José Alberto Antunes – business manager da Coca-Cola Portugal
Como gestor, é fundamental avaliar excelências na elaboração de ideias criativas, o planeamento e a execução da chegada da mensagem ao consumidor. A excelência consegue-se com a melhor concretização destes três pontos. Todas estas variantes têm no entanto, como elemento conclusivo, duas métricas ainda mais objectivas: as vendas e o lucro dos produtos que comercializamos.
Os Prémios à Eficácia, que celebram este ano a sua quinta edição, são já um marco no panorama publicitário nacional e uma iniciativa que envolve toda uma indústria. Ano após ano, têm vindo a premiar as campanhas que se diferenciam pelos resultados alcançados ao nível da notoriedade, do brand health, dos indicadores de imagem de marca, das vendas ou de outro tipo de rentabilidade que tenham aportado para os anunciantes e suas agências. Através desta importante iniciativa, temos constatado que os profissionais no mercado português têm trabalhado cada vez mais e melhor, para o obter de cada vez resultados mais efectivos.
A notoriedade pode ficar na mente do consumidor, mas se o valor da compra ficar no bolso e o produto na prateleira da loja, as vendas e a rentabilidade objectivas não acontecem. Por isso ter ‘apenas’ comunicação impactante, elaborada, abrangente e diferenciadora não é de todo suficiente, e este é o grande ensinamento que os Prémios à Eficácia nos têm trazido nos últimos anos.
Por essa razão, o conceito por detrás dos Prémios à Eficácia promovidos pela APAN faz todo o sentido para anunciantes e agências. Porque incorpora métricas e critérios sólidos e relevantes para compreendermos o sucesso das campanhas e dos efeitos. As campanhas a concurso vão ser avaliadas mediante o retorno, o grau de dificuldade, a inovação presente nos trabalhos, a demonstração, a medição do retorno, os meios utilizados e a apresentação. Acredito que nesta edição, tal como nas anteriores, vamos ter a oportunidade de analisar excelentes campanhas publicitárias, que marcaram – e continuam a marcar – a indústria e os próprios consumidores.
O novo modelo de um único grande prémio, ao qual concorrem automaticamente todos os ouros das sete categorias a concurso, vai também tornar a atribuição dos galardões mais justa.
Muitas das vezes, é difícil perceber o que torna eficaz uma campanha. É a criatividade das agências de publicidade? É a perícia das agências de meios? Desta forma, com a criação de um grande prémio, estamos a premiar eficácia da campanha como um todo, para a qual contribuem as diferentes agências, com o seu conhecimento integrado para um objectivo comum. Partimos da ideia, passamos pelo processo de decisão e terminamos no impacto que a comunicação comercial tem junto dos consumidores.
Numa altura em que as empresas estão a repensar, ou até mesmo a redireccionar os seus orçamentos, importa defender e assinalar a importância dos anunciantes. Uma campanha eficaz, que cumpra os objectivos inicialmente delineados, é uma janela que se abre para o reconhecimento de uma empresa, de um produto ou de uma causa. A publicidade é a parte visível de uma estratégia integrada, é uma ferramenta fundamental para que se atinjam todos os objectivos de marketing.
Para além de premiar a eficácia e reconhecer publicamente o valor da publicidade no negócio das empresas, os Prémios assinalam o que de melhor é feito na comunicação comercial no nosso país, ao mesmo tempo que estimulam a transmissão de conhecimento e de modelos de boas práticas. É mais do que uma gala de veneração de campanhas ou um desfile de marcas e empresas. É um reconhecimento por parte da indústria aos que mais se destacaram e às ideias que melhor resultaram.
Quem gerou maior e melhor atenção para a sua campanha, reflectindo-se na prateleira da loja e nos resultados operacionais do seu negócio… ganhou!
