Depois da tempestade… vem a bonança?
As agências de meios acreditam que estão já na fase de recuperação da crise e têm esperanças que 2010 seja o ano da retoma. Para já apostam na diversificação de ofertas aos seus clientes
Éinegável que 2009 começou, na área da publicidade, com o pior dos cenários. Mas as agências estão optimistas em relação a 2010. Profissionais do sector, ouvidos pelo M&P, dizem que não vai ser possível recuperar as perdas que o mercado registou em 2009, mas é opinião geral que já se sente uma recuperação dos investimentos.
Patrícia Araújo, directora de planeamento estratégico e desenvolvimento de produto da Starcom Mediavest Group, não esconde que tem sido um ano bastante difícil. Apesar disso, comenta que o maior impacto que tiveram deveu-se à perda de alguns clientes importantes, situação que foi equilibrada com a conquista de novo negócio. “O impacto que a crise económica teve na agência foi mais no âmbito de um controlo mais apertado de gestão do que propriamente nos resultados efectivos”, explica a responsável.
A directora-geral da Arena, Ana Marquilhas, acrescentou que a crise económica que se vive em 2009 e que se traduziu, em alguns sectores, na redução do investimento alocado à comunicação das marcas não foi linear, já que foi possível, através da utilização de novas soluções e novas abordagens, abrandar o impacto que tais cortes poderiam ter provocado. Daí que diga que a Arena não sentiu uma quebra global. “Logicamente que o desafio é diário e todos esperamos que 2010 nos traga uma retoma”, refere Ana Marquilhas.
Patricia Araújo corrobora que houve de facto uma quebra significativa dos investimentos. Ainda assim, diz, actualmente sente-se um abrandar da quebra acentuada. A mesma profissional realça que as variações de investimento existentes são muito desiguais consoante a área de negócio do cliente, mas globalmente foi uma quebra que chegou a atingir os dois dígitos. Hoje, garante, “sente-se já da parte dos anunciantes uma acção de análise do impacto no negócio e maior capacidade de agir e não reagir, projectando o médio e o longo prazo com base não só na situação actual, mas também numa estimativa do que será a evolução do mercado nas respectivas categorias”.
E Patrícia Araújo esclarece que foi feita uma reestruturação da agência no decorrer do ano 2008, na sequência, não de uma crise económica, mas sim de uma alteração de direcção e um repensar do modelo de gestão.
A equipa globalmente teve uma redução de cinco pessoas.
Também o CEO da Havas Media, que acumula esse cargo com a direcção-geral da MPG, admite que têm sentido uma quebra por parte dos investimentos que os anunciantes estão dispostos a fazer. “Temos sentido a crise como todo o mercado. As dificuldades económicas e a diminuição do consumo têm tido um reflexo directo na actividade publicitária. Os anunciantes estão muito conscientes do esforço que implica o investimento publicitário e tanto interna como externamente procuram uma maior accountability de cada euro investido”, explica Gerardo Mariñas. E acrescenta que, logicamente, os meios também sofrem com isto e, portanto, todos os participantes da indústria tiveram que ajustar-se a uma nova realidade do mercado. E as boas notícias? “Estamos já a perceber alguns sintomas de recuperação que atingirá a sua máxima expressão ao longo do próximo ano”, diz Mariñas.
A Carat, do grupo Aegis, está também a sentir na pele os efeitos da crise económica especialmente no que respeita aos seus clientes na área da banca, automóveis e telecomunicações. “Temos um peso anormalmente elevado destes sectores”, admite André Freire de Andrade, CEO da agência. Ainda assim, como só começaram a crescer em Portugal no tempo das vacas magras, não sentem a crise da mesma forma que os outros players do mercado. “Quem começou a crescer nos últimos anos já o fez de forma enxuta”, justifica.
Contornar a crise
As agências de meios, à semelhança do que aconteceu noutros sectores do mercado, procuraram reinventar-se para contornar a famosa crise que sobre o mercado publicitário se abateu.
A aposta da MPG tem passado pelo investimento em tecnologia com o objectivo de aumentar a qualidade do trabalho. A agência tem procurado focar os colaboradores na aportação de valor acrescentado aos clientes. “Também investimos em pessoal com perfis diferentes dos tradicionalmente existentes na indústria dos meios.
Contamos com colaboradores provenientes de anunciantes, agências criativas e institutos de investigação”, diz Gerardo Mariñas. Além disso, recorda, têm desenvolvido ferramentas de apoio à tomada de decisão, com enfoque no retorno do investimento para optimizar os planos de comunicação dos clientes. Por outro lado, refere, têm adaptado os processos de trabalho para responder à actual situação do mercado, incorporando novos factores, e com o objectivo de aumentar o valor acrescentado da contribuição para ajudar a crescer o negócio dos clientes.
A Arena explica que tem inovado e “procurado diariamente soluções que permitam demonstrar às marcas a necessidade de continuar a comunicar com o consumidor, que continua expectante e ávido de conhecer o que as marcas, sempre presentes no seu quotidiano, lhes podem oferecer”. E, a avaliar pelas palavras da directora-geral, parece estar a resultar, já que no último ano a Arena passou a trabalhar mais clientes tendo, inclusive, aumentado o número de pessoas da equipa.
Na Starcom Mediavest Group têm apostado num rigoroso controlo e planeamento cuidado, tentando ser realistas nas projecções e equilibrados nas decisões dos diferentes factores que envolvem a gestão da empresa. “Desenvolvemos um grande foco na exploração de novo negócio”, assume Patrícia Araújo.
As nossas ferramentas
Ana Marquilhas diz que no leque de ferramentas de apoio à decisão da Arena desenvolvem, através do grupo Havas, ferramentas que lhes permitem dar a resposta ao cliente de quanto, quando, onde e como deve investir, havendo sempre, depois, a respectiva medição de eficácia associada a cada uma delas. Através destas ferramentas, explica Ana Marquilhas, cobrem todos os canais de comunicação que o consumidor tem hoje à sua disposição e que podem passar, por exemplo, por medição da resposta directa à comunicação em redes sociais.
Gerardo Mariñas explica que organizam a sua resposta aos desafios dos clientes com base na metodologia Concert, que incorpora a recolha de informação a nível de mercado, consumidor, marca, e mensagem, orientando uma reflexão estratégica integrada das diferentes disciplinas de comunicação. Ao nível da etapa de selecção e planeamento de media, dispõem de um conjunto de ferramentas proprietárias de suporte à decisão (DSS) que permitem responder aos desafios: Fission (alocação do budget dentro de um portfólio de marcas e/ou mercados, tendo em conta objectivos de marketing e métricas de oportunidade), Spectrum (optimização holística de um media mix alargado de canais, tendo em conta simultaneamente a rentabilidade e os objectivos de comunicação), Wave (optimização da distribuição temporal pelos vários media, tendo em conta sinergias e potencial de resposta aos objectivos de marketing), Connect (metodologia de identificação e selecção dos touchpoints mais adequados face aos objectivos de comunicação da marca/campanha, ao longo das diferentes etapas do processo de decisão, para um determinado grupo-alvo numa dada categoria de produto) e Artemis (plataforma de marketing analítico para campanhas on-line). Gerardo Mariñas diz que todas as ferramentas permitem dar a melhor resposta a vários objectivos simultâneos de marketing e comunicação, optimizando a veiculação das campanhas nos media apropriados de modo a atingir o equilíbrio desejado entre os efeitos de conhecimento, atitude e comportamento. “Esta capacidade de resposta é um importante factor de diferenciação na nossa abordagem, sendo reconhecida por entidades independentes como a RECMA, que atribui às nossas ferramentas a nota máxima (A+), tendo em conta a sua abrangência, efectividade e inovação”, recorda.
Gerardo Mariñas conta que desenvolveram recentemente uma nova ferramenta que permite simular os efeitos da interacção/influência a partir das redes sociais dos consumidores na construção e difusão de percepções acerca das marcas. Além disso fizeram o Estudo de Consumo Cruzado de meios, Multiplataforma e Multitasking, com vista à compreensão das novas condicionantes de exposição às mensagens publicitárias num contexto de fragmentação da oferta e da procura dos media.
Eu sou especial porque…
Como é normal, todas as agências acham que a sua é a adequada para trabalhar os clientes e tentam puxar ‘a brasa à sua sardinha’. “Mais importante do que conquistar novos clientes, é manter os actuais”. Quem o diz é André Freire de Andrade. Daí que defenda que a sua agência tenta ter uma abordagem permanente de tratar os clientes actuais como se fossem prospects. “Num concurso uma empresa não se pode reinventar se esteve cinco anos a trabalhar um cliente e não fez nada”, diz. Tem que se ir trabalhando e vendo soluções novas enquanto se trabalha o cliente e não apenas quando este abre um concurso.
Ana Marquilhas vende a Arena aos clientes: “Penso que aqui encontrará seguramente profissionais cujo objectivo principal passa por serem verdadeiros parceiros, já que procuram, desde logo, conhecer e entender bem os negócios das diferentes marcas para poderem recomendar, de uma forma integrada, a melhor maneira de responder aos desafios que o consumidor coloca nos dias de hoje.”
Segundo a responsável da Arena, a proximidade e a inovação são igualmente para esta agência factores essenciais que a levam, todos os dias, a desafiar as marcas procurando encontrar soluções que sejam verdadeiramente eficazes.
Também Patrícia Araújo, directora de planeamento estratégico e desenvolvimento de produto da Starcom Mediavest Group, diz que a base da exclusividade e diferenciação do trabalho da Starcom Mediavest Group reside nas pessoas que tem a trabalhar. “Sustenta-se na forma e metodologia que utilizamos no dia-a-dia que procura explorar o que cada um tem de melhor. As ferramentas exclusivas concentram-se nas dinâmicas do trabalho de equipa com um foco nas marcas que trabalhamos, que é o que permite abordagens diferenciadoras”, explica. Além disso, esta profissional diz que a agência conta com uma metodologia própria no desenvolvimento do trabalho, “que nos permite uma abordagem estratégica diferenciadora”. Acresce a esse facto o serem uma estrutura leve, em que o trabalho é integralmente desenvolvido dentro de uma equipa. Isso permite, diz Patrícia Araújo, um maior envolvimento no negócio de cada marca. E esta profissional resume a metodologia: “É pensada em todas as vertentes, não só de compra de espaço, como também na exploração de análises de impacto da media no negócio e outros factores que influem nos resultados de marca.”
Gerardo Mariñas diz que, com uma experiência de 19 anos no mercado, a MPG tem demonstrado uma grande capacidade de resposta e entendimento no que respeita aos mercados a que pertencem os seus clientes e às suas necessidades de comunicação. “Assumindo-se como uma agência de pontos de contacto flexível e ágil, a MPG dispõe de um potencial de desenvolvimento estratégico e criativo que, para além da exigência técnica e de conhecimento de research, de planeamento, de negociação e de compra, tem por base uma metodologia e ferramentas próprias que contribuem para a tomada de decisões estratégicas, que permitem gerir a comunicação de forma eficaz e garantir o retorno do investimento publicitário efectuado pelos nossos clientes de forma responsável e sustentada”, defende Mariñas. E acrescenta que o know-how, bem como a qualidade de serviço prestado, são demonstrados pela enorme taxa de retenção de clientes, como é exemplo o Grupo Danone, que voltaram a ganhar em concurso este ano e com quem trabalham há mais de 16 anos, a Reckitt Benkiser, a PSA, a Salvador Caetano ou a Multiópticas. “O facto de termos valências em praticamente todas as áreas de comunicação, e de termos uma boa experiência de trabalho de equipa, resulta na procura constante de soluções de comunicação integradas que trazem mais valias ao negócio dos nossos clientes”, defende Mariñas.
Este profissional diz ainda que uma das principais responsabilidades como agência de meios é encontrar as melhores ligações entre as marcas e os seus consumidores de uma forma eficaz. Nesse sentido, diz, o mobile é uma das plataformas que já faz parte das soluções integradas de comunicação da Havas Media e a oferta inclui campanhas de SMS (tanto push como pull), páginas WAP, jogos de vídeo, integração de conteúdos, alertas, downloads por Bluetooth e o desenvolvimento de relações com redes sociais dotadas de aplicações especialmente desenhadas para uma utilização no telemóvel. Criaram por isso, dentro da Havas Digital, a Mobext, unidade dedicada ao mobile advertising.
Também a Carat presta o devido tributo não só à área digital, mas também à de conteúdos, que segundo André Freire de Andrade são as duas áreas que se estão a consolidar. “As agências que criaram há mais tempo estas unidades criaram-nas desintegradas. Nós temos as áreas integradas. Quando pensamos a comunicação não o fazemos por áreas, mas de forma integrada”, comenta.
Perfil do profissional de new business
No mercado dos profissionais de marketing há pessoas mais vocacionadas para a criatividade, outros para a liderança e outros para o planeamento de media. Mas quais são as características que fazem de um profissional uma boa aposta em termos de new business? Patrícia Araújo diz que estes profissionais são claramente comunicadores e profissionais com um grande expertise não só do sector de media como um entendimento das diferentes áreas de negócio, conseguindo ter uma visão e opinião integrada sobre as actuais dinâmicas de negócio, o seu impacto e o seu desenvolvimento.”É um profissional activo, com sentido crítico e de oportunidade. São profissionais que combinam um perfil de comunicadores com uma mente simultaneamente analítica e criativa”, resume a responsável da Starcom Mediavest, agência que tem uma proporção de 60/40 por cento, entre contas locais e alinhadas.
Já na opinião de Ana Marquilhas, a área de new business requer profissionais que tenham, primeiro que tudo, um elevado grau de auto-confiança pois é necessário efectuar variadíssimos tipos de abordagens para que se consiga concretizar um new business. A motivação passa, por isso, explica, por ser uma qualidade essencial. Acompanhada desta, acrescenta a responsável da Arena, estes profissionais têm que dominar, na íntegra, os desafios e as soluções que existem hoje em dia, necessitando de estar permanentemente actualizados sobre o que se realiza nos diferentes campos onde actuam as agências, quer seja nos diversos sectores de actividade, conhecendo o negócio dos clientes, quer seja conhecendo o que o consumidor deseja, sendo forçosamente capazes de apresentar soluções inovadoras suficientemente demonstrativas do serviço que podem prestar a potenciais clientes.
“Profissionais com elevado know-how, capacidade técnica, organização, e com a metodologia de trabalho já como segunda pele, têm para além de tudo isto uma grande dedicação e drive para ganhar, não só contas para a MPG como resultados para a comunicação e negócio dos clientes”, diz Gerardo Mariñas, que acumula o cargo de CEO da Havas Media com o de director-geral da MPG que conta com 65 por cento de clientes locais e 35 por cento de alinhados internacionalmente. E refere: “A equipa MPG é constituída por profissionais com experiências diversas na área da comunicação e do marketing e com uma vasta experiência em media. Esta diversidade e experiência permitem demonstrar aos potenciais clientes, de forma clara, a capacidade da equipa MPG. Os profissionais da MPG beneficiam também da capacidade de partilha de conhecimento e informação da network internacional que contribui para o seu permanente enriquecimento e consequente benefício para os clientes.”
São três os pilares em que assenta o serviço da Carat e que segundo André Freire de Andrade, CEO da agência, justificam o sucesso que têm tido na conquista de novos clientes. O primeiro pilar, explica, tem a ver com o produto que temos que entregar, qual a abordagem que damos aos briefings e como ajudamos os clientes a resolver os problemas. O segundo pilar, continua André Freire de Andrade, prende-se com o serviço e com a seniorioridade das pessoas que trabalham na agência.
“Isto é um negócio de pessoas e temos que ter pessoas preparadas e dispostas a envolverem-se muito com os clientes”, diz o responsável da Carat, acrescentando de imediato que ele próprio e os seus directores estão muito envolvidos com os clientes. Por último, mas não menos importante, está aquilo a que André Freire de Andrade não gosta de chamar preço, mas sim criação de valor. Trata-se da combinação de preço com o sítio certo para as marcas estarem presentes. “Acredito que temos a combinação destes três pilares muito competitiva.” Segundo este profissional há clientes que valorizam mais a questão produto, outros mais o serviço e outros a quem só interessa preço. “Há clientes que querem ter sempre pessoas muito disponíveis, outros dão importância ao preço hiper-competitivo porque estão num mercado em que o GRP é fundamental”, explica. “O papel da agência é para cada cliente combinar isso da forma mais adequada”, conclui.
As ferramentas indispensáveis
As pessoas são o que de mais indispensável há em negócios da comunicação e as agências de meios não são uma excepção no que a isto diz respeito. “Os profissionais a trabalhar nesta área têm que ser multidisciplinares para poderem, face aos desafios que a comunicação nos traz actualmente, responder de forma eficaz aos objectivos das marcas.” Quem o diz é Ana Marquilhas, directora-geral da Arena. A mesma profissional acrescenta que “logicamente que para isso tem que existir um leque de ferramentas de apoio à decisão, que cubram todo o espectro de canais e que possam, de forma rápida, dar os indicadores necessários para que esses profissionais tomem as decisões mais acertadas”. Mas sublinha que sem os profissionais “não há ferramentas, no verdadeiro sentido da palavra, que sejam essenciais”.
A directora de planeamento estratégico e desenvolvimento de produto da Starcom Mediavest Group, Patricia Araújo, corrobora esta ideia: “Uma agência de meios tem como ferramenta essencial o talento.” E explica que o sector de meios tem uma dinâmica própria com regras específicas do conhecimento de todos os players. A grande ferramenta das agências são as pessoas que têm, com capacidade e competência de se movimentarem nessa dinâmica com habilidade e expertise, diz Patrícia Araújo. Estas, acrescenta, têm um entendimento próprio do papel da agências e do seu trabalho na construção e desenvolvimento das marcas junto dos consumidores.
Gerardo Mariñas, da Havas Media, lembra que além das ferramentas standard do mercado respeitantes à medição de audiências e planeamento nos vários meios, é fundamental apostar num conhecimento aprofundado do consumidor, bem como num seguimento constante das dinâmicas de oferta/consumo dos meios e ainda das evoluções nos mecanismos de geração de eficácia na comunicação publicitária e criação de valor das marcas, refere. Nesse sentido, conta, na Havas Media investem na produção de conhecimento, através de projectos de compreensão extensiva e segmentação de determinados grupos-alvo (mulheres, jovens urbanos, imigrantes, séniores), estudos próprios acerca da relação com os diferentes media e também num elevado foco em diversas vertentes de accountability (medição dos efeitos das campanhas ao nível das métricas de recall, saúde de marca e KPI de negócio dos clientes).
