição como o Millennium não é para se tornar conhecido porque o banco já o é e é líder”, comenta, acrescentando que, no entanto, há novas marcas para as quais essa utilização funciona como endorsment.
Actualmente o Millennium BCP conta com três figuras essenciais na sua publicidade que Miguel Magalhães Duarte considera de grande conforto e com resultados muito bons: Jorge Gabriel, Bárbara Guimarães e Ricardo Pereira, que será a cara da próxima campanha do banco que arranca a 1 de Janeiro. Mas já teve outros protagonistas como Sara Tavares, Pedro Abrunhosa, Alexandra Lencastre.
“Quando começámos a ligação com Ricardo Pereira ele ainda não tinha a projecção que tem neste momento”, diz Miguel Magalhães Duarte, acrescentando que funciona muito bem para o segmento mais jovem e feminino (18/40 anos), gerando altos graus de memorização. E como têm a oferta de produto e a rede segmentada existem outras caras para esses alvos. Bárbara Guimarães funciona bem no segmento affluent (rendimento médio-alto), Jorge Gabriel no do retalho e em produtos de poupança. Além desses há ainda o alpinista João Garcia presente na comunicação para empresários.
A campanha que está agora no ar tem como protagonistas Jorge Gabriel, Bárbara Araújo e Ricardo Pereira. “Achámos que era um grupo credível, são todos da televisão e podiam ser todos amigos. É diferente do que se fosse um escritor, um alpinista e um gestor”, explica. E acrescenta que ao pô-los juntos, “contagiam-se uns aos outros e aos públicos a que chegam”.
As três personalidades, refere, são para continuar.
“Estamos muito satisfeitos com os três, vão ao encontro dos nossos objectivos”, diz. Além das campanhas publicitárias estas personalidades são “usadas” em eventos. Na última reunião de objectivos, em que estavam presentes mais de seis mil pessoas, a apresentadora/moderadora foi a Bárbara Guimarães. Também João Garcia já esteve anteriormente numa dessas reuniões.
Os contratos são sempre, no caso do Millennium, de dois a três anos. E Miguel Magalhães Duarte explica: “Qualquer que seja a marca, a ligação precisa de ser consolidada ao longo de várias campanhas.” A ligação com Jorge Gabriel data de 2005, a de Ricardo Pereira tem três anos e a de Bárbara Guimarães completa agora um ano. No caso de Sara Tavares e Pedro Abrunhosa, eles foram contratados para uma peça, para fazerem a música e desempenharem o seu próprio papel. E a música é outro dos aspectos primordiais na comunicação do Millennium, sendo que a mais recente exemplo foi o Encosta-te a Mim, do Jorge Palma.
A música está no centro de uma das apostas do Millennuium bcp para o próximo ano com o patrocínio, uma vez mais, ao Rock in Rio. Está a ser estudada a forma como poderão tirar partido das suas figuras públicas. “Poderemos convidar as pessoas a estar lá connosco, a fazerem talk-shows”, diz Miguel Magalhães Duarte.
Já no caso da CGD, de todas estas personalidades apenas Mariza tem um contrato com a CGD que vai para além do período da campanha publicitária. As outras figuras públicas possuem um contrato para as campanhas e acções de comunicação.
Riscos controlados
Miguel Magalhães Duarte assegura que o Millennium tem muito cuidado ao escolher as personalidades com que trabalham. “Já têm um passado de comportamento e de respeitabilidade” quando são escolhidos, diz. E, quando acontece um problema de comportamento, acredita, o público consegue separar o que é comportamento da pessoa e o que é a credibilidade do banco.
Suzana Ferreira defende que quando uma marca é forte não é o comportamento pontual menos próprio da figura pública que prejudica a imagem da marca. Mas, sublinha, “tudo dependerá do tipo de atitude ou comportamento menos próprio que se trate e da relevância que lhe seja atribuída pela sociedade e pela marca”.
Já Fernando Paula admite que utilizar a imagem de uma figura pública numa campanha publicitária ou como cara do banco constitui um risco. “É como um fundo de acções. As pessoas nunca sabem o que vai acontecer.” Na escolha, explica, tem de haver alguns critérios. Ainda assim pode haver surpresas de que o exemplo mais recente é o de Tiger Woods que se viu envolvido num acidente de automóvel na sequência de uma discussão com a mulher que descobrira que ele lhe fora infiel durante 31 meses. A dúvida agora é se as marcas que o apoiam o vão continuar a fazer.
Fernando Paula explica que Rui Veloso tem uma carreira de 30 anos e, “como nós” foi construindo a sua carreira a pulso. “Ainda vai ter a oportunidade de fazer muitas coisas que quer a nível pessoal e que, com a carreira e os filhos, foi adiando, como muitos dos nossos clientes”, explica. E este é um produto para essas pessoas que ainda vão a tempo de fazer algumas coisas que desejam.
A banalização mata a técnica
Ainda que o façam com bastante frequência Miguel Magalhães Duarte considera que o Millennium BCP não está refém desta utilização de personalidades. “Para a comunicação de produtos financeiros há que ter certas características.” E explica que uma campanha que alie figuras públicas, música e conceitos de filmes arrojados parte em vantagem. O desafio é ir gerindo a comunicação em “função dos ingredientes que temos”, explica.
Também Suzana Ferreira diz não haver no caso da CGD qualquer dependência em relação a uma figura pública. “A relação que a Caixa estabelece com figuras públicas é sempre numa óptica de parceria e que ambas as partes beneficiarão da associação de imagem”, assegura.
Na opinião de Vítor Vasques, presidente do grupo de comunciação Grey, que não tem entre os seus clientes nenhuma instituição financeira, esta é uma mera técnica de captação de atenção e conseguir mais notoriedade. E como a notoriedade pressupõe preferência, os bancos apostam nesta técnica, explica. E acrescenta que não se trata de incapacidade das agências de terem outras ideias porque têm-nas para outros clientes. Mas, refere, está tão banalizado que as pessoas não estão à espera que essas figuras públicas sejam clientes dessa instituição bancária ou subscritoras desses produtos.
Fernando Paula diz que são estratégias que cada instituição montou. Umas mantêm-nas, outras reforçam-nas e outras abandonam-nas. “E lá terão as suas razões para o fazer”, comenta. Mas, sublinha, não acho que seja necessário recorrer a figuras públicas para vender os produtos financeiros. O fundamental, indica, é o produto e tem de haver razões objectivas para o vender.
Vítor Vasques acrescenta que a técnica de associação a figuras públicas continua a funcionar, mas “não tenho dúvida que a eficácia se reduz por todos os bancos a usarem”, comenta. E que ela banaliza-se, deixa de captar a atenção e perderá a sua eficácia. Nessa altura, os bancos e as suas agências terão de encontrar outras formas de chamar a atenção, voltando a entrar no ciclo que um primeiro faz, os outros seguem-no e entra-se na banalização.
- Afinal as celebridades não influenciam
74 por cento dos portugueses, com idades entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, tendem a discordar com a frase “As celebridades influenciam as minhas decisões de compra” e apenas 3,9 por cento do universo tende a concordar com a mesma de acordo com o TGI 2009 (Junho de 2009), realizado pela Marktest. A análise por faixa etária revela que os inquiridos entre os 35 e os 44 anos são os que mais tendem a discordar com a afirmação (80 por cento). São os mais novos que menos discordam com a mesma (61 por cento). Quando analisada a região, as diferenças não são muito evidentes destacando-se na discordância a Grande Lisboa e o Sul (77 por cento), sendo o Interior Norte a região menos discordante (70 por cento).
