O estado dos generalistas
Mudanças de propriedade de títulos, novos diários, consolidação do mercado dos gratuitos. Tudo isto num ano de quebra de investimento publicitário e de circulação.
Os operadores fazem a análise de um ano de ‘ebulição’ na imprensa generalista
Cerca de 20 mil exemplares foi quanto os diários generalistas venderam a menos face ao ano passado. Os números mais recentes da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT) são até Agosto, mas indiciam que no que se refere à circulação a recessão marcou presença, afectando igualmente, embora em menor dimensão, os semanários. As newsmagazines mantiveram a estabilidade das suas vendas. A juntar a quebras de receitas de circulação o sector debateu-se com descidas significativas nos seus volumes de publicidade. Dois factores que poderiam levar a crer que 2009 potencialmente poderia ser um ano de estagnação do mercado de imprensa, o chamado ‘esperar para ver’. A verdade é que este foi um ano pródigo em mudanças no sector. Mal o ano arrancou o mercado assistiu à mudança de propriedade do Sol, com os capitais angolanos da Newshold a passarem a deter a maioria do semanário, em Maio viu surgir pela mão da Lena Comunicação um novo jornal diário, o I, acompanhou a profunda reformulação gráfica, de formato e de conteúdos do 24 Horas, e quando o país se preparava para ir para férias de Verão, assistiu a um processo de consolidação que reduziu a dois players editoriais o sector dos diários gratuitos: a Controlinveste (com o Global Notícias) e a Metro News/Cofina, que passam a deter o Metro e o Destak (ver caixa). Mais recentemente, assistiu ao desaparecimento do Semanário. Tudo isto permeado por diversos processos de redução de quadros, fruto de, entre outras medidas, despedimentos colectivos que atingiram os diários, quer em banca quer de distribuição gratuita, ou processos de redução de remunerações, visando cortar nos custos de operação. Um cenário que impõe uma grande dose de realismo junto dos operadores do mercado, como se pode constatar pelos depoimentos dos players ouvidos pelo M&P.
O testemunho de Octávio Ribeiro, director do Correio da Manhã (CM), diário líder em termos de circulação e audiências, é disso sintomático. “A crise económica exógena e a crise de valores endógena faz o ano de 2009 ficar marcado por uma contracção das vendas em banca da imprensa generalista. O segmento da imprensa generalista diária é talvez o mais atingido”, começa por referir Octávio Ribeiro. “O CM é a única excepção, mas isso não nos torna menos preocupados. Como há quase um ano declarei ao M&P, o CM não quer ganhar por falta de comparência dos concorrentes. Só uma concorrência forte nos fará ser ainda melhores”, comenta o director do diário da Cofina.
“O ano tem sido mau”, diz, por seu turno, Henrique Monteiro, director do Expresso. E está a ser um ano, continua o responsável do semanário mais vendido do país, de crise no investimento publicitário a que se junta “uma enorme pressão do sector político sobre a comunicação social”. Uma visão que encontra eco nas acusações proferidas por José António Saraiva, director do Sol, de alegadas pressões com origem no executivo e que já motivaram a realização de um inquérito por parte da Entidade Reguladora para a Comunicação Social. Também Pedro Camacho refere a tensa relação entre os media e o poder político, lamentando o facto da “sensibilidade dos actores políticos para os problemas económicos da comunicação social não ser grande”. Razões? “Por culpa do sector, desde logo, que falará pouco em causa própria. E talvez pela própria natureza das coisas, porque as relações entre o poder político e a comunicação social sempre foram, e sempre serão, difíceis”, considera o director da Visão. “A verdade” continua, “é que, apesar de todos os discursos sobre a importância da comunicação social na construção de uma sociedade mais informada, mais livre e mais democrática, é raro ver o poder político conceder qualquer tipo de apoio que reforce a independência da imprensa”. Para Camacho, a “imprensa generalista, nos seus vários modelos e periodicidades, está a passar por um período especialmente complicado”, estando verdadeiramente no meio de um “fogo cruzado”. Ou seja, “tem, de um lado, a tendência mundial e estrutural de diminuição do universo de leitores e, do outro, a pressão, teoricamente mais conjuntural, da crise económica, que afecta o poder de compra das pessoas, agravando aquela primeira tendência negativa, e a disponibilidade para investimento publicitário das empresas”, clarifica o director da Visão. “Neste quadro particularmente adverso, a imprensa tem revelado, em termos globais, uma notável capacidade de resistência. Falta saber durante quanto tempo mais o sector, no seu conjunto, poderá resistir. E se não existirão já alguns casos que terão ultrapassado o seu nível de resistência…”, alerta.
Pedro Nunes Pedro, administrador do Público, faz um balanço positivo q.b. do desenrolar do ano. No entender do responsável do diário da Sonaecom, dado as quebras de circulação ocorridas e a “entrada de um novo operador no mercado que concorre directamente com o Público”, os resultados, foram “razoáveis”, já que “quebraram menos do que a concorrência” – tendo ocorrido “o afastamento do Diário de Notícias de terceiro diário mais vendido” – embora o administrador do diário admita que este tenha sido o que chama “o ano dos financeiros”, com o jornal a conseguir melhorar os seus resultados negativos, explica, muito à conta de cortes na área de produção, nos custos industriais e remunerações (o jornal, recorde-se, negociou a redução da remunerações dos seus profissionais entre 10 e 12 por cento). Em termos de investimento publicitário, Pedro Nunes Pedro frisa igualmente que apesar do sector dos diários pagos ter registado descidas que rondam os 23 a 24 por cento, estes caíram menos do que nos títulos de distribuição gratuita. “A imprensa como um todo cai 30 por cento, porque é fortemente penalizada pelos gratuitos”, assegura. “O panorama é difícil. O mercado é extremamente competitivo. As televisões são três, as rádios outras três ou quatro e o mercado de imprensa é livre. Há mais de 10 jornais por dia a chegar ao mercado e as pessoas têm de fazer opções e ainda há o fenómeno da internet, como em todo o mundo, é certo, mas o mercado português por ser tão pequeno não suporta tanta gente, e para todos, com a excepção do Correio da Manhã, está muito difícil”, justifica. Mas as descidas ocorridas no volume de investimento não afectaram apenas a imprensa, refere o administrador do Público, relembrando que a quebra também afectou a televisão que reagiu igualmente a esta percepção. “Acha normal o mercado ter caído 20 por cento e a televisão também? As televisões não podiam ter feito o movimento que fizeram. Fizeram movimentos brutais no mercado para segurar o investimento e os outros sectores tiveram de seguir o exemplo”, diz. “Se as televisões baixaram os preços vai a imprensa educar o mercado?”, questiona Pedro Nunes Pedro, defendendo, por isso, que a questão da publicidade no serviço público devia ser novamente discutida. “Não há espaço premium na televisão, as pessoas compram ratings. Os anunciantes vão ter de perceber que vão ter de pagar um bocado mais – veja-se a entrevista de Miguel Osório [director de marketing do Modelo-Continente] ao M&P. Agora compram pacotes de ratings e não estão a ver a qualidade da media”, considera Pedro Nunes Pedro.
Será a crise a mãe de todos os males?
Mas será que a famigerada recessão é a única responsável pela situação de alguma debilidade em que se encontra a imprensa generalista? Nuno Azinheira, desde Agosto director do reformulado 24 Horas, acredita que não.
Certamente, diz, que a crise complicou um mercado já de si em queda, mas “é bom que os jornalistas percebam que a crise não pode ser a desculpa, a única justificação, para a contínua quebra de vendas dos títulos da imprensa diária”. “Há muito da crise aqui: os portugueses perderam poder de compra e os jornais não são considerados bens essenciais”, admite o director do diário da Controlinveste, mas, defende, “temos de reflectir individualmente ou em conjunto nos fóruns adequados no que os jornalistas estão a fazer, que público estão a atingir. Não foi em 2009 que a imprensa generalista caiu”. “A imprensa económica tem andado em contra-ciclo”, exemplifica. “O público está disposto a pagar por informação que lhes traga algo de novo”, sintetiza.
José António Saraiva vê nas descidas ocorridas na imprensa diária, sobretudo, um sinal de perda de alguma relevância da imprensa diária generalista. “A única que se mantém [em termos de vendas] é a especializada, porque em termos de generalista a informação é dada pela rádio, televisão, internet e fica muito pouco espaço para as edições diárias”. A tudo isto acresce, “uma política de brindes suicidária responsável por muitos dos problemas que afectam hoje a imprensa”, conclui o director do Sol.
Uma política a que alguns grupos já não estão dispostos a dar continuidade, pelo menos com o empenhamento de até aqui, assegura Nuno Azinheira, referindo-se ao grupo Controlinveste, onde diz já não haver “marketing associado a nenhum dos seus títulos”.
Martim Avillez Figueiredo mostra-se optimista q.b. quanto ao futuro do meio, apesar de reconhecer que 2009 se revelou para a imprensa um “ano de crise e tensão”. “Os leitores”, diz, “estão a redescobrir o prazer de ler jornais e o I tem contribuído para essa redescoberta”, acredita. O diário que dirige, afirma, “é um jornal que tem no seu core uma visão de descoberta do mundo, dando como proposta de valor um olhar analítico”. A estrutura organizativa do I visa reflectir esse posicionamento, com apenas quatro grandes secções, com enfoque no desenvolvimentos nos temas do dia e não tanto na necessidade da cobertura do dia-a-dia noticioso. Um formato tablóide, agrafado, e a decisão de não distribuir no domingo foram algumas ‘novidades’ introduzidas pelo novo diário que de Maio a Agosto (os dados mais recentes do APCT) apresentava uma média de circulação paga de 12.005 exemplares. Números que não impressionam os seus concorrentes na imprensa diária. “É sempre bom ver chegar um novo título, com novas propostas de leitura”, diz Octávio Ribeiro. “Mas, até agora, o I não se afirmou sequer como player. Um título de vocação nacional que vende em banca 9 mil exemplares dificilmente poderá atingir qualquer estatuto relevante. O mercado português tem mais bancas do que jornais o I vende por dia”, afirma. “Como jornalista e cidadão gostaria que o I encontrasse o seu espaço de viabilidade e crescimento.
Tem uma equipa onde se contam vários excelentes jornalistas”, conclui o director do Correio da Manhã.
Estarão os conteúdos pagos online para breve?
Com os meios a verem diminuir as linhas de receita de circulação e de publicidade nas edições em papel, será que olham com maior interesse para a possibilidade de cobrar pelos conteúdos das suas edições online? Henrique Monteiro não coloca uma data para isso acontecer, mas encara essa hipótese quase como que uma inevitabilidade.
“A informação para ser profissional e não um mero conjunto de rumores tem de ser paga”, diz o director do Expresso. “No mundo digital há uma parte que é investimento publicitário que tem aumentado bastante de ano para ano, mas parte dos conteúdos – não digo que não haja uma parte que se mantenha gratuita – que tem valor acrescentado tem de ser pago”, defende, colocando nesse lote de conteúdos premium a opinião, entrevistas ou reportagens, acessíveis por sistemas de micro-pagamento ou outros. “Se pretende ter uma informação de qualidade gratuita ou a informação não é de qualidade ou tudo depende de um mecenato qualquer, o que coloca o problema da independência” dos jornais, argumenta Henrique Monteiro. “A forma de ser independente é ser pago pelos leitores e por uma multiplicidade de investidores publicitários”, considera. “Os jornais que vão sobreviver no futuro são os que têm valor acrescentado, seja em que suporte for, e os conteúdos têm de ser pagos seja no Kindle, no iPhone ou no que for”, acredita Henrique Monteiro.
Pedro Camacho, da Visão, é mais contido na sua resposta.
“Penso que o mundo digital é suficientemente grande e diversificado para admitir todo o tipo de soluções e caminhos. Olhamos, por isso, não só na Visão mas no grupo Impresa, com muita atenção para tudo o que se passa nesta área. Mas também com prudência”, começa por referir. “A meu ver, a área digital é um mundo maravilho onde é preciso estar cada vez mais presente, mas ainda sem qualquer esperança de poder ser o único sítio onde devemos estar – e admitindo que fosse esse o nosso desejo, o que também está longe de ser o caso….”, acrescenta. Por conseguinte, quanto à cobrança de conteúdos ou aposta em edições e-paper? “Talvez, mas ao lado de muitas outras coisas, e desde logo ao lado de conteúdos livres e de paper-paper”.
Outros operadores também não se mostram convictos de que esta discussão que tem varrido o sector a nível mundial se transforme numa realidade no mercado português. Para Octávio Ribeiro o “mais natural” é que “a evolução se dê pela via do investimento publicitário em analogia com o mercado televisivo. Mais contactos, mais eficácia, mais receita”. Martim Avillez Figueiredo também não se mostra muito convencido. “Se forem os conteúdos que existem hoje é um absurdo cobrar por eles. Seria como se um jornal gratuito começasse a ser pago. Não vai acontecer”, diz o director do I. “O que pode vir a ser cobrado, seja em que plataforma for, são todas as propostas inovadoras que criem uma relação muito forte, que gere interesse por elas”, continua o também administrador do jornal.
No Sol a operação internet “é claramente positiva, não muito elevada, mas claramente positiva”, assegura José António Saraiva, que relembra que o semanário tem um acordo com a Portugal Telecom, mais concretamente com o Sapo, portal a que está ligado. Para o director do Sol o caminho para a imprensa no que se refere ao digital passa sobretudo pelo estabelecimento de parcerias de conteúdos com as operadoras de telecomunicações que “são transportadoras, mas não têm conteúdos”. “Não vejo o mercado muito disponível para o pagamento”, diz, relembrando que o público online está habituado a conteúdos gratuitos nessa plataforma, e a haver pagamento “as audiências caiam brutalmente e do ponto de vista comercial seriam pouco apetecíveis”. O director do Sol também não se mostra muito entusiasmado com as potencialidades de terminais como o Kindle que considera que não tem “muito apelo do mercado”. Já Pedro Nunes Pedro fala das virtudes de um modelo misto, relembrando que o Público já tem “1.800 assinantes que estão interessados em pagar” pela edição do jornal disponível online.
Nos gratuitos, a questão dos pagamento de conteúdos não é tema, mas o digital não tem sido esquecido na estratégia dos títulos, como dá conta António Zilhão. “No que se refere ao digital, este já é uma aposta do Destak, reforçado com o lançamento do site de classificados no dia 2 de Dezembro e esperamos que o Metro acompanhe esse movimento. Temos de estar próximo dos nossos leitores, seja na rua, no automóvel, nos transportes públicos, no escritório ou na internet”, defende o administrador da Metro News.
E quanto ao futuro? “A bola de cristal está avariada”, diz com alguma ironia Nuno Azinheira, “não consigo fazer futurologia”, acrescenta quando questionado sobre se poderemos assistir a um processo de consolidação nos diários pagos, como o ocorrido nos de distribuição gratuita. “Cada caso é um caso”, diz o director do 24 Horas, relembrando que apesar “do mercado ser pequeno ainda assim é elástico”. “O mercado absorve sempre os bons projectos profissionais e castiga os maus”, diz.
“Cada projecto actualmente existente tem um perfil muito próprio”, afirma por seu turno Octávio Ribeiro. “Não vejo nenhuma fusão como natural e saudável. Quanto a eventuais mudanças na propriedade de meios: todas as que representarem maior capacidade, com independência e transparência, serão sempre óptimas notícias”, comenta o director do Correio da Manhã. “Jornais pagos, como o I, que apostam, como o I, em ser em primeiro lugar uma marca de informação capaz de chegar ao seu segmento – ou a todas as pessoas candidatas a terem uma relação com esta marca – não vão sofrer esses problemas”, considera Martim Avillez Figueiredo. “O caminho é brand, brand, brand”, defende. José António Saraiva, por seu lado, considera que para a imprensa semanal o futuro, se não é risonho, é pelo menos mais claro, considerando a periodicidade dos títulos, a maior disponibilidade dos leitores para a leitura de fim-de-semana e a maior aposta dos meios no jornalismo de investigação. Quanto à imprensa diária, o director do Sol encara com alguma naturalidade eventuais processos de mudança de propriedade, já que, diz, “é público”, “há um grupo que está em situação periclitante, a Controlinveste, que tem um passivo que é difícil recuperar”. A venda de alguns activos neste grupo é, no entender de Saraiva, um cenário possível. “É provável que haja títulos que sejam comprados por investidores estrangeiros, porque os portugueses estão muito deficitários”. Contactado pelo M&P, Rolando Oliveira, administrador da Controlinveste, comenta: “O grupo Controlinveste tem uma situação financeira estável e cumpridora das suas obrigações, há muito, e o futuro assegurado”. Mais, frisa o responsável, “não está equacionada” a venda de “nenhum activo, título ou empresa”. “Só há um produto periclitante e deficitário no mercado português, é o Sol, com falta de credibilidade editorial, de vendas, e que foi vendido a estrangeiros desconhecidos”.
Consolidação do mercado ou falência do modelo gratuito?
“Se há coisa que a crise mostrou foi a total ineficácia dos gratuitos”. A afirmação é de Henrique Monteiro quando instado a comentar o processo de consolidação ocorrido este ano no mercado dos diários gratuitos. Uma reserva que começa no modelo de negócio que diz “não compreender”. “Não percebo a lógica dos gratuitos. Só conheço casos que dêem lucro na Suécia e na Finlândia, mercados onde têm jornais que vendem 1,5 milhões por edição, num país que tem 4,5 milhões de habitantes. Os jornais aí têm uma forte tradição, sempre foram um hábito cultural” e um elemento relevante para a vida comunitária, afirma. “O investimento publicitário no papel vai aumentar? E vai aumentar num produto que não tem qualidade?”, questiona o responsável do Expresso.
“Os leitores perceberam que, no suporte papel, não há notícias relevantes e grátis”, diz, por seu lado, Octávio Ribeiro, quando instado a comentar a reorganização do sector dos gratuitos e que começou a ganhar contornos no Verão com a saída da Metro Internacional do mercado português, após a venda do Metro à Holdimédia de Alberto do Rosário, que passou a deter 80 por cento do gratuito, tendo a Metro News (detida a 59 por cento pela Cofina) adquirido 20 por cento, reforçando neste processo o seu portfólio. A editora do Destak caminhou, entretanto, para o controlo absoluto do Metro, tendo já anunciado um acordo com o empresário Alberto do Rosário para a compra do restante capital, e em Setembro encerrou o Meia Hora, título que nunca chegou a conquistar uma fatia de mercado significativa. Um desenrolar de acontecimentos que não surpreende mesmo “nada” José António Saraiva, por uma conjugação de factores, a começar pela “quebra abrupta da publicidade” que, no entender do director do Sol, se revelou “explosiva” para os gratuitos. “Aquilo que o mercado valoriza são marcas credíveis, independentes e inovadoras e a dinâmica dos gratuitos apostou tudo na distribuição massiva e quase que cega dos exemplares e, portanto, quem lhes tocava, não lhes chamo leitores, não tinha relação com aquelas marcas, não havia proposta de valor além do facto de serem gratuitos”, diz, por seu lado, Martim Avillez Figueiredo, do I.
Na Metro News o processo de consolidação é visto como um fenómeno natural e não como um sinal da falência do modelo de negócio. Afinal, “estamos quase no final de 2009 e vemos que os jornais gratuitos continuam a existir”, comenta António Zilhão. “Tal como no resto do mundo, em Portugal, também assistimos a uma consolidação no sector, com os títulos mais fortes a unirem esforços.
O Metro e o Destak estão inclusive a aumentar a tiragem, em contraponto com o que acontece na maioria da imprensa.
Juntos têm mais de 1 milhão de leitores dia e são uma ferramenta de comunicação de sucesso, a todos os níveis.
O sucesso está aqui, repito, temos mais de 1 milhão de leitores por dia e garantimos uma simbiose perfeita entre leitor, momento para ler e anunciante”, frisa o administrador da Metro News. E gratuito não é sinónimo de insucesso, já que, realça, “hoje em dia, a informação generalista se difunde por multiplataformas, de forma gratuita. Como exemplos temos a TV, a rádio, a internet, entre outros”. António Zilhão também argumenta com o perfil de leitor conquistado pela imprensa de distribuição gratuita. “Alcançamos um target urbano e activo, mais novo e mais feminino do que a imprensa paga.
Sessenta por cento dos nossos leitores pertencem à classe A, B e C1, tem entre 18 e 54 anos e são activos”, diz, concluindo: “Temos o target, o momento da leitura adequado ao ritmo de vida das populações activas e urbanas, bem como as soluções de comunicação que garantem resultados aos nossos anunciantes. Com isto, conseguimos satisfazer leitores e anunciantes”. Quanto à rentabilidade destes projectos, António Zilhão assegura: “Depois de vários anos de investimento, a liderança de audiência associada a outros factores começam a dar retorno. Na Metro News temos a cabeça nas nuvens, mas os pés muito assentes na terra. Os modelos de negócio têm que fazer sentido e ser rentáveis”.
