Estado da banca
De uma forma directa, Pedro Bidarra pôs o dedo na ferida numa entrevista recente: “Quando eu vejo a Bárbara Guimarães ou o Jorge Gabriel a fingir que vão jantar para discutir o aforro no Millennium, eu não acredito. Nem eu, nem ninguém. Não há nenhum estúpido, tão estúpido, que acredite naquilo. Zero pessoas conseguem acreditar naquilo”. Como mostramos algumas páginas mais à frente, a comunicação dos bancos está dependente das figuras públicas de uma forma que não encontra paralelo em outros segmentos. Os bancos e as suas agências de meios e de publicidade fundamentam-se nos constantes estudos para validar as suas opções. Em alguns casos as personalidades surgem bem integradas na história que a marca pretende contar, noutras são meros bonecos que tentam captar a atenção dos consumidores. As empresas de crédito ao consumo seguem o mesmo modelo. O mercado bancário, à semelhança do que se passa lá fora, está a passar uma das fases mais difíceis em vincar a sua credibilidade. As falências (lá fora) e as investigações/nacionalizações (cá dentro) puseram o sector sob suspeita. A confiança cega nos bancos acabou. Será que a publicidade, apoiada em famosos, é o instrumento certo para restaurar a tal credibilidade? Entretanto e para pôr fim a alguns excessos e omissões passadas, o Banco de Portugal vai apertando cada vez mais as malhas à comunicação publicitária, ao ponto de o meio rádio estar a ressentir-se das novas regras que afastam os anunciantes desse meio. Os números da fiscalização confirmam-no. Nos primeiros seis meses deste ano, o Banco de Portugal suspendeu quatro campanhas de publicidade e solicitou alterações em 79. No ano passado foi ordenada a suspensão de cinco campanhas e alterações em 48.
