Brasil 3 – Portugal 0
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Ricardo Monteiro – presidente da Euro RSCG Portugal e presidente executivo da Euro RSCG Brasil
Raramente falo sobre conteúdos publicitários pelo simples facto que penso sempre que há uma boa razão para as coisas, razão que certamente desconheço. Mas também tenho o dever de, como membro da indústria, opinar sobre o que está desesperadamente errado. Falo das incursões de agências brasileiras em Portugal – dando-lhes, desde já, as boas vindas pois acredito em mercados abertos a todas as contribuições. O problema não está, como é obvio, na sua chegada mas na forma rebarbativa e provinciana com olham para Portugal e para os consumidores portugueses, uma espécie de retro-colonialismo que me deixa triste pois conheço a imaginação daquele enorme povo e acho que mereceria melhor representação por cá – falo, claro, do trabalho de agências não das pessoas em si.
Tomemos três exemplos.
Primeiro, o trabalho de Nizan Guanaes para a PT há uns três ou quatro anos. Tratava-se de um filme épico, embora oco, em que a música de fundo era, nada menos, nada mais, que o Hino Nacional (!!). Além de ilegal – não se podem utilizar os símbolos nacionais, por isso teve que ser retirado – o filme era um apelo a uma espécie de “heróis do mar” que certamente fomos mas que… já não somos. Um erro absurdo, uma visão estrangeira e passadista de um Portugal que com tanto esforço se tenta libertar dessas peias.
Depois veio a “volta a Portugal dos sotaques” de Eduardo Fischer para a marca Sagres… Lembro a reacção de um Portuense num café em que, por acaso, me encontrava: “Que vergonha!! Como se no Porto andássemos todos de chinela no pé!”. É que o sotaque não era o “bom”, era o “mau” e, sem se dar conta, a Sagres lá deu mais uma facada na sua base nortenha pela mão, é claro, de conselheiros brasileiros, ignorantes que são das nossas matérias regionais, como eu sou das suas. Felizmente a Sagres corrigiu e hoje faz o que deve, com grande êxito, às costas do sempiterno futebol.
Finalmente vem a campanha do Pingo Doce de Duda Mendonça… O Pingo Doce era, até agora, uma das marcas mais consistentes e coerentes a operar em Portugal. As suas mensagens simples contribuíam sempre para a consolidação do seu posicionamento “onde a boa comida custa menos” e nunca falhavam no propósito objetivo de transmitir o preço, desafio muito difícil em publicidade.
E o que temos agora?? A Bandeira Nacional (e ilegal), pois claro!! O Cristo-Rei visto do ar, como é óbvio…. Espera lá!! Mas, não se trata de uma cadeia alimentar??? A do “esta semana no… Pingo Doce”?? Estarão a vender para turistas? Não estou a entender nada…. E, já agora, vão ao YouTube ver a campanha do Lula 2002 para – surpresa! – ver que tudo não passa de uma… bom, de uma “réplica”…
A quem a responsabilidade de tudo isto? A nós, publicitários portugueses, que atiramos os nossos clientes para os braços de quem os ilude com promessas vãs, visões românticas, embora não comerciais ou acertadas, do que deve ser a boa publicidade. Uns chamar-lhe-ão oportunismo, outros provincianismo de quem, como nós, tem o “complexo do pequeno” e compramos de outros o que não aceitaríamos dos nossos.
Enfim, aqui fica a minha opinião. Peço que me desculpem qualquer coisinha. As três marcas que mencionei são ícones nacionais, é certo. Por isso merecem melhor que a vulgarização estereotipada a que as estão a sujeitar.
Portugal e os portugueses merecem melhor.
PS – Seria injusto não mencionar a contribuição de alguns brasileiros à qualidade da nossa criatividade e da nossa indústria (não de agências brasileiras, dessas falei acima). Leandro Alvarez conduz os destinos da TBWA com brilho inequívoco, Marcelo Lourenço labuta na Fuel com muito mérito, Edson Athayde, mais controverso, deixou-nos o “touxim”. Já a passagem de Ícaro Dória por cá também foi de boa memória ao dar a público os anúncios das “Bandeiras”, do melhor que por aqui se viu (embora também confidencial, no seu impacto). A eles aqui fica o meu apreço.