‘O 24Horas não é um jornal de fofocas ou de boatos’
O que fizemos inicialmente foi reorganizar o 24Horas, dar-lhe secções e organizar internamente o jornal. Voltou a ter secções, conteúdos diferenciados portugueses e internacionais, deixou de haver uma amálgama de assuntos em que o Brad Pitt e o Ricardo Pereira apareciam na mesma página, reformulámos por completo o mapa de colaboradores… E gastou-se menos dinheiro, o que é curioso. O Pedro Pinto, a Luísa Castel-Branco, a Rita Ferro Rodrigues, o Júlio Isidro, o José Carlos Malato, o Cláudio Ramos, o João Malheiro… Construímos um painel de colaboradores que acreditaram neste projecto e que não tiveram, e acho que houve uma grande coragem, nenhum problema em ser associados à marca 24Horas. Ter estas pessoas ao nosso lado foi uma das razões de maior orgulho e satisfação desta equipa (composta também por Nuno Pinto Martins e Ricardo Martins Pereira), porque é um sinal que este jornal é reconhecido no mercado como uma marca com potencial e qualidade. Este é o trabalho que fizemos em dois meses e meio”. É deste modo que Nuno Azinheira, director do 24Horas desde o início de Agosto, descreve o trabalho que já foi desenvolvido no título. Depois de seis anos na Lusa, de uma passagem pelo Correio da Manhã, onde foi editor, da chefia de redacção do DN e do lançamento da Notícias TV, que continua a dirigir, o objectivo agora é estancar a queda nas vendas do tablóide da Controlinveste, o que passa por mostrar que se trata de um jornal credível.
Meios&Publicidade (M&P): Assumiu a direcção do 24Horas em Agosto, três meses após a mudança de formato e com a queda do título a acentuar-se. O que é que foi pedido e o que é que se propôs fazer?
Nuno Azinheira (NA): Ninguém me impôs uma meta. O diagnóstico estava feito e era claro. O jornal tinha vindo de uma remodelação gráfica e conceptual, tinha passado uma mensagem publicitária segundo a qual era um jornal que não é jornal é revista, ou uma revista que não é revista é jornal, uma jorvista e um revisnal, e foi uma remodelação com alguma dificuldade em ser assimilada, quer pela redacção, quer pelos leitores e anunciantes.
Esse trabalho estava feito e era preciso estancar a queda. O 24horas tem 11 anos, uma marca de originalidade e irreverência que mais nenhum jornal tem e entendemos que é útil no panorama da imprensa portuguesa. O que me foi pedido, no fundo, é que desse um novo ânimo ao jornal. Eu sei o que é o 24Horas, sei o que deve ser e nesse aspecto eu e a administração estamos de acordo.
M&P: E o que é hoje o 24Horas? Um jornal ou uma revista?
NA: É claramente um jornal. A pior coisa que pode acontecer aos leitores e aos anunciantes, a quem nos compra e a quem investe em nós, é não saber se está a comprar ou a investir em carne ou peixe. Portanto, ainda que perceba e tenha achado bem feita a campanha de rebranding, prefiro dizer que o jornal é um jornal. Tem algumas características gráficas de revista, mas claramente é um jornal. Ainda que perceba os objectivos estratégicos que uma indefinição genérica pode ter, porque nos aproxima do público do jornal e da revista…
M&P: Mas a ideia foi baralhar para tentar tornar mais abrangente?
NA: Não creio que tenha sido baralhar, foi abranger tudo.
Dizer que é um jornal porque tem as componentes informativas de um jornal, e uma revista porque tem as componentes magazinescas de uma revista. E, em rigor, o jornalismo que praticamos aqui é muitas vezes revisteiro, magazinesco, não só na perspectiva de newsmagazine como da imprensa dita social. Agora, na forma de abordagem, no empenhamento dos jornalistas, até nos ciclos de trabalho, é claramente um jornal. As alterações que introduzi foram precisamente para reforçar essa componente de jornal, ainda que muito abrangente.
M&P: Depois da mudança de formato, e de acordo com os dados disponíveis neste momento, o 24Horas caiu cerca de 4 mil exemplares. O balanço não parece positivo.
NA: Se o jornal caiu ou manteve o ciclo de queda é porque nem tudo foi bem assimilado. Mas também sabemos como o leitor é por natureza um ser conservador. Diria que houve alguma dificuldade em percepcionar a alteração. Acresce a isso o ambiente geral que se vive em Portugal. A imprensa está em queda, a crise financeira e económica teve duríssimas consequências na venda de jornais e no investimento publicitário, que caiu 30 e tal por cento, e há uma concorrência muito forte na nossa área. Portanto, cá estamos nós para inverter esse caminho e reforçar o 24Horas como um projecto profissional de jornalismo sério e rigoroso. O 24Horas não é um jornal de fofocas ou de boatos e não é, seguramente, um jornal que faz capas com notícias não confirmadas porque vendem mais.
M&P: Acha que o 24Horas não é considerado um jornal credível?
NA: Não é o que estou a dizer. O 24Horas tem o estigma, e não há que fugir a isso, que normalmente os tablóides têm. E a realidade é essa, não vale a pena negarmos.
M&P: Pedro Tadeu, na altura da mudança de formato, afirmou ao M&P que o objectivo era obter vendas entre os 35 e os 40 mil exemplares. São esses os seus objectivos?
NA: Não vou comentar declarações que não foram proferidas por mim e se a administração não me colocou nenhuma meta, seria uma tontice estar eu a fazê-lo. O jornal tem um histórico de queda conhecido e que vem de há vários anos e, por outro lado, o último ano foi muito bom para o 24Horas, mas artificialmente
M&P: Porque foi alavancado no marketing? Quanto é que vendem actualmente?
NA: Em marketing muito forte, oferecemos serviços de loiça, copos e talheres. Uma acção duradoura, agressiva e de grande eficácia, fez com que o jornal ao domingo chegasse a números próximos dos 60 mil. Mas as vendas que vêm do marketing têm uma eficácia que é o que é.
Costumamos dizer que é muito bom se no final estivermos ligeiramente acima do ponto de partida. Actualmente estamos a vender uma média semanal de 22 mil exemplares.
M&P: São números suficiente para manter o jornal?
NA: Há dois factores para manter a sustentabilidade do jornal. O sucesso editorial e os custos que acarreta para a empresa. Se conseguirmos assegurar a sustentabilidade do projecto por uma dessas vias, está assegurada. A questão neste momento não se coloca.
M&P: Mas o 24H já é rentável?
NA: Não é rentável como nenhum outro jornal é rentável. Serão poucos os projectos editoriais rentáveis.
M&P: E a publicidade? Tiraram a página de relax, porque acreditavam que podiam vencer um bocadinho o preconceito em relação ao 24Horas. No ano passado, em entrevista ao M&P, Pedro Tadeu falava em “preconceito bacoco” das agências de meios, que não percepcionavam o valor do título.
NA: Eu percebo-o, e estou tentado a estar de acordo, mas em relação a essa questão do relax não sou nada purista, não sendo o tipo de anunciante que aplauda. A questão da perda de reconhecimento dos leitores e anunciantes vai para lá desse provincianismo bacoco e dos anúncios de relax. Temos que vencer o estigma com jornalismo de qualidade e o caminho só se faz caminhando. Todos os dias me arrepio com a qualidade de algumas peças publicadas em jornais ditos de referência. E já passei por lá, sei como é que se faz… Confesso que para esse peditório já dei.
Jornalismo de referência, tablóide…Rótulos desses, enfim, servem para o que servem. Foi o próprio João Marcelino, que hoje é director do DN e director editorial da Controlinveste, que quando estava noutro jornal (CM) disse ao M&P “Há quem prefira ser director de um jornal de referência, eu prefiro ser dum jornal de preferência”.
Foi capa há quatro ou cinco anos. Nós fazemos jornalismo para as pessoas… Em relação às agências, não é seguramente só por ter a “fogosa de bumbum” na página de relax que as agências deixaram de acreditar no 24Horas.
Há um trabalho a montante que tem que ser feito e está a ser feito. Quanto aos anúncios de relax, são uma vertente de negócio. Não sou capaz de dizer taxativamente “não”, mas neste momento a questão não se coloca.
M&P: Voltando aos produtos associados, não vão mesmo investir nessa área?
NA: Neste momento não está previsto. A politica da administração foi de contenção. Porque é muito fácil oferecer carros, Smart, e carrinhos de supermercado para alavancar vendas, mas depois ter que cortar colaborações.
Confesso que me causam alguma estranheza, nestes momentos de crise, aqueles que continuam a oferecer o que ofereciam antes. Se num momento de crise há quem continue a oferecer imenso marketing, DVD, carros de compras, o céu… Ou têm alguém com um bolso sem fundo que não se importa de gastar – embora não acredite que exista algum empresário em Portugal que um dia não chegue a um ponto em que diz ‘basta’ – ou vai cortar em algum lado. A decisão da administração, num momento em que foi preciso fazer a correcção entre o que foi orçamentado com base num cenário de crise e o que foi confirmado depois, com base num cenário de crise dez vezes mais complicado, foi redimensionar a empresa e os investimentos à medida do cenário. Portanto, a indicação que tenho é que não há marketing.
M&P: Perdiam dinheiro com as acções de marketing?
NA: Não estava cá, não faço ideia.
M&P: São o único títulos generalista do mercado sem site. Vão investir na internet?
NA: Está nos planos. Um jornal sem dimensão online não faz sentido nos tempos que correm, mas há muito trabalho e não conseguimos fazer tudo de uma vez. Mas o site é uma prioridade, em 2010 vamos ter que trabalhar a sério nisso. Aproveito para dizer que o 24Horas não tem site, a edição norte-americana é que tem. Ou seja, o 24Horas não tem um site mau. Não tem nenhum, o que porventura será pior, mas é bom deixar as coisas claras. Durante o primeiro semestre do próximo ano esperamos ter algumas novidades.
M&P: De acordo com o Bareme Imprensa a faixa onde têm mais leitores é nos 25/35 anos e na classe média alta. Acha que essa ideia é percepcionada pelo mercado?
NA: É um jornal com um público se calhar surpreendente. Mas se descermos ao país real percebemos que são as pessoas que lêem as revista de el corazón, como costumamos dizer. Há muita classe A/B a ler a Nova Gente, a TV 7Dias, a Caras… Muitas vezes nós, jornalistas, pensamos que este segmento é lido por pessoas que não têm dinheiro para viajar e gostam de ser rever naquelas viagens, não têm dinheiro para ir a festas nem para aqueles vestidos… E isso aparentemente também é verdade, mas há muita gente que tem dinheiro para as viagens e aparece nessas festas e lê essas revistas. O país politicamente correcto, o que diz ‘eu não leio aquilo’… Tudo isto dava um estudo sociológico interessante. E também acontece na televisão. Em Abril ou Maio o programa mais visto pela classe A/B era o Telerural. Não estou a fazer interpretações preconceituosas, mas revela um bocadinho sobre as nossas elites. Sem qualquer desprimor para o Quim Roscas e o Zé Estacionâncio, é um humor popular, popular, popular. Claro que estas são as mesmas pessoas que vêem o professor Marcelo, as entrevistas da Judite de Sousa e o Telejornal do José Alberto Carvalho ou uma grande reportagem da SIC. Mas este país é tão pequeno que as amostras das classes não são suficientemente alargadas, logo não são suficientemente estáveis. Por isso é que me faz muita confusão quando aparece uma publicação que assume que vai trabalhar para um nicho de mercado. Este país é um nicho de mercado. Não é possível trabalhar para um nicho de um nicho, porque é trabalhar para cinco leitores.
M&P: Mas tem que existir um público-alvo. Ou não?
NA: Sim, mas quando me perguntam “vais trabalhar para o social ou…” Um jornal que vende 20 mil exemplares, grosso modo, não pode especializar-se num só público. Este jornal é claramente diferente do CM, do Público, DN, JN e I. É e sê-lo-á sempre. E se calhar é por isso que nos últimos cinco anos vem sempre a descer: no dia em que quiser imitar um dos outros cinco jornais, eu morro. No dia em que quiser fazer um jornal de crime morro, porque há outros que fazem melhor. No dia em que quiser fazer um jornal de política morro.
M&P: E quer fazer o quê? E para quem?
NA: Será sempre diferente. Abrangente, porque tem política, desporto, religião, regiões, mas tem um core assumido naquilo que são as estrelas, não só nas tias que vão às festas, mas também nelas. Sobretudo é um jornal que procura trazer ao leitor a dimensão humana das figuras publicas. Por exemplo, a sessão legislativa começou ontem (dia 15) e todos os jornais fizeram a cobertura. Eu sou o único que titulo “Quem foram os meninos que faltaram à chamada”, “Pivô de telejornal vem da Madeira para o parlamento”. Ou seja, há sempre uma dimensão humana, uma história para lá da notícia. No limite, damos o genérico que todos os outros dão, e muito mais de coisas em que os outros nem pegam, e têm asco, mas depois vão lá ver. Quando fui apresentado à redacção disse-lhes que há neste momentos cerca de 600 mil pessoas que compram o segmento da imprensa cor-de-rosa – e assinam-se todos os dias na imprensa cor-de-rosa peças mais edificantes do que em muitos jornais de referência.
Todos os dias na televisão portuguesa entre as 20h e a meia-noite há três/quatro milhões de pessoas que vêem televisão generalista – telejornais, novelas, concursos e séries portuguesas. E anda tudo à volta do mesmo star system. É para este público, maioritariamente, que é feito o 24Horas. E não espreitamos pela fechadura de ninguém. O 24Horas fala sobre a dimensão pública da vida privada. Há figuras publicas que se reservam e essas são respeitadas. Agora, vêm depois uns desgraçados e desgraçadas, que quando precisam telefonam, pedem entrevistas, pedem paparazi, e depois se armam em puristas e vêm dizer “aqui d’el rei porque…”. As pessoas quando abrem a porta de casa não podem voltar a fechá-la ou têm que o explicar muito claramente. Isto é tudo um jogo, que interessa a ambas as partes.
M&P: Acredita que há espaço para seis diários pagos?
NA: Sempre que há um novo player, seja qual for o mercado, é a pergunta sacramental. Há espaço para um 5º canal de televisão? Para três canais de informação? Eles estão ai, não é? Há espaço para cinco gratuitos? Pelos vistos não houve. A correcção em baixa das tiragens dos gratuitos é capaz de ser dos aspectos mais interessantes do último ano. Seis diários? Se os caminhos forem muito claros, não vejo porque não.
M&P: Ouve-se dizer com frequência…
NA: … Que o 24Horas vai fechar?
M&P: Ou passar a gratuito ou suplemento.
NA: Em 11 anos este deve ter sido o jornal que mais boatos ou rumores provocou. Se fosse para fechar não fazia sentido uma administração ter gasto os milhares de euros que gastou numa reformulação gráfica, numa campanha de marketing, ter contratado uma nova direcção e estar a preparar algumas das novidades que estamos a preparar para o próximo ano (e das quais não posso ainda falar).
M&P: Podemos estar a falar na última hipótese para o 24Horas? Se correr mal alguém pode dizer ‘basta’…
NA: Há pouco não me referia a esta administração. Mas todos os dias são a nossa última oportunidade de sermos felizes… É a lei da vida. Esta redacção é jovem mas muito consciente. Obviamente, há consciência que este é um projecto deficitário e que está em queda, mas isso serve apenas para nos motivar e fazermos um bom trabalho. E devo dizer que das redacções por onde passei, e já foram algumas, esta é a mais entusiasmada e empenhada no seu projecto e isso deixa-me muito feliz. Seria interessante alguns jornalistas ditos de referência passarem por aqui.
