Quanto vale uma mascote?
Foi no início do mês de Novembro que foi dada a conhecer a intenção da Walt Disney de fazer um restyling do Mickey Mouse, que completa 81 anos de existência. Aparentemente o plano é aproximar o octogenário boneco dos gostos das crianças e jovens actuais, dando-lhe um novo andar, uma nova forma de falar e de viver. Centrando-nos numa perspectiva mais local é isso que procuram fazer os responsáveis pelas mascotes do Modelo e do Continente, a Popota e a Leopoldina. E o Modelo Continente mais não é do que o maior anunciante do ano e, especificamente, dos dois últimos meses do ano. É que este representou, em Novembro e Dezembro de 2008, 18,8 e 14,9 milhões de euros de investimento (a preços de tabela, segundo dados MediaMonitor).
“Era vital fazer qualquer coisa de diferente para a Leopoldina neste Natal. A Leopoldina estava a ficar cada vez mais afastada das exigências básicas de qualquer criança”, explicou ao M&P Pedro Magalhães, director criativo da Euro RSCG. E acrescenta: “A Leopoldina estava presa a formatos desactualizados, estava a tornar-se cada vez a “tia mais velha” das crianças e o que quisemos foi aproximá-la mais das crianças, quisemos transformá-la na ‘melhor amiga’ ou na ‘irmã mais velha’”. O responsável da agência de publicidade admite que tinham que ir por caminhos mais arriscados, mais aventureiros e decidiram soltar a Leopoldina. “Para isso mudámos-lhe completamente a fisionomia, tornando-a mais ágil e adaptável a novas soluções criativas”, explana. Esta Leopoldina é o resultado de “Lara Croft meets Kim Possible”. Pedro Magalhães explica que hoje em dia as referências das crianças são a Kim Possible, o Ben 10, os Gormitis, os Transformers. “Até a Lego já tem uma série chamada Agents”, comenta. É que hoje em dia tudo tem que ter um grau de acção e aventura muito mais elevado, os mais novos “são muito mais exigentes do que eram há meia dúzia de anos, querem histórias e lógicas muito mais rápidas e dinâmicas”.
Ou seja, em 11 meses, transformaram a “Leopoldina fofinha” em “Super Leopoldina”.
Miguel Osório, director de marketing do Modelo e do Continente, desdramatiza as mudanças na Leopoldina que este ano, quando comemora 17 anos, aparece com braços e mãos em vez de asas: “Se olharmos para mascotes com alguns anos de existência verificamos que é normal sofrerem alterações no sentido de as manter actuais. A Leopoldina continua a ser a amiga, a protectora e a aventureira que sempre foi. Podemos dizer que ela está mais actual e aparece com uma atitude mais ágil e destemida.” O mesmo responsável explica que procuraram dar-lhe um ar mais actual mantendo o mesmo espírito aventureiro que sempre a caracterizou. “A Leopoldina regressa uma vez mais cheia de aventuras para viver e partilhar com as crianças e os jovens.”
É do conhecimento comum que o Modelo e o Continente partilham o mesmo ADN, mas Miguel Osório sublinha que são duas marcas distintas com posicionamentos, actuações e targets diferenciados. Talvez por isso o director de marketing diga que a Popota e a Leopoldina não procuram competir entre si, cada uma tem o seu espaço e posicionamento.
“Estamos a falar de projectos diferentes que remetem para o imaginário de todos, em particular dos mais novos, de formas distintas. O imaginário do Natal está repleto de muitas fantasias e figuras, a Popota e a Leopoldina são duas delas”, diz. E acrescenta que ambas reflectem o compromisso de carácter social – por um lado, a Causa Maior (apoiando a CVP e os seniores portugueses) assumido pelo Modelo e, por outro, a Missão Sorriso, projecto em que o Continente apoia as pediatrias dos hospitais nacionais e as crianças portuguesas.
A preocupação da Fuel este ano foi fazer da Popota uma melhor personagem, em termos de animação, algo que, segundo Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel, acontece com qualquer cartoon ao longo dos anos: o Mickey Mouse ficou mais “bonito” em termos de design, desde que foi criado, a mesma coisa aconteceu com a Mónica (do Maurício de Souza) ou com os bonecos dos filmes da Pixar.
“Quanto mais trabalhamos uma personagem, mas refinada ela fica”, explica. E no filme deste ano, como a Popota iria dançar do primeiro ao último segundo, gostaríamos que ela fosse mais flexível e ágil, mas a nossa preocupação nunca foi torná-la mais magra, garante. É que uma das grandes características da Popota é estar absolutamente confiante e feliz consigo própria”, sublinha. “Ela é uma diva, que adora as suas curvas e não tem problemas nenhuns com isso. Além do que, ela é um hipopótamo. E hipopótamos têm curvas”, lembra.
Na opinião deste profissional, a alegria do Natal e dos brinquedos do Modelo são absolutamente contagiantes. “Tão contagiantes quanto uma música que apetece cantar e dançar. Então, nada mais natural que transformar o filme numa aula de dança, na Popota Dance, uma coreografia que contagia – literalmente – o mundo inteiro”, explica.
Definido o conceito da Popota Dance, sabiam que tudo dependia da música e da coreografia certas. “A música dos Buraka Som Sistema pareceu-nos logo uma aposta ganha.
Depois foi partir para a coreografia, no que contamos com o trabalho do Marco de Camilis, um dos maiores nomes da dança em Portugal”, lembra. A animação, a cargo da Vector Zero, foi realmente, segundo o responsável da Fuel, “um processo muito trabalhoso, com muitas sugestões, alterações e acertos de detalhes pelo meio”. Ainda assim, diz que como começaram a trabalhar muito cedo (o filme começou a ser produzido em Abril) tiveram tempo para acertar todos os detalhes da produção. “O que nos parece vê-se no excelente resultado final”, comenta. O desafio para o próximo ano será certamente o mesmo que para este ano: fazer algo ainda melhor.
Crianças crescem depressa
Apesar do público-alvo das campanhas de Natal do Continente serem sempre as crianças, de todas as idades, Miguel Osório acredita que este ano, com a actualização da imagem da Leopoldina, irão atingir também um público mais juvenil. É que as crianças que há uns anos cantavam a música da Leopoldina agora cresceram e são adolescentes. Miguel Osório explica que foram realizados diversos estudos de mercado no sentido de perceber o que as crianças mais valorizavam na Leopoldina e o que menos as fazia identificarem-se com esta mascote. “Para ir ao encontro daquilo que as crianças desejam, adaptámos algumas características de forma a tornar a Leopoldina mais actual. Com estas actualizações, acreditamos que as crianças mais velhas, já a entrar na fase da adolescência, vão gostar de conhecer a Ordem das Asas e as suas missões e… até poder vir a participar nelas”, refere o mesmo profissional.
Também a Popota está a acompanhar o seu público, segundo Marcelo Lourenço. “Hoje a adolescência começa mais cedo, os miúdos estão mais sofisticados e conectados em tudo o que acontece, em termos de moda e música. Por isso, a Popota também está cada vez mais moderna”, explica. E “escolhe” o seu repertório musical de acordo com os gostos dos seus fãs.
Porto, Lisboa, Madagáscar, Nova Iorque, Índia, China são alguns dos locais possíveis de identificar no filme da Popota. Mas era objectivo chegar a todos os targets dentro de um lar? Miguel Osório responde que “o Modelo assume uma política global de envolvimento com as comunidades locais e em particular com todas as famílias.
Deste modo e de acordo com a nossa linha de comunicação, comunicamos com todos os membros da família. Este ano, temos um filme com um ritmo contagiante que põe toda a família a dançar, muito para além das crianças”. A Popota fez uma viagem fantástica pelo mundo com as suas amigas, pelos cinco continentes permitindo uma selecção das melhores dicas e receitas para agradar todos os seus amigos (oriundos de diferentes países) nesta quadra natalícia, como é possível confirmar no Livro Receitas do Mundo da Popota, lembra o director de marketing.
Este profissional garante que a notoriedade e a afinidade da Popota junto das crianças e das famílias têm sido muito positivas. “Ela tem acompanhado o seu público – hoje em dias as crianças crescem mais cedo e estão mais sofisticadas e ligadas a tudo o que acontece à sua volta e no mundo. Por isso está também cada vez mais moderna, sempre de acordo com os gostos dos seus fãs”, explica.
- Há vida além do Natal?
Miguel Osório disse ao M&P que vai nascer em breve um novo projecto onde a Leopoldina irá “viver” para além do Natal. Mas não pôde avançar mais informação dado ser um projecto que ainda está em avaliação.
Já a Popota que tradicionalmente está também associada ao período natalício, é igualmente a embaixadora principal do projecto Causa Maior, um projecto que pretende angariar fundos para a Cruz Vermelha Portuguesa actuar no terreno junto da população sénior mais desprotegida.
“Desta forma acreditamos que divertimos as crianças numa época tão especial como o Natal, mas simultaneamente lhes transmitimos valores como a solidariedade e a importância de cimentar as relações intergeracionais”, explica Miguel Osório.
A Popota era um dos membros da Turma Modelo e em determinada altura foi o elemento da turma escolhido para brilhar sozinho. “Na altura, verificámos que o elemento hipopótamo cor-de-rosa gozava de um elevado nível de simpatia junto das crianças. A Popota era aquela que poderia ser a representante do Natal e que asseguraria a passagem de valores a par da imagem carinhosa e sensível que desenvolvemos”, explica Miguel Osório. E por ser neste momento “muito estimada pelos clientes do Modelo” não é de prever que seja reformada para fazer brilhar outro elemento da turma. Mas o tempo o dirá.
