Cuidado com o Facebook
E num ápice, o Facebook transformou-se numa rede social de referência entre os portugueses. Até ao início desta semana contava já com 901.660 utilizadores a residir no país. O Netpanel […]
Rui Oliveira Marques
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E num ápice, o Facebook transformou-se numa rede social de referência entre os portugueses. Até ao início desta semana contava já com 901.660 utilizadores a residir no país. O Netpanel da Marketest tem vindo a dar conta do crescimento exponencial do Facebook. Entre Agosto e Setembro o número de páginas visualizadas duplicou, o que o colocava na sexta posição de site mais visitado entre os portugueses. Apesar do Hi5 continuar em primeiro lugar, as marcas estão a entrar em força nesta plataforma, dadas as suas potencialidades de interacção.
Na semana passada a Optimus apresentou uma versão portuguesa do Lying Down, um jogo que tem feito furor no Facebook onde as pessoas são fotografadas… de barriga para baixo. Os fãs da Optimus na rede social (mais de 3.700 até quarta-feira) têm de descobrir a localização de uma tal Lady Luck através das fotos que são publicadas na página da marca. Os utilizadores que acertarem são premiados. Entretanto, já existem mais de 500 fotos de utilizadores de barriga para baixo alojadas na página.
Este é um dos casos desenvolvidos no Facebook que Jorge Teixeira, director criativo da agência digital Excentric, tem acompanhado, mas destaca outras campanhas: “Gostei bastante do Guilhotina Nokia, uma acção em que se pedia aos utilizadores do Facebook para trocarem a sua foto de perfil por uma imagem de um Nokia N97 [www.guilhotinanokia.com]. Uma acção não tão radical como o Whopper Sacrifice, mas que também entende e joga com os mecanismos e dinâmica do Facebook. Teve um efeito viral.
Mesmo que não participou esteve exposto a ela.”
A Coca-Cola viu-se obrigada a seguir uma estratégia inesperada. Quando a marca decidiu investir na sua presença no Facebook, deparou-se com a existência de uma página de fãs já criada por dois utilizadores. “Em vez de seguir o caminho tradicional das grandes multinacionais obcecadas com a gestão centralizada da sua marca, decidiu dar o endorsement à página existente, abdicando da sua titularidade e gerindo de forma colaborativa a sua presença”, conta Miguel Albano, digital practice leader do grupo GCI. Existe até um vídeo desenvolvido pela marca a contar esta história. Os números deste caso são impressionantes. A página tem 3,7 milhões de fãs e só aquele vídeo originou mais de mil comentários. A Coca-Cola também conseguiu através desta plataforma incentivar a produção e partilha de conteúdos por parte dos consumidores. “A publicação regular de conteúdos informais gera proximidade e incentiva a interacção. Um simples comentário é capaz de gerar meia centena de comentários. Uma simples dúvida (Best food with a Coke?) gera mais de três mil reacções”. É por isso que este caso leva Miguel Albano a consideram que a presença da marca nesta plataforma dá um novo significado à expressão “fansumer”.
Também esta plataforma, que parece simples de usar, pode ser uma fonte de problemas para as marcas. Em Portugal, um caso recente que o demonstra, é do grupo ‘Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda’, que ultrapassa os cinco mil membros. Miguel Albano ajuda a traçar as regras que devem orientar a presença de uma marca em qualquer plataforma de comunicação. A saber: “Conhecer a plataforma onde se pretende investir”, nomeadamente as regras, as características, as funcionalidades e as audiências. Depois, é necessário determinar a estratégia de actuação. “Qualquer estratégia de comunicação digital deve seguir uma estratégia integrada de comunicação. O digital não pode ser apenas uma peça do puzzle só porque está na moda. Tem de haver coerência e objectivos.” A página do Facebook tem, por isso, de ser uma consequência natural de uma estratégia planeada, isto é, saber o que se pretende, quais os conteúdos a publicar, qual a sua regularidade e qual o seu tom. É que o “sucesso de uma página vive da relevância, proximidade e potencial de interacção dos conteúdos que a mesma publica. Conteúdos a mais levam à desistência”. O mesmo se passará caso os conteúdos sejam demasiado comerciais. É também “fundamental experimentar, analisar e avaliar o sucesso de cada conteúdo publicado e ir ajustando à medida do perfil de audiência da página”.
E qual o número satisfatório de seguidores de uma página de uma marca? “Quem investe no Facebook na expectativa de gerar um número astronómico de fãs não compreende a plataforma. O crescimento do número de fãs irá ocorrer em função da relevância e interesse dos conteúdos publicados, além do próprio potencial de interesse da marca em si”, considera Miguel Albano. É por isso que olhando para os 900 mil portugueses registados, mil fãs “representam um impacto em menos de um por cento junto de esta população, pelo que é importante que as marcas entendam que o Facebook não pode ser apenas uma moda passageira”, mas sim um investimento de médio/longo prazo, onde a comunicação “atinge um target reduzido, mas verdadeiramente interessado na marca, ou não se tivessem eles tornado fãs da mesma”.
Conversar, ouvir e dar
As marcas têm, por isso, de estar preparadas para conversar, ouvir e dar. Jorge Teixeira explica como: “Alguém que fala dos outros é fofoqueira. Alguém que fala de si é um chato. E alguém que fala contigo sobre ti, esse sim, é um grande conversador. Para entrar numa comunidade, as marcas têm que ser boas conversadoras.
Nada de estar sempre a falar de si próprio. Isso não interessa às pessoas.” Mais difícil parece ser conseguir passar às marcas a consciência de que têm de ouvir. “Os marketeers estão habituados a controlar o tudo que se diz e como se diz sobre a sua marca. E depois, abrem uma página no Facebook e têm que lidar com brincalhões, com reclamações, com linguagem que não aprovariam”, refere o director criativo da Excentric. A marca deverá, por isso, abrir espaço para responder, informar, corrigir, pedir desculpa e reparar. “Se não permitirem esta liberdade de expressão na sua página ou no seu grupo, as pessoas simplesmente irão fazê-lo noutras páginas e noutros grupos… Podem até criar um grupo de ódio para com a marca, e aí a marca fica ainda mais indefesa”. As marcas têm também que estar preparadas para dar. “Dar coisas, prémios, descontos, entretenimento, informação privilegiada, pré-lançamento. É como nas relações interpessoais, exemplifica Jorge Teixeira: “Um amigo que não me convida para sua casa, que nunca me deu um presente, que nunca me deu atenção, que nunca me fez rir, que nunca me ajudou, não será meu amigo.”