‘As marcas mais inteligentes aproveitam as crises para se destacarem’
Há pouco mais de um mês era conhecida a nomeação de António Carriço como director de marca e CRM da Vodafone Portugal, substituindo João Mendes Dias, actual administrador para a unidade de negócios empresarial. Agora, o profissional explica em entrevista a mais recente mudança de comunicação da marca e analisa o mercado em tempos de crise.
Meios & Publicidade (M&P): A Vodafone mudou de assinatura e ainda por cima optou por uma assinatura em inglês. O Power to You é a forma indicada para chegar aos consumidores?
António Carriço (AC): Há sempre o problema do inglês não ser compreendido por todas as pessoas, mas a maioria vai perceber o significado da frase. O inglês, nas expressões curtas, é difícil de traduzir. Optámos por manter a expressão original que tem uma força que dificilmente conseguiria ter em português.
M&P: Que força é essa? O que é que a marca quer transmitir aos clientes?
AC: As pessoas têm neste momento uma quantidade ilimitada de possibilidades, graças às novas tecnologias. Estamos a transmitir que o poder está na mão do consumidor, que com os telemóveis e os PC pode-se fazer actividades que não passariam pela cabeça de ninguém há quatro ou cinco anos. A Vodafone ajuda as pessoas a tirarem partido desse poder. Antes dizíamos às pessoas Viva o Momento, mas não cabe a nós dizer o que devem fazer. Estamos aqui para ter serviços, funções e telemóveis que sejam o melhor possíveis para os ajudar a tirar partido das várias possibilidades.
M&P: Como é que o consumidor se vai aperceber desta mudança de postura?
AC: Estas mudanças não são apercebidas de um momento para o outro. A maior parte das pessoas pode nem se aperceber de que mudámos e do significado que tem a assinatura. Nós vamos mudar um pouco o registo da comunicação, para frisar o poder que os consumidores têm e a capacidade que a Vodafone tem em ajudá-los. O filme que arrancou na passada sexta-feira mostra isso bem. É um jovem que diz que gostava de fazer uma coisa que à partida é impossível, que é falar com Eva Mendes, uma grande actriz de Hollywood. O que faz? Telefona para várias pessoas, acaba por conseguir os contactos e fala com ela. Estamos a salientar que aquilo que à partida parece difícil, com imaginação e resistência torna-se possível graças a alguma habilidade e às possibilidades disponibilizadas pelas tecnologias.
M&P: Qual a autonomia do escritório de Portugal neste projecto?
AC: Foi um decisão global. A nossa intervenção é contribuir para que isto se torne possível. Uma empresa como a nossa não faz este tipo de alterações se não tiver a certeza de que vai correr bem. Houve testes e estudos de mercado, que também ocorreram em Portugal, onde se tentou perceber qual o impacto. Seria possível a Vodafone Portugal não fazer a alteração? Acho que seria impossível, mas não é uma decisão que nos seja imposta, já que contribuímos para ela.
M&P: A actriz Eva Mendes, apesar de tudo, não é próxima da realidade nacional. Não seria possível fazer um filme para o mercado português?
AC: Se fosse uma actriz portuguesa, qualquer pessoa com dois ou três telefonemas conseguia falar com ela. Há sempre esses aspecto aspiracional que a comunicação deve ter, de sair do dia-a-dia das pessoas e mostrar que é possível fazer coisas quase impossíveis. Falar com uma actriz de Hollywood é mais difícil do que falar com uma portuguesa.
M&P: No entanto, parece que nos últimos anos a marca tem optado por importar filmes em detrimento da produção nacional. É uma percepção certa?
AC: Não. Há filmes que são feitos globalmente e que podem ser transpostos para o mercado nacional. Vamos fazer um filme para a campanha de Natal, que é uma altura muito importante. É praticamente impossível utilizar um filme global, porque precisamos de um que tenha a ver com as nossas necessidades comerciais para o Natal. Em termos de gestão de custos pode ser interessante de vez em quando utilizarmos filmes de outros países, mas em geral os filmes que passamos em Portugal são feitos cá. E não é frequente haver um filme como este com a Eva Mendes.
Como a crise (não) se manifestou
M&P: Como é que a crise afectou o marketing da Vodafone?
AC: Apesar de tudo, não posso dizer que a crise tenha tido um grande impacto. Em termos de receitas, diminuímos ligeiramente face ao ano anterior. Há uma grande preocupação em gerir bem os nossos orçamentos, mas não posso dizer que tenha havido uma redução substancial do dinheiro que gastamos em publicidade e patrocínios, porque são fundamentais para a nossa marca. Parece-nos que as marcas mais inteligentes aproveitam as crises para se destacarem. Por isso, não diminuímos substancialmente nada do que fazemos em marketing, pelo contrário, mantivemos. Houve marcas que não poderiam ter a mesma atitude e isso dá mais valor de destaque à marca Vodafone.
M&P: Luís Mergulhão, CEO da OMG que detém a Tempo OMD com quem trabalham, já alertou para os efeitos negativos dos baixos preços de media, nomeadamente por afectar a qualidade e a quantidade da oferta de meios. Os preços dos meios estão realmente baixos?
AC: Os meios é que têm de responder melhor a essa pergunta, mas está a assistir-se à transferência de audiências de uns meios para os outros. Em televisão, o número de telespectadores está a diminuir um pouco. Do nosso ponto de vista, há um fenómeno muito importante. Alguns dos segmentos mais importantes para nós são bastante activos na internet e estaremos mais atentos à internet não só ao nível do desenvolvimento de serviços como ao nível de marca e de comunicação com os nossos clientes. Se outras empresas pensarem como nós, pode haver alguma alteração dos preços ao nível da internet.
Compreendo as preocupações que Luis Mergulhão expressou, mas não me parece seguro que isso vá acontecer.
M&P: E a acontecer será apenas no meio internet.
AC: Sim, mas não tenho dados que me permitam concluir que no curto prazo possa haver alterações nos preços de media.
M&P: Esteve durante anos ligado à área de internet da Vodafone. Que coisas é que a marca pode fazer nesta área?
AC: Uma coisa que temos estado a reflectir é como é que a Vodafone pode estar nas redes sociais. As redes sociais são cada vez mais importantes e há um fenómeno impressionante que é o crescimento brutal de utilizadores do Facebook, que aumentou em Portugal de 200 mil para 800 mil em seis meses. Como é que devemos estar nas redes sociais? Como devemos comunicar? Qual a melhor forma de tirar partido? Em alguns países mais avançados é um meio tão importante como a televisão. Inglaterra é disso exemplo. Parece-nos que em Portugal a tendência também é clara. Cada vez mais, os targets significativos e essenciais para a nossa comunicação utilizam diariamente a internet. É natural que lhe queiramos dar mais importância e não escondo a minha satisfação por isso.
M&P: Essa aposta acaba por ser uma forma para que o investimento da marca em media também não cresça.
AC: Exactamente.
M&P: Que fatia do investimento é canalizado para internet?
AC: Não posso dizer, mas está muito acima da média. Uma empresa como a Vodafone não quer estar na média, quer acompanhar as tendências e ter até um papel de liderança. Vamos conseguir reforçar o investimento.
M&P: Já ultrapassaram os dois digitos?
AC: Já.
M&P: Que mudanças no comportamento dos consumidores é que detectaram quando estalou a crise?
AC: A partir do momento em que há uma crise, as pessoas são mais racionais nas suas opções. Se não podem prescindir das coisas, optam por coisas mais baratas. Isso verificou-se na compra de telemóveis. Há até dois fenómenos contraditórios. Por um lado temos os smartphones, cada vez mais sofisticados e que vão ser cada vez mais utilizados. A dúvida é daqui a quanto tempo é que todos os telefones vão ser smartphones. Há quem diga que é dentro de cinco anos. Mas no muito curto prazo iremos assistir a um fenómeno diferente, as pessoas a optarem por telefones mais baratos. Estamos a notar estas duas tendências contraditórias. É difícil as pessoas fazerem menos chamadas ou enviarem menos SMS, faz parte da sua vida e é um bem essencial de que dificilmente vão prescindir. Em termos empresariais, a situação é diferente. Há empresas que têm dificuldades e é natural que tenhamos sentido dificuldades mais expressivas.
M&P: Como é que se manifesta nos clientes empresariais?
AC: Sabemos que as nossas receitas estão praticamente estagnadas, baixaram cerca de 0,5 por cento, mas essa redução foi maior no sector empresarial. Em tempos de crise, não queremos ter a atitude de que não nos afecta, mas afecta menos que à generalidade dos portugueses. Não pode ser dito que é mérito da Vodafone Portugal, porque as comunicações móveis transformaram-se num bem essencial para a generalidade das pessoas.
M&P: Acaba por ser irónico que as ofertas de baixo custo, no caso da Vodafone o Vodafone Directo, não estejam a ter um maior adesão.
AC: O Vodafone Directo tem algum sucesso, mas a maior parte dos nossos clientes prefere estar com a Vodafone. Racionalmente, se calhar, justificava-se que mais clientes utilizassem o Vodafone Directo. As pessoas, talvez por razões mais emotivas, preferem manter os serviços na Vodafone, porque associam a qualidade Estamos a tentar com que algumas ofertas sejam mais acessíveis, como é o caso da internet móvel. Temos neste momento tarifários francamente baratos para permitir o uso moderado de internet móvel. É também a nossa contribuição para tornar a internet móvel mais acessível.
M&P: Aparentemente, a Vodafone está a desinvestir na marca Yorn, até em comparação com a política agressiva do Moche da TMN e do Tag da Optimus. É essa a estratégia para o target jovem?
AC: Não estamos a desinvestir, mas estamos convencidos que a marca Vodafone é suficientemente forte e flexível para ser usadas em todos os segmentos. Não se justifica tanto a ideia de que, como quando foi criada, a Yorn fosse um operador independente. Temos uma estratégia assente numa única marca. Todas as indicações que temos dizem que é possível usá-la: desde os segmentos das grandes empresas até aos jovens. No fundo, talvez não se possa dizer desinvestir na Yorn, mas sim investir cada vez mais na marca Vodafone.
M&P: Em 2008 duas marcas da PT – Meo e TMN – lideraram a notoriedade publicitária espontânea. Este resultado preocupa-o?
AC: Qualquer resultado bom da concorrência preocupa-me mas não posso dizer que esteja muito preocupado. Os resultados da Vodafone são muito bons.
M&P: A Vodafone TV foi alargada ao resto do país. Ao nível da comunicação têm de ser muito agressivos para captar a atenção dos clientes face à concorrência da Zon e do Meo. O que pretendem fazer nos próximos meses?
AC: Estamos a comunicar a nossa oferta de televisão e vamos retomar uma campanha de curto prazo que vai ser uma grande aposta da Vodafone. Não nos posicionamos como um operador móvel mas como um operador global. É fundamental que isso aconteça e seja reconhecido. Temos bons concorrentes mas isso não nos assusta, pelo contrario, só nos estimula. Vamos continuar a apostar na qualidade do serviço, na proposta comercial que existe e vamos recomeçar a comunicação antes do Natal.
M&P: Não referiu o reforço no conteúdos.
AC: Já temos conteúdos muito bons, mas nem sempre podemos ter os conteúdos que gostaríamos porque existem acordos de exclusividade que não o permitem. No entanto, não nos parece que essa exclusividade seja uma boa estratégia e que mais cedo ou mais tarde os próprios concorrentes e canais vão aperceber-se disso. Há um aspecto ou outro da nossa oferta que pode parecer menos interessante, mas pode ser corrigida no curto prazo. A nossa oferta de conteúdos, sendo já muito boa, pode ser ainda melhor.
M&P: Não poderá passar por terem conteúdos também exclusivos?
AC: Não temos preocupação em ter conteúdos exclusivos. Vamos é tentar que, quando conteúdos importantes deixem de ser exclusivos, os tenhamos imediatamente. Há um ou outro canal que tem acordos exclusivos com a Zon. A informação que temos é que isso vai deixar de ser assim e é óptimo.
M&P: Assumiu a direcção de marketing há um mês. É possível dar um cunho pessoal às funções?
AC: Numa grande empresa não é fácil, mas uma pessoa pode dar um cunho pessoal porque participa nas decisões. Não tenho, nem a Vodafone tem, a perspectiva de que as coisas aparecem decididas e que temos de implementar ideias tomadas fora de Portugal. Apesar de tudo, cada pessoa tem a sua maneira de pensar e há espaço para um cunho pessoal. Por exemplo, não escondo que como trabalhei vários anos no meio internet vejo o meio com particular atenção. Provavelmente pode-se assistir, pelo meu percurso e porque há uma tendência que o justifica, a um maior investimento do meio internet na comunicação com os clientes.
M&P: Pode parecer futurologia, mas qual será a relação dos portugueses com os telemóveis dentro de 10 anos?
AC: A tendência mais importante é que a comunicação de voz e de SMS, que foi durante muito tempo o fundamento das comunicações móveis, vai passar a ser só uma das suas componentes. Em menos de 10 anos vai ser trivial para qualquer pessoa usar a internet, mesmo que não seja de uma forma muito sofisticada. Se quiser saber como estará o tempo amanhã, é mais fácil ter essa informação no telemóvel do que no PC. O telemóvel não vai ser uma espécie de parente pobre do PC. Não se pode dizer que haja cada vez mais pessoas a comunicar, mas haverá cada vez mais pessoas a comunicar de uma forma mais interessante do que hoje. Neste momento já conseguimos que praticamente todos os portugueses usem comunicações móveis, o próximo passo será que utilizem comunicações móveis mais sofisticadas. O Power to You assinala precisamente esta mudança.
