Asfixia dos supermercados
Os últimos meses não estão a ser nada fáceis para as marcas de fabricante: as marcas brancas (ou próprias ou da distribuição) atingiram a quota mais alta de sempre. O assunto voltou a estar em discussão esta semana, num encontro promovido pela Centromarca em Lisboa e que encheu o auditório da Universidade Católica. Os responsáveis pelas marcas apontaram para dois caminhos decisivos para assegurar a sua posição: inovação e uma relação constante com o consumidor. Talvez porque a grande distribuição não estava representada (ou não fosse a Centromarca a associação que defende o outro lado da barricada), os fabricantes foram parcos nas críticas ao outro elemento que está a condicionar o desenvolvimento das marcas de fabricante: a própria distribuição. Vale a pena recuperar a entrevista que a directora-geral da Centromarca, Beatriz Imperatori, deu há um mês ao M&P onde acusava as cadeias de distribuição de “concorrência desleal”. São várias as queixas. As marcas de fabricante enfrentam dificuldades crescentes em colocar os produtos nas prateleiras dos supermercados, cada vez mais preenchidas com produtos de marca branca. Os seus produtos chegam ao consumidor a um preço que consideram desajustado e que, sustentam, é inflacionado de forma a criar uma diferença assinalável entre os produtos de fabricante e os do distribuidor. Tal discrepância determina a escolha da maioria dos consumidores. Como se não chegasse, os prazos de pagamento foram dilatados para conveniência das cadeias, sem que os credores tenham algum tipo de vantagem.Esta questão interessa a todo o mercado da comunicação.
Apesar de as cadeias de distribuição, só por si, serem responsáveis por uma fatia de investimento publicitário considerável, no médio prazo, as marcas brancas poderão pôr em causa a existência das marcas que são a terceira ou a quarta opção dos consumidores. As mais fortes ainda podem disputar a atenção dos consumidores, mas as mais fracas nem às prateleiras conseguirão chegar. Em Espanha encontra-se um exemplo paradigmático. A cadeia de supermercados Mercadona retirou dos lineares mil referências. Após queixas dos consumidores, voltou atrás e colocou nas prateleiras 50 dessas referências. Uma agulha no palheiro, portanto. A continuar assim, não serão apenas as escolhas dos consumidores que vão ser mais reduzidas. As marcas mais pequenas não vão ter forma de se desenvolverem e, como tal, é uma parte do mercado da comunicação que deixa de fazer sentido.
