Como combater as marcas da distribuição?
A área das bebidas é paradigmática da influência que as marcas da distribuição estão a ter no cesto de compras dos portugueses.
Rui Oliveira Marques
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A área das bebidas é paradigmática da influência que as marcas da distribuição estão a ter no cesto de compras dos portugueses. Se as marcas de cerveja Sagres e Super Bock conseguem chegar a uma quota conjunta de 90% do mercado, no segmento das águas as marcas da distribuição são já responsáveis por uma fatia de 52%. Estes valores foram ontem recordados no Seminário de Reflexão Estratégia, organizado pela CentroMarca (Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca) em Lisboa onde foram discutidos os problemas que as marcas de fabricante estão a enfrentar. Alberto da Ponte, presidente executivo da Sociedade Central de Cervejas, empresa que enfrenta esta contradição, explicou o bom desempenho do lado das cervejas pelo “investimento em comunicação e pela conexão constante com o consumidor”. É isso que “cria uma relação em que a marca é difícil de substituir”. Já nas águas, registou-se um “enorme” aumento do peso das marcas próprias nos últimos meses. “Na água há uma capacidade instalada de produção excessiva. Há gente a vender água para o cash flow e não para as contas de exploração”, justificou Alberto da Ponte.
Já Isabel Calado, directora de marketing da Galp Energia, reconheceu que no último ano surgiu um novo consumidor, “mais racional e mais informado, que perde mais tempo no supermercado a comparar preços”. No negócio dos combustíveis, a Galp tem optado por aprofundar a diferenciação para combater os postos de abastecimento dos super e hipermercados. “Temos de encontrar formas de acrescentar valor”, referiu Isabel Calado, apontando para as parcerias de descontos com o Continente, a oferta da Visão e da Caras nos postos Galp, os projectos como o apoio à selecção de futebol ou o GalpShare. Além disso, a empresa tem procurado introduzir produtos e serviços que abram novos mercados, como a Pluma ou combustíveis premium. “Temos em carteira produtos que não existem e que abrem novos mercados”, referiu a directora de marketing.
A Delta tem conseguido proteger-se dadas as especificidades do seu negócio. Rui Miguel Nabeiro, administrador da empresa, explicou que o consumo de café fora de casa representa 80% do negócio, o que “é uma barreira muito grande à entrada de outras marcas. Aqui a componente serviço e distribuição são muito importantes”. No entanto, ao nível do consumo doméstico as marcas próprias já valem 20%.
O que fazer então perante o crescente peso das marcas da distribuição? Apostar na inovação e na proximidade e conexão com o consumidor, defende Alberto da Ponte. O gestor aponta também para o 1,5% do valor das vendas que são canalizados para inovação. Além disso, a empresa tem sempre em mente o objectivo de que 10% das vendas, provenham de produtos de inovação lançados há menos de dois anos. “É um rácio que nos alimenta”, argumenta. “Bohemia e Formas Luso são exemplos claros de inovação. Outros são flops, mas isso não interessa.” Além disso, no caso da Sagres, a marca aposta no patrocínio ao futebol que é um caminho para torná-la insubstituível. Também a Delta, referiu Rui Miguel Nabeiro, tem apostado em novos produtos, como a Delta Q, o primeiro chá expresso do mundo em cápsula ou o Ice Coffee, que resulta de uma parceria com a Água de Luso.
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Na foto: Isabel Calado (Galp Energia), Rui Miguel Nabeiro (Delta), Cristina Amaro (moderadora), José Passinhas (Lactogal) e Alberto da Ponte (Central de Cervejas)