Dez anos de mudanças
2010. Vamos entrar na segunda década do século XXI. Dez anos são sempre uma boa medida para pararmos e fazermos um balanço. O que mudou?
Há 10 anos as crianças já influenciavam os pais em dois tipos de compras: as de produtos que lhes eram expressamente dirigidos (brinquedos) e as de carácter familiar (carro, férias e alguns alimentos). Hoje, as crianças decidem cada vez mais e não são apenas influenciadoras em determinadas decisões de compras.
Há dois grandes marcos que caracterizam estes 10 anos em termos de marketing, media e publicidade. A evolução social e o encarar da infância como um segmento geracional autónomo levou as empresas a assumir o estatuto precoce deste consumidor e, portanto, influenciador no contexto familiar, sendo a família a célula de consumo por excelência. Nesse sentido, enquanto há 10 anos as marcas eram pensadas pelos adultos para crianças, hoje há cada vez mais a preocupação de pensar com as crianças. “Building brands with children, not to children”, como diz Christian Majaard, top executive da Lego. Outro factor incontornável e que marca estes 10 anos é a popularização da internet. Grandes mudanças em termos de informação disponível, de jogos, no fenómeno de sociabilização que criou ou na nova ferramenta de estudo em que se transformou.
O que se alterou nestes 10 anos no marketing?
1. O reconhecimento da importância e da força deste target levou ao aparecimento de empresas especializadas neste sector ou à criação, dentro das empresas, de departamentos próprios e especializados neste segmento.
2. O aparecimento de marcas nacionais de licenciamento: Batatoon, Morangos com Açúcar, Just Girls, D’ZRT, Floribella, Chiquititas. Há 10 anos as empresas nacionais e internacionais não arriscavam investir em marcas infantis portuguesas, porque havia um “desinteresse” pelo que era português.
3. Novas categorias de produtos há 10 anos impensáveis para crianças (telemóveis, computadores, gadgets electrónicos…).
4. Estudos de mercado com crianças, em carácter regular, para testar os produtos, as séries televisivas, as promoções e os brindes.
5. O aparecimento do conceito love brand – o sucesso de uma marca não é só um enumerar de razões e qualidades, há um factor X que deve ser trabalhado e que a deve diferenciar.
6. Mais marcas e mais produtos dirigidos às crianças. Assiste-se a um grande desdobramento das linhas de produtos procurando assim dar resposta a todos os gostos.
7. Investimento em eventos destinados a crianças em locais públicos. As crianças são geradoras de tráfego e influenciam as opções dos pais em matéria de lazer.
8. O aparecimento dos sites infantis ou áreas infantis dentro dos sites das empresas.
9. Associação de grandes marcas (não dirigidas a crianças) a marcas infantis e de que os bancos são apenas um exemplo.
10. As crianças estão mais exigentes. O aumento do leque de ofertas e de uma sociedade que se preocupa com elas acaba por surtir o seu impacto nos mais novos. As crianças sabem o que querem e do que gostam mas é preciso estar sempre em contacto.
E nos media?
A força das crianças é tanta que tudo o que lhes é dirigido é particularmente bem acolhido pelos pais.
1. Os jornais e revistas começaram a oferecer/vender em overpricing produtos dirigidos a crianças, normalmente coleccionáveis. Duas razões: no caso de produtos-oferta gerando aumento de tiragens; no caso de venda, negócio puro e duro.
2. Aparecimento de canais televisivos totalmente dirigidos a este segmento por oposição aos canais generalistas que contemplam horários muito específicos para a programação infantil (a SIC K é o exemplo mais recente).
3. Dentro dos media dirigidos aos mais novos há também uma maior segmentação de modo a dar resposta às diferentes fases do público infanto-juvenil. Este público não é todo igual e as fases evolutivas por que passam no seu processo de crescimento determinam os seus gostos, preferências e tipos de heróis que mais apreciam.
4. Mais revistas para este target. O maior conhecimento deste target permite desenvolver produtos mais dirigidos, mais segmentados, com uma linguagem mais adequada e portanto mais eficazes
5. A maior parte das revistas está associada a uma marca infantil de grande penetração ou tem no seu conteúdo valores muito queridos (como exemplo, a partir dos 8/9 anos, temos a música, celebridades e artistas…)
6. As crianças têm cada vez mais o domínio do comando.
Escolhem os seus canais e programas preferidos. 91% dos lares portugueses têm dois ou mais televisões e uma em cada duas crianças tem televisão no quarto. Os PC também já estão na maioria dos lares portugueses: 61% dos lares com crianças têm dois ou mais computadores.
7. São os programas que vêem que ditam as preferências: as suas actividades, os seus brinquedos e os seus personagens preferidos.
8. Novas áreas de negócio (licenciamento) a partir de séries de programas de grande sucesso. A TVI com os Morangos com Açúcar, D’ZRT ou Doce Fugitiva e a SIC com a Floribella, Chiquititas ou Ídolos.
9. 40 horas semanais dedicadas aos Media (e aqui considerou-se media todos os meios que transmitem informação aos mais novos: TV, rádio, internet, revistas, livros, consolas, PC, telemóveis, leitor de CD, MP3/MP4/iPod, aparelhagem, vídeo/DVD). O aparecimento da internet revolucionou a alocação das horas dos tempos livres das crianças. 39 por cento das crianças entre os 4 e os 5 anos utiliza regularmente a net. Entre os 6 e os 7 anos, 67 por cento fá-lo em regime de prática corrente. A partir dos 8/9 anos o uso é generalizado, com 78 por cento das crianças a utilizar regularmente o computador.
10. O aparecimento das redes sociais. Há uma valorização do conceito de “sociabilidade”. Utilizam os telemóveis e a internet como forma de comunicar com os amigos.
E na publicidade?
1. As crianças entram cada vez mais nos anúncios televisivos, imprensa e spots de rádio, sobretudo em produtos que não lhes são expressamente dirigidos. Carros de família, supermercados, viagens, programas de lazer, televisões… Há uma clara e recorrente referência à família, que mais não é do que a célula de consumo por excelência.
2. Campanhas de Natal: antigamente as grandes superfícies aproveitavam a altura do Natal para comunicar todos os seus produtos. Hoje em dia, nesta época, os hipermercados só comunicam para crianças tendo mesmo desenvolvido mascotes que fazem a sua grande aparição nesta altura.
3. Novos suportes. Uma menção especial para os sites das marcas. Inclusivamente é relevante o número de sites que não sendo de produtos dirigidos para crianças tem uma área dirigida a elas ou aos pais.
4. Publicidade virtual, de que o Second Life é um exemplo.
5. Hiper targeting – publicidade menos generalista e mais dirigida para os targets que efectivamente se quer atingir. Exemplo das redes sociais, dos sites e os canais exclusivamente dirigidos aos mais novos.
6. A regulação da publicidade infantil. Aparecimento do Código de Boas Práticas na Comunicação Comercial, em 2005, para fazer face ao excesso de anúncios destinados às crianças ou onde estes participam.
7. Temendo que a auto-regulação pudesse ser insuficiente, surge o Programa Media Smart nas escolas. A publicidade está na vida, brincadeira e conversa das crianças. Elas são hoje um dos principais alvos devido ao poder de influência que têm. É fundamental dar-lhes ferramentas que as ajude a compreender e a interpretar a publicidade preparando-as para poderem fazer escolhas acertadas.
8. A obesidade infantil foi um tema que saltou para a ribalta e que tem sido acautelado transversalmente por marcas e anunciantes.
9. Não constituindo uma mudança propriamente dita, reitera-se a força e poder da televisão como meio de eleição para a comunicação sobretudo com as crianças mais novas (as que ainda não lêem e para as quais a força da imagem tem um papel crucial).
10. Nos passatempos, as novas tecnologias como os telemóveis e a internet, substituíram o tradicional cupão.
