Ovelhas e ovos também são suportes
São às dezenas as propostas em suportes alternativas à disposição dos anunciantes de maneira a sobressaírem no avassalador fluxo de comunicação a que os consumidores estão sujeitos diariamente. Apresentada ao mercado há cerca de quatro meses, a Black Milk Media trabalha em várias frentes. Na área outdoor disponibiliza empenas, volumétricos, estruturas e popup stores. Junta ao seu leque de ofertas uma rede Menus em 400 restaurantes onde o cliente está em exclusivo nas ementas durante 15 dias.
A publicidade em ovelhas, denominada de Sheepvertising e lançada há duas semanas é o mais recente lançamento da empresa, que consiste na colocação de publicidade nas roupas das ovelhas, explica Duarte Sacadura Botte, sócio da Black Milk Media.
Também a Lifetime lançou um novo suporte já no mês de Outubro no Portugal Tecnológico. Trata-se de uma Torre LED com imagens em 360 graus que permite transparência para o seu interior. Segundo Tiago Andrade, director executivo da Lifetime, o suporte é ideal para lançamentos, centros comerciais e entradas de lojas.
Tiago Andrade explica que este suporte permite comunicar uma mensagem publicitária de forma diferente. “A sua espectacularidade em termos de visibilidade e capacidade de exposição de produtos físicos” é a principal vantagem apontada. A empresa está a fechar a sua utilização para Novembro e Dezembro
No ano de 2009, a Oneway Group, que cresceu até Outubro na ordem dos 30 por cento, decidiu apostar nos suportes alternativos em formato interactivo. “Achámos que devíamos seguir esse caminho pelo interesse demonstrado pelos nossos clientes e mercado nacional, e por verificar que o mercado internacional estava a destacá-los como um dos suportes mais em voga”, explica Tiago Alves Ribeiro, director-geral da Oneway Group.
Para o fazer, explica, tiveram de investir em duas vertentes: formato e conteúdo. Apesar do primeiro impacto no cliente e target estar relacionado com o formato diferenciador, acaba por ser o conteúdo que determina o sucesso da acção, explica. Entre as ofertas desta empresa estão displays holográficos, montras interactivas, touchscreens, pisos interactivos, imotion sensorial, jogos interactivos, promomans, realidades virtuais, soluções bluetooth, bares interactivos. “São formatos que surpreendem por si só, mas sem os conteúdos adequados não são suficientes para um cliente mais consciente das possibilidades destes novos suportes”, refere Tiago Alves Ribeiro.
A nível de redes estáticas, a grande novidade deste ano do Grupo Dot One foi a rede Disk Advertising, lançada em parceria com a Cenário Urbano. Trata-se de uma rede de bares e cantinas nas principais universidades em Lisboa onde são aplicados vinis com um diâmetro de cerca de 50 cm, com publicidade. A rede foi inaugurada com a campanha Mobile Music da Vodafone em Setembro, tendo em seguida entrado a campanha da Associação Empresarial Portuguesa.
A In-Store Media tem como grande novidade de 2009 o DoorMedia, suporte presente nas portas das galerias do Modelo. Este suporte teve já três campanhas com marcas da Unilever e terá no mês de Dezembro uma marca da categoria de bebidas. Outra novidade, segundo Nuno Saraiva de Ponte, director-geral da In-Store Media, é o Marketing Directo do El Corte Inglés, que segundo diz “é uma excelente forma de as marcas contactarem directamente com um target extremamente bem seleccionado”. Nesta área têm para já empresas de serviços e as principais marcas de perfumaria e cosmética.
Desde o início do ano a WOW e a Moving (empresas que se apresentam agora em consórcio) lançaram quatro suportes publicitários alternativos: Sea Outdoor, Vespas de Tripla Face, Moving Box e Moving Eggs. O Sea Outdoor, já utilizado pela IZI e pela Leroy Merlin, é um outdoor aquático/anfíbio com 4,20 metros de altura e 10,50 metros de comprimento. Este equipamento permite uma grande versatilidade de aplicações, pois funciona com campanhas ancoradas ou até mesmo fora de água, com capacidade de presença em superfícies como areia, relva, alcatrão ou mesmo neve, explicaram ao M&P João Gonçalo Cunha, director-geral da WOW, e João Almeida Garrett, CEO da Moving. As Vespas Tripla Face resultam da inovação das Vespas com atrelados de dupla face e foram já usadas pela Burger King, TMN, X-Tra e Dolce Vita. A frota da WOW é composta por oito veículos de tripla face e quatro de dupla que estão a tempo inteiro na ilha da Madeira, numa parceria estabelecida com a Publifunchal. O Moving Box consiste numa carrinha que se transforma numa montra móvel. Além disso, explicam os responsáveis, no exterior permite decoração publicitária de 70 por cento do seu espaço físico. “Este meio cria um grande impacto junto do target, reunindo em si todas as vantagens de um show room e a mobilidade geográfica de um roadshow”, explicam, tendo já sido usado por marcas como Eletronic Arts, Clix, Montepio e Rádio Renascença. Já o Moving_Eggs, que teve campanha da Zon, aproveita o espaço das caixas de ovos, para entrar no dia-a-dia dos consumidores.
Alternativas geram buzz
Mas, na opinião dos profissionais do mercado, quais as vantagens que estes meios possuem perante a media tradicional? Duarte Sacadura Botte defende que têm a ver sobretudo com o impacto criado e o buzz gerado em volta da campanha neste espaços, uma vez que as pessoas não estão habituadas a este tipo de comunicação. Duarte Sacadura Botte garante que os anunciantes dizem em todas as reuniões: “Queremos coisas diferentes, disruptivas, inovadoras…”
O responsável da Oneway acredita que os suportes alternativos fazem sentido em situações específicas de activação de marca, eventos, pontos de venda, ou em situações em que a marca já comunique em geral de forma eficaz nos meios tradicionais e queira algo que a posicione uma forma diferenciadora e crie buzz à volta da mesma. “Como em tudo o que nos rodeia, as pessoas estão a tentar fugir do generalista e massificado para aquilo com que mais se identificam, gostam. Acho que as marcas, apesar de não poderem ter uma atitude tão radical, procuram cada vez mais estar presentes nestas duas vertentes”, comenta.
Os media alternativos são muito mais versáteis e acessíveis e os locais onde estão localizados permitem segmentar de uma forma muito clara o target que se pretende atingir, junta António Galvão Lucas, CEO do Grupo Dot One. Quando falamos em campanhas em redes de ponto de venda, exemplifica Galvão Lucas, “é uma evidente vantagem o facto de a marca poder falar com o cliente antes deste entrar no espaço comercial ou enquanto circula a fazer as suas compras, podendo influenciar, de facto, a sua decisão”. Além disso, as campanhas são implementadas em suportes que fazem parte do próprio espaço, não tornando a publicidade intrusiva e captando a atenção do consumidor. Não menos importante é a questão dos custos que nas redes de publicidade digital oferecem um custo por contacto competitivo face ao praticado pelos meios audiovisuais de mass media, remata Galvão Lucas.
Os formatos alternativos, devido à inovação e diferenciação, suscitam mais curiosidade por parte do consumidor que a maioria dos meios tradicionais, diz por seu lado Tiago Alves Ribeiro. Têm a vantagem, refere, de conseguir passar a mensagem de uma forma menos forçada, minimizando a ideia de estar a “impingir” a marca ao consumidor. Conseguem criar experiências, associando a marca a um momento positivo. E dá o exemplo de um misto de acção “fun” com objectivos sérios: “Este ano a Super Bock queria comunicar nos pontos de venda, de uma forma inovadora e mais friendly para criar relação com o target no local e gerar vendas. Desta forma, criámos simuladores de Minis (carro por associação às Minis/cerveja) para os principais hipermercados de todo o país, com um conteúdo 100 por cento taylormade, em que os clientes guiavam em Lisboa ou no Porto e tinham de ir apanhando garrafas da marca por todo o percurso.”
No caso específico da publicidade aérea, o custo de uma campanha, tendo em conta o número de contactos que atinge, é baixo, indica Tiago Alves Ribeiro. O jornal I fez uma acção durante todo o Verão para promover o lançamento do seu diário, a Zon Fibra voou nas praias e “como gostou dos resultados” e a Zon Lusomundo comunicou os lançamentos de êxitos de bilheteiras como Hannah Montana e Idade do Gelo.
Estes suportes estão no local e momento mais adequado e de maior predisposição das pessoas para receber a mensagem publicitárias, lembram João Gonçalo Cunha e João Almeida Garrett. Estes profissionais acrescentam: “Se queremos comunicar para um público universitário, porque razão temos de comprar uma rede estática completa, quando na realidade os jovens se encontram nas universidades, complexos desportivos e locais de entretenimento, onde estes meios com a sua mobilidade são capazes de responder a 100 por cento e sem desperdício de contactos”.
Sónia Castelo dos Santos, da direcção comercial da PubliUp, defende que numa primeira fase as marcas procuram mais os alternativos porque sentem a saturação dos tradicionais, mas face à queda abrupta dos valores destes acabam por migrar novamente o seu investimento. A PubliUp está a lançar o Clean Media (ver imagem). O lançamento está a ser feito com a Warner Bros a propósito da estreia do filme 2012.
Complementar ou nem por isso?
Os suportes alternativos podem funcionar como complementares ou até independentemente da media tradicional. Isso depende sempre daquilo que se pretende na campanha em específico. “Já fizemos campanhas que tinham acções de marketing de guerrilha e utilização dos nossos espaços, como já fizemos adaptação do conceito da campanha tradicional”, diz o sócio da Black Milk Media.
Em situações como “projectos de longa duração ou comunicação em locais específicos como os centros comerciais onde as decorações funcionam muito bem, nos próprios restaurantes onde só existe como suporte os menus e sempre em grandes cidades” se for feita uma campanha de meios não tradicionais poderá ter mais impacto que os tradicionais, acrescenta Duarte Sacadura Botte.
Tiago Alves Ribeiro dá o exemplo da publicidade aérea que funciona “lindamente” sem o suporte dos meios tradicionais. “Uma das acções que a TMN fez remetia para uma tela que dizia que se a pessoa ligasse imediatamente para o 12121 falava todo o dia por um euro. Esta opção de causa-efeito permitiu-lhes monitorizar o sucesso da acção, com enormes picos de adesão desde o minuto em que os aviões levantavam até aterrarem.”
No caso da In-Store Media, a empresa tem campanhas em que a criatividade para o ponto de venda é precisamente a continuação da campanha “tradicional”, dado que o objectivo é o reforço da mensagem no momento da compra. E têm campanhas alternativas e exclusivas, presentes apenas no ponto de venda. As campanhas no ponto de venda podem por si viver isoladamente, já que comunicam as características de um produto, como uma inovação, uma mudança de embalagem ou uma promoção, junto do target relevante, explica Nuno Saraiva de Ponte.
Apesar da procura em tempo de crise ter sido superior, isso não significa, dizem os responsáveis da WOW e da Moving, que tenha aumentado o negócio. “Com as dificuldades de verem os seus budgets reduzidos, as marcas procuram com menos dinheiro mais alternativas, para poderem tomar as melhores decisões. Passámos de tiros de rajada para tiros de sniper “, explicam.
Galvão Lucas acredita que um produto pode ser comunicado em todos os outros meios above the line, mas se esse mesmo produto for comunicado apenas no ponto de venda, porque é onde está disponível, continua a existir a possibilidade real de influenciar a compra do mesmo, uma vez que o local para promover essa informação deve ser onde se pode exercer de imediato a opção de compra.
Mas as empresas de suportes alternativos começam a entrar no processo mais a montante. Tiago Alves Ribeiro comenta que no caso da Oneway Group cada vez mais entram nos projectos numa fase embrionária das campanhas, “com as agências que nos contratam ou directamente com os clientes, onde nos é pedido o nosso contributo e input na fase inicial do processo criativo. A ideia de que entramos no final, como um “extra” é cada vez menos usual”. E acrescenta: “Na maioria dos casos, quando são grandes agências/clientes com quem já trabalhamos à bastante tempo (Euro RSCG e TMN), o processo chega a ser inverso. É-nos passado um briefing e dão-nos carta branca para apresentar as melhores ideias possíveis, para eles depois pegarem no que mais gostaram e trabalharem as mesmas com base nos objectivos das campanhas.”
Crise faz crescer este mercado
Uma coisa é certa. Se para muitos negócios a crise se tem mostrado fatal, nos suportes alternativos tem sido uma lufada de ar fresco. O sócio da Black Milk Media refere que “a procura está maior” do que antes do despoletar da crise. “O cliente quer saber cada vez mais o que tem de novo e como fazer acções especiais”, assegura. Duarte Sacadura Botte explica que as marcas precisam ser mais eficazes e rentabilizar melhor os budgets, fazendo acções diferentes para chamar atenção do target. “Não quer dizer que seja só na crise. É uma tendência global e por isso dentro ou fora da crise vai ser sem dúvida um mercado em crescimento”, garante.
Também a Lifetime, que espera este ano duplicar o volume de negócio face ao de 2008, está a sentir que têm sido beneficiados na procura dos suportes que disponibilizam ao mercado. Ainda assim, Tiago Andrade diz que a procura em tempos de crise é uma variável difícil de prever ou de explicar. “A crise justifica e cria acções menos racionais e mais emotivas por parte do decisor.”
Apesar de este ano a procura ter sido maior, o volume de negócios está muito próximo do ano passado e isso exigiu um esforço comercial suplementar, segundo declarações de João Gonçalo Cunha e João Almeida Garrett. “Tivemos de correr o dobro para alcançar o mesmo, sendo que até promoções comerciais foram lançadas”, confessam.
Também a Publiup não sentiu a procura abrandar. “Sentimos mais procura, uma vez que os clientes continuam a querer comunicar o mesmo que nos anos anteriores com menos dinheiro”, comenta Sónia Castelo dos Santos. E acrescenta que face ao “fantasma da crise” é normal os meios terem a tendência para baixar os preços, o que tem um reflexo positivo traduzido no aparecimento de novas marcas investidoras no meio. Face a 2008 a Publiup cresceu cerca de 45 por cento. “Os meios baixaram bastante os seus valores-tabela, mas no entanto há mais marcas a querer apostar nos nossos formatos”, garante a responsável da Publiup.
No Grupo Dot One têm registado que as marcas cada vez mais procuram estes suportes e que a crise se faz sentir mais ao nível de budget. “Isto quer dizer que numa campanha integrada, as marcas escolhem os meios que para eles são prioritários e cortam nos outros que, fazendo inicialmente parte do planeamento, acabam por deixar a lista na adjudicação final. Felizmente para nós, temos vários clientes para quem os meios alternativos são prioritários e essa é a grande conquista em tempo de crise”, diz Galvão Lucas.
Nuno Saraiva de Ponte, da In-Store Media, admite que verificaram que nos últimos dois anos a publicidade no ponto de venda tem crescido. E explica que “isto pode-se ficar a dever não só ao aumento do número de soluções de publicidade para o ponto de venda que a In-Store Media tem oferecido, mas também à crescente necessidade que os gestores têm de rentabilizar o investimento que é feito”.
E, refere, em momentos de crise, o ponto de venda é, pelo menos, um porto seguro. E António Galvão Lucas corrobora:
“A publicidade no ponto de venda oferece uma clara mais valia para campanhas de produto em que o objectivo é ter um impacto nas vendas – este impacto é directo, eficaz e mensurável. Nenhum meio generalista consegue oferecer estas características pois comunica com o consumidor quando este está fora de um ambiente em que possa adquirir o produto.”
