‘Os grandes anunciantes têm a responsabilidade de não serem oportunistas nesta altura’
O patrocínio do Modelo à selecção nacional de futebol é o ponto de partida para uma análise às opções de marketing daquela insígnia e do Continente. Miguel Osório, director de marketing, em discurso directo.
Meios & Publicidade (M&P): Qual era o plano B do Modelo caso a selecção nacional tivesse perdido frente à Bósnia?
Miguel Osório (MO): Nunca há um plano B. Só há um plano que é estar com a selecção. Quem anda nisto há alguns anos, quando escolhe uma associação a uma equipa, não pode ‘linkar’ a estratégia aos sucessos desportivos, porque podem não acontecer. É algo que tem implicações que podem ser altamente perniciosas. A estratégia tem de estar per si muito sólida. A estratégia do próximo ano, no caso da insígnia Modelo, vai estar marcada pela presença na África do Sul. Vai ser um motivo de comunicação. Mas a estratégia que está por detrás dessa comunicação iria manter-se mesmo sem a selecção.
M&P: O que quer dizer com isso?
MO: Teríamos de encontrar motivos diferenciadores para reforçar os valores que queremos reforçar, mesmo sem futebol. Este ano tivemos uma grande acção, que foi o Piquenique Modelo que, mesmo sem futebol, aconteceu. Se tivesse futebol, teria um efeito mobilizador adicional. O Modelo, quando decidiu patrocinar a selecção, apesar de estarmos habituados a estar sempre presentes [no Euro e no Mundial], nunca esteve muito preocupado com o sucesso desportivo. Até costumo dizer em tom provocador que o sucesso desportivo da selecção só nos dá mais responsabilidade já que há um conjunto de marcas fortes nacionais que, se Portugal se qualifica, têm uma determinada estratégia. Se Portugal não se qualifica não têm estratégia nenhuma em termos de comunicação. Assim, o Modelo vai ter mais quatro ou cinco marcas a disputar a atenção das pessoas.
M&P: O que vai fazer para destacar o Modelo da concorrência de outras marcas?
MO: A nossa estratégia tem sido sempre montar grandes acções de mobilização nacional e capitalizar a nossa base de clientes. Tivemos em 2008 a Força de Campeões que tinha o Cristiano Ronaldo e um conjunto de jogadores mais antigos, desde Eusébio, Chalana, Futre e Rui Costa, que contavam uma história do legado de vitórias que têm marcado a selecção. Tivemos duas coisas que materializavam esse legado. Fizemos um DVD com conteúdos dos nossos media partners e um cachecol que era um produto de grande visibilidade. Essas acções, ao estarem materializadas num produto, tinham uma grande presença nas lojas. Assim vamos conseguindo criar uma dinâmica de relacionamento com os nossos clientes. Depois fizemos dois grandes eventos, um em Viseu e outro em Neuchatel [Suíça], que era onde a selecção estava sedeada. Em 2009, tivemos o Piquenique, com o sucesso que se reconhece, com mais de 50 mil pessoas na Bela Vista [Lisboa] e que mobilizou clientes do país todo.
M&P: E qual o plano para o próximo ano?
MO: Vamos ter algo que seja o reforçar a portugalidade da marca, com grande transversalidade. Vamos ter eventos de mobilização popular. Está no nosso ADN ter produtos que materializam esta visibilidade e reforçam a proposta de dar produtos de qualidade a um preço imbatível. Agora, não sei dizer se vamos activar tanto como aconteceu na Suiça, porque os jogos vão decorrer na África do Sul. Apesar de estarmos próximos em termos horários, estamos longe em termos de distância. O que sei hoje é que, com este track record, temos muita gente, empresas e marcas que querem fazer parte deste projecto do Modelo. No caso do Piquenique foi fácil porque pessoas e comida são duas palavras que caracterizam o nosso negócio.
M&P: Para ter uma ideia, quando representa o investimento no patrocínio na selecção?
MO: O que distingue o Modelo face a outros patrocinadores é o gap entre o investimento de patrocínio e o investimento de activação. Há regras teóricas sobre qual a relação entre um e outro. O Modelo não é o patrocinador principal da selecção. Em termos formais tem uma visibilidade mais reduzida que outros patrocinadores.
Estou a contar uma história desde 2007, mas há patrocinadores com uma história muito mais antiga. Não tenho pejo em dizer que não acredito que haja outro patrocinador da selecção que invista tantos recursos e esforço das suas equipas na activação e no desenvolvimento de uma relação como o Modelo. Estamos habituados a receber os reports mais ou menos públicos de avaliações de retorno. No ultimo relatório que vi [da Cision], o Modelo aparecia em terceiro. Mas o terceiro lugar não é tão relevante.
M&P: Porque diz isso?
MO: A análise mais relevante é perceber, do investimento associado a iniciativas de comunicação das marcas, qual é o retorno. E aí claramente, todas as iniciativas de comunicação do Modelo associadas à selecção têm um retorno que fica à frente de qualquer outro feito nos últimos dois anos pelas outras marcas. Claramente o Modelo tem aí um esforço muito grande. É normal, porque é uma marca ‘newcomer’.
M&P: Os relatórios de notoriedade não são a forma de medição do retorno mais indicada?
MO: Sendo os únicos públicos, acabam por ser disponível para todos. Para mim, a única medida relevante não é a notoriedade per si, porque todos nós que trabalhamos nesta área sabemos que há forma mais ou menos esquisitas de a conseguir. Acho que é pela relevância dos projectos, pela medida da adesão dos nossos clientes. O facto de termos produtos tangíveis e projectos muito materializáveis num produto ou numa frequência às lojas torna fácil medir o sucesso, mais do que um resultado Publivaga ou Cision. O segundo indicador tem a ver com o público interno. Sendo uma marca que está presente de Monção às ilhas, materializamos esta relação de uma forma diária. É com estas duas variáveis que meço o sucesso ou o insucesso das acções.
M&P: Na semana passada, quando a selecção chegou ao aeroporto da Portela vários patrocinadores marcaram presença. Porque é que o Modelo não estava lá?
MO: Tem a ver com o ADN. Sendo todos profissionais, todos conhecemos os truques. Podemos ter uma atitude de mais ou menos emboscada para ter visibilidade. No fundo, é aquela expressão que se usa noutro contexto: “O seu logo aqui”.
É uma visão de curto prazo. Se me pergunta conseguiria estar numa recepção à selecção de uma forma que fosse relevante para a selecção e para os conteúdos das pessoas que estão em casa a ver… Se sim, obviamente devíamos ter feito e perdemos uma oportunidade. Agora, colocar um logo pela visibilidade, sinceramente nunca foi a nossa forma de ver a comunicação. Não acreditamos que seja esse o caminho.
M&P: Há cerca de um ano que está a acumular o marketing do Modelo e do Continente. De uma forma simples, explique-me a diferença de posicionamento das duas marcas.
MO: No passado acumulei a direcção de publicidade das duas marcas e obviamente ambas preenchem necessidades semelhantes. O Continente tem um perfil de lojas e um histórico muito diferente do Modelo. O Modelo tem a sua tipologia de lojas muito standardizadas. Estamos a falar de mini-hipers com uma proximidade às populações maior que o Continente. Esta relação de proximidade tem implicações no negócio. Hoje o Modelo consegue ter a agressividade comercial do Continente, a proposta de valor da marca própria Continente, associado à maior conveniência do formato. O Continente, sendo uma insígnia líder com um passado que fala por si, tem uma capacidade de gerar valor mesmo fora da sua área de actuação natural, como são os Seguros Continente, o Continente Mobile, a parceira que fez há alguns anos com a Galp ou o Continente Online.
M&P: Em teoria e esquecendo os problemas ligados à concentração, não faria sentido unificar as marcas?
MO: O trabalho das equipas operacionais e de marketing, no limite, tem feito essa decisão, do ponto de vista teórico, cada vez mais difícil. O Modelo tem reforçado as componentes de comunidade e de formato. Tornou-se numa insígnia muito forte. Nos últimos três anos, quando vemos as associações às Sete Maravilhas, ao campeonato do mundo ou vemos o furor que a Popota está a fazer com a associação à Causa Maior da Cruz Vermelha, vemos que ela tem uma força muito grande. Sendo tipologias diferentes e marcas fortes é um não problema.
Investimento em tempos de crise
M&P: Qual a evolução do investimento publicitário do ano passado para este ano?
MO: A evolução foi marginal, o que aconteceu foi que houve oportunidades que o próprio mercado fez surgir.
M&P: Por exemplo…
MO: Na media. A media hoje tem uma pressão muito grande que encontrou nos anunciantes uma necessidade muito grande de gerar, no caso do Modelo e do Continente, visitas às suas lojas. Fomos capazes em conjunto com os grandes meios de encontrar soluções que nos permitiram, não baixando o investimento, aumentar o nível de pressão da comunicação. Conseguimos boas parcerias. Temos uma relação de confiança e de estabilidade com os meios que, em anos mais difíceis para todos, faz com que as oportunidades surjam e possam ser encontradas soluções vencedoras para ambos.
M&P: Mas os meios queixam-se que os preços estão mais baixos que nunca.
MO: É difícil falar sobre isso porque não conheço a realidade. Nós conseguimos por-nos no lugar do meio e o meio põe-se no nosso lugar e encontrarmos soluções óptimas para ambos. Em Janeiro perspectivava-se que os investimentos fossem ainda mais complicados do que foram.
Mas fomos capazes de, em Outubro e Novembro, encontrar soluções que minimizassem essa hecatombe que se previa para este ano. Foi complicado para todos os meios mas os grandes anunciantes têm uma responsabilidade acrescida em não serem oportunistas nesta altura. Os pequenos anunciantes, e basta ver os blocos para ver que o mercado tem muitos, têm uma tentação muito grande do curto prazo.
Ainda bem que existem porque faz parte da dinâmica do mercado, mas a médio prazo não é sustentável para ninguém e cria elementos perturbadores do funcionamento.
M&P: Que exigências colocou às suas agências nestes últimos meses?
MO: É uma pergunta difícil… O Modelo Continente tem feito um conjunto de iniciativas que vão além do simples GRP. Há evidentemente uma pressão sob o custo base. Há-de existir sempre. A questão da verdadeira negociação não se mede no curto prazo. É evidentemente fácil fazer uma depreciação directa no custo base mexendo em variáveis que são importantes. Quando falamos de activação de acções como a Missão Sorriso ou da Causa Maior há coisas que não se consegue negociando o custo base. Temos de encontrar uma forma de casar os interesses das nossas marcas com os interesses estratégicos dos canais. Se as coisas baterem certo melhor, mas a minha preocupação com as agências de meios é que uma relação de curto prazo não se impõe a uma relação de médio prazo. Um belíssimo exemplo é o da Missão Sorriso com a TVI, que serviu para nos aproximarmos e nos conhecermos melhor. Isso acontece com a RTP e acontece com a SIC em inúmeros projectos em que já estivemos juntos. Na imprensa e na rádio é a mesma coisa.
M&P: Como resolve o dilema das suas marcas viveram muito da televisão, quando toda a gente se queixa de que este meio está a perder importância na forma de atingir o consumidor?
MO: É uma verdade que já oiço há mais de 10 anos. É cada vez mais verdade e há mais meios que ajudam a medir esta fragmentação. Nós temos tido várias formas de abordar o cliente, de uma forma minimalista, através do online. Não só através do Continente Online, mas a iniciativa mais recente foi o Chef Online, que no fundo é um cozinheiro que em tempo real ajuda a fazer pratos e doces. Ai conseguimos rapidamente medir taxas de eficiência ou se há descontentamento ou não. No caso da televisão, que tem um investimento muito grande, apesar de ser difícil medir a eficiência, medimos a eficácia muito facilmente.
Tivemos este fim-de-semana uma determinada campanha na loja, comunicámos quinta e sexta e percebemos o impacto.
A dificuldade é fazer-se ouvir. Ainda sou do tempo, como a campanha das velhinhas do Continente do fim de século, em que uma campanha de X ratings com um determinado número de OTS tinha garantia de sucesso. Hoje há claramente muito ruído mas, ainda assim, aquém da média da Europa. Mas estamos a atingir esse ponto. Depois, dizem que a televisão é um meio barato e determinados anunciantes não deviam estar ali. Vai haver aqui um processo de selecção natural. Os canais vão ter de encontrar uma forma de qualificar o seu próprio espaço.
Tendo duas marcas e portanto tenho duas vezes mais problemas, mas há anunciantes que têm mais marcas e têm de viver com isso.
M&P: Como reage quando as grandes marcas se queixam que a grande distribuição estão a destrui-las através das marcas próprias?
MO: Nós sentimo-nos lindamente, porque o Modelo e o Continente são os dois grandes operadores onde os nossos clientes podem escolher marcas de fabricante. É algo que consideramos basilar na nossa proposta de valor. A grande diferenciação do Modelo Continente face a outros operadores é que pode escolher a marca própria, o primeiro preço e marcas de fabricante. Essa democraticidade do consumo acontece no nosso formato.
“A crise obrigou-nos a ser relevantes”
M&P: Estamos a atravessar uma crise de dimensões históricas. Como é que estão os consumidores a comportarem-se?
MO: Há um ano e uns meses começámos, tal como os clientes, a ficar muito preocupados com o clima de caos e dúvida quanto ao futuro. No início do ano também fizemos uma mudança na forma como estávamos a comunicar para o país. Tanto o Modelo como o Continente apresentaram uma promessa de parceira com os nossos clientes muito forte.
Quando lançámos os preços fixos e numa altura em que se falava de aumentos, fizemos um compromisso em que não sabíamos como ia ser o futuro mas íamos ficar do lado dos consumidores. De uma forma muito simples conseguimos materializar e ganhámos mais uma vez o prémio Marca de Confiança das Selecções. Isso foi reconhecido nas quotas e nas preferências dos clientes que intensificaram a sua relação connosco. Não quer dizer que os clientes não adequassem o seu comportamento. Muito mais que a crise efectiva, a crise potencial condiciona os nossos comportamentos. A perda de referências de estabilidade fez com que mudassem de comportamento. As pessoas gastam menos e tentam repartir mais as compras. Nós, tendo em conta as tipologias que temos, aceitamos isso e adequamos as ofertas de forma a mostrar aos clientes que éramos solidários com esse tipo de comportamento.
M&P: A distribuição é uma área imune à crise?
MO: A crise, do ponto de vista do marketing, obrigou-nos a focar no que é essencial. Quando se gere duas marcas que têm um volume de comunicação muito grande podemos perder o foco do que é essencial para a construção dos valores de marca e para a vendas.
M&P: Pode explicar melhor?
MO: Obrigou-nos a ser relevantes. As pessoas tiveram de ser mais criteriosas nas suas opções. O irrelevante rapidamente fica desactualizado. O grau de tolerância dos clientes para mensagens irrelevantes é cada vez menor. Há muita fragmentação. A concorrência intensificou-se brutalmente. Houve novos players a entrar no mercado, outros a crescer a dois dígitos…
