‘Vi muita coisas nestes três anos’
Luisa Villar, que em Março de 2007 assumiu a direcção internacional da B6 Integrated Entertainment, está de regresso ao mercado. Após um ano de férias depois de sair daquela empresa do grupo Havas, lança a Purple, uma empresa de conteúdos para marcas. Trata-se de uma empresa que nasce da vontade do Miguel Barros (partner) que queria ter, no universo da Santa Fé e da Fue, uma entidade que desse resposta à criação de conteúdos para marcas.
Meios & Publicidade (M&P): Porque é que saiu da B6?
Luisa Villar (LV): Saí da B6 para ir para a B6 Internacional. Acha que ia voltar para a B6 outra vez? O Miguel Soares [responsável pela agora designada Havas Entertainment] está a fazer um óptimo papel, por isso não fazia sentido ir para lá. Depois de estar na B6 internacional, voltar para a B6 Portugal era andar para trás.
M&P: Porque deixou o cargo internacional?
LV: Por questões familiares. Estive três anos a fazer uma média de três países por semana. Tenho marido, de quem gosto muito, e dois filhos. Uma está nos EUA e o outro, que está cá, tem 18 anos. Era uma idade complicada para o deixar aqui sozinho. Decidi que tinha que voltar. Não o digo com pena porque tudo na vida tem os seus timings.
Adorei o que fiz. Aprendi imenso, mas chega a uma altura em que tem que se escolher. O meu filho está lindamente na faculdade e eu tenho uma vida, novamente, estável.
M&P: O que aprendeu lá fora?
LV: Muitíssimo. Eu era responsável pelo mundo inteiro. Na Europa somos muito iguais porque os conteúdos gerem-se muito pela parte legal. Há muitas coisas que não se podem fazer. Mesmo assim, Portugal e Espanha não estão muito mal, mas o resto da Europa não se pode fazer quase nada.
Nos Estados Unidos ou na América do Sul fazem-se coisas muito engraçadas. Todos os países de Leste, que estão agora a começar, estão muito sequiosos de novas ideias.
Quando lá chegávamos com uma ideia que tínhamos feito não sei onde, eles agarravam-na… Aprendi imenso com outras culturas, com outras televisões. É fascinante chegar à China para fazer product placement. Não fazem ideia do que é. Perceber como funcionam as televisões chinesas, o que podemos fazer em termos de conteúdos, onde é que não podemos mexer… Cada país é diferente. Aprende-se a nível pessoal e profissional, a aceitar as ideias dos outros de maneira diferente porque a qualquer sítio que chega é-se uma pessoa estrangeira. Nem sei explicar o quão rica foi a minha experiência porque todos os dias percebo que aprendi mais alguma coisa.
M&P: Qual foi o país profissionalmente mais enriquecedor ?
LV: A China, porque é completamente diferente, não se consegue perceber uma palavra (risos) e tem que ser tudo por gestos. Foi fascinante. A Rússia é uma coisa de filme, daqueles em que não estamos a acreditar no que estamos a ver, porque estava mesmo a crescer, a transbordar. Com dinheiro. Diziam: “Diga lá o que quer fazer”. Aceitam tudo só porque sim, só porque é novo. O país mais dentro da normalidade é a Polónia. Está no meio termo e a evoluir. Depois há a América do Sul, onde nós aprendemos mais com eles do que eles connosco. A Argentina é uma coisa em criatividade! Mas depois são muito desorganizados. Nós aqui somos muito conservadores e a parte legal prende-nos muito. No outro extremo, estão os Estados Unidos que é tudo aquilo que nós queríamos fazer e não podemos. As marcas estão educadas para isso.
Nós falamos de programas feitos pelas marcas e é normal.
É um bocado frustrante porque não se pode trazer nada daquilo para cá. Os directores de marketing ainda não estão habituados a isso. Acho que vai começar pelas televisões porque é preciso. A publicidade não traz os montantes que trazia quando entrei na Media Planning. Vão ter que rever o modelo de negócio que passará pelo financiamento de conteúdos. Tem que ser feito com calma e não com product placement desmesurado.
M&P: Entretanto, abriu agora a Purple. Que projecto é este?
LV: A Purple é uma empresa de conteúdos para marcas, de brand content. Pode ser um evento, mas obviamente deve ter televisão senão não faz sentido para a marca. A nossa vontade é criar os conteúdos para as marcas desde o início. Não é fazer product placement numa novela. No exagero, é fazer uma novela para uma marca. Vi muita coisas nestes três anos, colhi ideias. Há muitas coisas engraçadas que se podem fazer para marcas sem serem ofensivas para o espectador. A Purple trabalha em todos os sectores em que esteja o público para fazer entertainment, pode ser televisão, cinema, festivais…
M&P: Já tem clientes?
LV: Não há ainda nenhum projecto vendido porque comecei no início de Setembro. Há dois projectos que estão a ser criados. Não são projectos como os que fazia no início da B6 em que era compra aqui, dentro de um programa. Esses eram fáceis de vender. Nos dois ou três projectos que estão a ser criados, a ideia está comprada pelos canais e agora estamos a apresentá-la às marcas. Até ao final do ano vamos ter, pelo menos, dois aprovados para 2010.
M&P: Que tipo de programas poderemos estar à espera?
LV: Entertainment. Não vamos fazer informação nem documentários. Se bem que lá fora os documentários são uma grande fatia do brand entertainment. Mas cá ainda não estamos preparados para isso. Tem que ser um programa com muita audiência, se não os clientes não querem.
M&P: São concursos?
LV: Não. Concursos são uma coisa perigosíssima. Ligar uma marca a um concurso é sempre uma coisa muito arriscada, sobretudo num mercado que ainda não está muito maduro em termos de brand entertainment.
M&P: Quem são as pessoas que estão na Purple?
LV: Sou eu. Tenho 50 anos e já trabalho há 30. Sempre disse que não queria voltar a esta área porque estava cansada. Mas o Miguel [Barros] deu-me a volta e aqui estou. Mas não quero fazer, de maneira nenhuma, uma B6, onde tinha 12 pessoas a trabalhar comigo. Trabalhava 14 horas por dia, não dormia as poucas horas que podia com os nervos dos clientes. Não quero nada disso. Gostava de ter alguns projectos: três ou quatro durante um ano. É evidente que vou ter que ter uma pessoa. Mas não vale a pena ter enquanto não concretizar um ou dois projectos. E depois vou funcionar como as produtoras, que têm pessoas responsáveis por um projecto. Não é minha ambição ter uma equipa enorme. Toda a gente diz que é uma utopia e que vou ter que ter mais pessoas. Mas espero não tê-las.
Tenho aqui um apoio fantástico, tanto da Santa Fé como da Fuel. Estar aqui é muito bom, porque se alugasse um espaço tinha mesmo que ter pessoas.
M&P: Qual a facturação que espera ter em 2010?
LV: O Miguel é que é o director financeiro (risos). Pus condições quando aceitei trabalhar com ele. Não quero falar em facturações, ele trata de tudo. Eu gosto é da parte criativa. Não quero discutir orçamentos. Vendo-lhes o projecto todo, mas quando chega a parte dos números, entra o Miguel. Os clientes nesta coisa vão logo ao fim [ver o preço] e nem ouvem o projecto. Perguntam logo “Quanto é que isto custa” e dá-me logo um ataque de nervos… Mas vamos facturar imenso.
M&P: Entretanto, também está a montar a Link. Que projecto é este?
LV: É o projecto da minha vida. Era o que queria estar a fazer em vez de estar aqui, só que não tenho dinheiro.
Foi uma coisa que me surgiu quando fiz o programa As Obras do Max para a RTP. Nessa altura, As Obras do Max funcionavam com instituições de solidariedade social.
Íamos fazer a obra a uma instituição durante um fim-de-semana. Fui a duas e fiquei impressionadíssima com o que as instituições precisavam e o quão fácil era para nós, que estamos neste meio, ajudar e fazer as pessoas felizes. A felicidade de uns miúdos do Seixal que choravam em Janeiro agarrados a mim a dizer que se não houvesse mais nada nesse ano já valia a pena ter existido o ano porque nós arranjámos um LCD para verem televisão.
E eu pensei: “Isto foi tão fácil. Foi só chegar ao sr. da Worten e pedir-lhe o ecrã”. Comecei a pensar que não faz sentido não usar o que sei e os conhecimentos que tenho para ajudar pessoas que não sabem como chegar aos sítios.
E isso começou-me a matraquear. E quando saí da Havas comecei a pensar em montar a Link.
M&P: Mas o que é ao certo?
LV: No fundo, é uma associação de responsabilidade social, sem fins lucrativos, que faz o link entre as empresas e as instituições. As instituições têm pessoas espectaculares à frente delas, mas que depois não sabem como pedir dinheiro. Não sabem chegar a uma empresa e dizer eu preciso disto para isto. Há uma empresa que se chama Call To Action que faz mais ou menos o que eu faço.
Só que eu faço-o pró-bono. No ano passado, tentei fazer isto sozinha e arranjar duas ou três empresas que fossem minhas patrocinadoras. Não consegui. Foi quando o Miguel falou comigo e me disse que se aceitasse trabalhar com ele na Purple, ele disponibilizava instalações para a Link, com telefone e comunicações. Como é que podia dizer que não? Ele comprou-me.
M&P: A Link é então patrocinada pela Fuel?
LV: Completamente patrocinada pela Fuel e pela Santa Fé. Ajudam-se imenso na parte criativa. E estou meio tempo em cada: Link e Purple. Para conseguir ter fundos para a Link – aí vou ter que ter uma equipa – consegui uma marca que se chama Arredonda.
M&P: E o que é?
LV: É uma marca que existe na Argentina e que registei cá em nome da Link. O Arredonda vai funcionar cá em Portugal quatro vezes por ano em lojas que tenham caixas. Quando chega à caixa e vai pagar num supermercado e são 7,39 euros. A senhora da caixa pergunta “Arredonda?” e poderá dizer “Arredondo para 8 ou arredondo para 10″. E todos esses arredondamentos vão para uma causa. Estou a fazer um estudo com a CNIS [Confederação Nacional das Instituições de Solidariedade]. Eles disseram que, de todas as áreas, a menos ajudada é a dos deficientes.
Decidi que o primeiro Arredonda seria para eles, através da Humanitas. Entretanto, fiz o hino para o Arredonda e consegui que uma série de artistas cantassem. Foi na terça-feira [da semana] passada. Além de músicos, tive os Gato Fedorento, a Fátima Lopes e a Ana Marques. O hino vai passar na televisão para explicar o conceito, que é novo.
M&P: Portanto, vai ter de dar a cara pelo projecto para dá-lo a conhecer.
LV: Estou a negociar com a SIC para que também ponham pessoas deles a explicar o Arredonda. Nos órgãos sociais da Link tenho, por exemplo, o Luis Marques [administrador] da SIC. Aí ele dá uma ajudinha. Desde que não tenha marcas, as televisões todas ajudam.
M&P: E qual seria a primeira marca?
LV: A minha ideia é que aconteça quatro vezes por ano, mas ainda não posso dizer qual a marca envolvida.
M&P: O objectivo não é estarem várias empresas envolvidas ao mesmo tempo?
LV: Não. Porque não é tão interessante para as marcas. Tenho que ter cuidado. Tenho que ajudar as instituições porque é esse o meu objectivo, mas não posso perder marcas que depois possam querer estar outra vez. Tenho que ter a noção do que é melhor para a marca. Se ponho em várias marcas, qual é o interesse delas? Como é que vão depois comunicar? Todas ao mesmo tempo?
M&P: Como é que a marca envolvida vai comunicar?
LV: Aí é o tal acordo com a SIC e com a marca que é melhor do que um acordo comercial porque envolve responsabilidade social. Juntamo-nos as três para fazer um pacote comercial muito bom para que seja viável e, em conjunto, se promova o Arredonda. As marcas pagam um fee de licenciamento do Arredonda. Um terço vai directamente para a causa. Os outros dois terços vão para o funcionamento da Link. Aí temos a garantia de que há um mínimo que é dado à instituição em causa. Depois, estou a tentar puxar pela media para dar um bom retorno à marca.
Acabou por ser muito melhor eu estar na Purple e na Link.
Assim tenho o lado da Purple onde também lhes dou negócio. Acabo por ser muito mais interessante para os canais e mais fácil de conseguir negociações. Vimos um estudo na Argentina que em 100 pessoas só cinco é que não arredondam.
M&P: Quando arranca o Arredonda?
LV: Queríamos que arrancasse a 15 de Novembro.
