‘Agora não dá. Tou em Reunião’
É no bairro de Shoreditch em Londres que André Moreira trabalha para clientes como a Air New Zealand, BlackBerry, Epson e Skype. A agência chama-se Albion e tem desde o […]
Rui Oliveira Marques
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É no bairro de Shoreditch em Londres que André Moreira trabalha para clientes como a Air New Zealand, BlackBerry, Epson e Skype. A agência chama-se Albion e tem desde o mês passado este português como director criativo. Vale a pena relembrar o seu percurso. André Moreira passou pela BBDO e Y&R nacionais e pela 180 Amsterdam, onde se ocupou da conta da Sony. Integrou depois a Lowe London, onde teve em mãos o lançamento europeu do modelo Opel Zafira. O agora director criativo da Albion entrou na agência como freelancer, para participar no concurso do eBay, que a Albion acabou por ganhar. “Fui convidado a ficar e dois anos depois aqui continuo.” André Moreira não é o único português a ocupar um lugar de destaque em agências internacionais. Em Nova Iorque, São Paulo, Amesterdão e até na longínqua ilha de Reunião, encontram-se criativos portugueses.
Como conseguiram lá chegar? André Moreira acredita que o facto de não ser inglês o ajuda a ver as coisas com outros olhos. “Uma das características do mercado londrino é a sua insularidade, o que significa que, tirando o que vem dos EUA e das ex-colónias, pouco mais é olhado com alguma atenção”. Mas, por ter crescido profissionalmente em Portugal, onde os prazos e os orçamentos são apertados, conseguiu “uma certa flexibilidade e criatividade na forma como encaro esse tipo de problemas. O que, sem dúvida, é um factor competitivo.” A principal diferença que traça, face ao mercado nacional, prende-se com a escala. “É tudo maior.
Pelo lado positivo, destaco os prazos, os orçamentos e, mais importante, a quantidade de talento disponível”.
Pela vertente negativa, aponta para os processos, a pressão e a quantidade de pessoas envolvidas. “Quando tudo corre bem, corre tudo mesmo bem, mas quando corre mal, corre mesmo mal”, refere. Depois, há vários trabalhos que só seriam possíveis de concretizar a partir de Londres. Um exemplo disso é o Skype Nomad (share.skype.com/sites/nomad). “Para provar que o Skype é agora móvel, decidimos enviar uma bloguer à volta do mundo em movimento perpétuo, ou seja, sem poder parar. Nem para comer ou dormir. Um projecto como este, global à partida, dificilmente seria realizável em Portugal.” As razões não são propriamente orçamentais, já que “nem foi assim tão caro, mas sim pela ambição e natureza internacional. Poucas marcas no nosso país têm essa dimensão, e as marcas internacionais que aí actuam remetem a comunicação deste nível para mercados como o londrino”.
Se Londres está a cerca de duas horas de avião de Lisboa, já para chegar até à ilha de Reunião a partir de Portugal são necessárias, pelo menos, 17 horas. Mas é lá que Pedro de Oliveira assume a direcção criativa da Ogilvy daquele protectorado francês. “Agora não dá. Tou em Reunião”, graceja Pedro de Oliveira. As histórias de adaptação ao território com 800 mil habitantes podiam ser intermináveis. “O quê? Quer dizer que vou ter que desenhar o filme todo?”, perguntou-lhe, poucas semanas após ter aterrado na Reunião, um director de uma produtora local quando Pedro de Oliveira lhe pediu o shooting board. “Foi aqui que vi a vida a andar para trás. Foi o momento em que me questionei se embarcar na aventura 974 [código da Reunião, região ultramarina francesa] tinha sido uma boa decisão. Tirando este episódio que visto à distancia até tem alguma graça, os momentos mais difíceis, são sempre que pensamos nas nossas referências, na família, nos amigos…” Antes de abraçar o “sonho tropical”, Pedro de Oliveira trilhou um percurso de 14 anos na JWT, na Leo Burnett, na Lintas e na Ogilvy portuguesas.
Povoado por proprietários franceses, trabalhadores africanos e indianos e comerciantes chineses, o protectorado do Pacífico revela-se um verdadeiro melting pot. “Na rua cruzamo-nos facilmente com pessoas de burka, de biquini e logo a seguir com um monge budista. As igrejas erguem-se ao lado das mesquitas que, por sua vez, fazem vizinhança com templos hindus. Não quer dizer que todos se adorem, mas todos respeitam todos. O que pode parecer banal numa sociedade católica pode muito bem ser ofensivo para uma comunidade muçulmana, ou ao contrário e isso torna o puzzle mais interessante”, descreve o director criativo. Os resultados, entretanto, também apareceram. “Como ter sido recompensado com uns quantos ‘Les Créatives’, que levam a concurso a criatividade da Reunião, Maurícias, Madagáscar, Nova Caledónia, Polinésia Francesa e Caraíbas e se não são exactamente os Clube de Criativos, o El Sol ou os D&AD, dão sempre um certo prazer ganhar”, considera. A agência foi também considerada a melhor da network Ogilvy África durante o ano de 2008. Olhando para trás o balanço não podia ser mais positivo: “Se é certo que a economia local é, em parte, suportada pelo estado francês, que injecta quantidades astronómicas de dinheiro na ilha, também é certo que os actores locais tem uma atitude muito competitiva e raramente deixam a concorrência sem resposta”, comenta Pedro de Oliveira.
Entre Nova Iorque e Portland
No trajecto em busca dos directores criativos em destaque a nível internacional, cruzamo-nos ainda com Rui Vieira, que vai estar até Março a acumular a direcção criativa da Fullsix de Nova Iorque com a de Lisboa, Paulo Martins, director criativo associado na 180 Amsterdam, e Frederico Saldanha, que está à frente da Ogilvy Brasil. Mas a José Ricardo Cabaço também cabe uma das ascensões mais meteóricas a nível internacional. Em Portugal passou pela Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi e criou a agência Home, posteriormente fundida com a Grey. Depois, foi para a Wieden & Kennedy de Amesterdão e de Portland, onde assumiu a gestão de contas da Coca-Cola e da Nike. O criativo, que nasceu em Moçambique, esteve até Novembro do ano passado em Nova Iorque na direcção criativa da Euro RSCG dos Estados Unidos. Esther Lee, CEO da agência, chegou a descrevê-lo como “um raro talento criativo que combina na perfeição a estratégia e a criatividade, o conceito criativo e a sua execução”, mas Cabaço ficou na agência apenas seis meses. Agora tem em mãos o Random Collective, um projecto que o próprio descreveu à The Professional Association for Design como “uma rede de pessoas, de bons amigos, que gostam de colaborar em projectos criativos interessantes. O tamanho do grupo será determinado pela natureza e pelas necessidades de cada projecto. Pode ser um grupo de 20 pessoas ou podem ter apenas duas. Por enquanto, sou a única pessoa a tempo inteiro envolvida no projecto, mas isso vai mudar muito provavelmente. Poderei ser director criativo, outras vezes sou director de arte, fotógrafo, ilustrador ou então o elo entre as pessoas ou empresas”. O primeiro tarbalho consistiu num diário visual sobre a viagem que a banda Orba Squadra fez de Nova Iorque até Portland, na outra costa e onde o criativo vive actualmente. O trabalho pode ser visto em www.orbasquara.com. O Random Collective deverá envolver-se em projectos ligados à música, moda, ilustração, fotografia e vídeo. “Esperamos poder desvendar alguma coisa em Novembro”, adiantou José Ricardo Cabaço. Ainda nos Estados Unidos, Rui Vieira não hesita em dizer que “a experiência e o trabalho estão a ser fantásticos”. O escritório de Nova Iorque da Fullsix tem ‘apenas’ 20 colaboradores, que trabalham contas como a Sprite, a Bic e o Club Med.
De São Paulo e Amesterdão para o mundo
Frederico Saldanha parece não ter razões de queixa. Desde que entrou para o mercado brasileiro, foi a Hong Kong, Nova Iorque e Buenos Aires criar campanhas globais.
Esteve também alguns meses na Wieden & Kennedy de Londres a fazer um trabalho da Nokia para mercados emergentes, quando a sua anterior agência, a DM9, mantinha um acordo com aquela agência. Em termos de produção, comenta Saldanha, “o facto de se trabalhar com realizadores não só brasileiros, mas também argentinos e norte-americanos, acaba por ser uma experiência muito interessante. E tudo isto acontece de uma forma natural graças à força económica do Brasil. O engraçado é que o povo aqui sempre ouviu dizer que o Brasil era o país do futuro, mas parece que só agora isso começa a fazer sentido.” Talvez seja por isso que diz que não costuma pensar muito sobre o regresso a Portugal: “Estou muito feliz num projecto ainda no começo, com muitas oportunidades por vir, e sinto que ainda terei muito que fazer por aqui.” Mas qual a influência que tem a nacionalidade portuguesa no seu quotidiano profissional? Aparentemente, muito pouca, refere Frederico Saldanha. “Não vejo que a minha nacionalidade tenha uma grande influência no meu dia-a-dia, além da experiência que eu possa agregar por vir de um mercado totalmente diferente. Isso sim, é relevante. Aqui na Ogilvy Brasil há criativos das mais variadas nacionalidades, pois faz parte da cultura da agência buscar uma diversidade de pensamento, um olhar fresco e original. ” Na agência fala-se tanto em português como em inglês. “Não importa de onde se vem, desde que seja de um lugar diferente. Se o nosso trabalho como criativo é surpreender e trazer algo de novo, nada melhor do que vir de um mercado que não siga as mesmas fórmulas que o brasileiro”, refere o criativo que trabalhou muito anos ao lado de Edson Athayde em Portugal e até 2006 foi director criativo da Grey.
Já em Amesterdão, está Paulo Martins, que em 2000 deixou o mercado nacional para ir para a Wieden & Kennedy.
Depois de trabalhar a conta da Nike, entrou há dois anos para a 180 Amsterdam para dedicar-se, enquanto director criativo associado, à conta da Adidas. Num português que o próprio admite “que vai de mal a pior”, Paulo Martins conta que tem em mãos o projecto da Adidas para o Mundial da África do Sul, o que implica trabalhar com agências locais e com a network TBWA. A partir de Amesterdão não hesita em dizer que a indústria está a atravessar uma grande mudança. “Aqui e em todo o mundo. Com a crise, os budgets ficaram totalmente desajustados. O aceleramento do digital, a forma como as pessoas comunicam, o word of mouth e o social networking forçaram toda a gente a mudar o jogo”, explica o criativo. A própria 180 tem implementado várias alterações na sua estrutura. Criou uma agência digital, uma área de design e de retail e uma produtora “de filmes e de pós-produção de imagem para 2D, que é o que costumávamos chamar de imprensa”. Na agência passaram a designar os anúncios de imprensa por “content 2D”. Paulo Martins dá um exemplo que ilustra esta transformação: “A forma como se aborda uma produção, já não é a do típico print shoot. Agora tentamos gerar o máximo de conteúdos. Se vamos estar três horas com o David Beckham, vamos tentar capitalizar ao máximo essas três horas, com filmes, fotografia, digital content… E mais não posso dizer, se não iria apresentar as ideias que vão ser conhecidas dentro de três meses.” Mesmo assim, e em nove anos de experiência holandesa, Paulo Martins considera que o mercado está “mais competitivo e diversificado”. “Há uns três ou quatro anos eram sempre as mesmas agências que iam aos pitchs. Agora estamos com agências digitais, de relações públicas ou de eventos. Há mais gente a competir pelo mesmo dinheiro”, descreve. De resto, há coisa que não mudam em Amesterdão. “É a eterna hot shop. Há sempre agências novas, mas por cada uma que abre, há outra que fecha. É o ciclo de cidade”, conclui.
