Beber da cultura local
São várias as agências e ateliers que a partir de Portugal têm trabalhado para mercados internacionais, com especial destaque para Espanha, Brasil e Angola. O M&P foi ouvir algumas delas para conhecer os casos de sucesso e os entraves e desafios à entrada em novos mercados.
A Euro RSCG Design & Arquitectura tem feito vários trabalhos no exterior. “Trata-se de uma consequência natural do facto de sermos uma agência multinacional.
Trabalhar para além das fronteiras nacionais faz parte do nosso ADN”, explica ao M&P Eugénio Chorão, Chief Executive Officer da Euro RSCG Design & Arquitectura.
Esta agência tem desenvolvido a sua actividade internacional sobretudo em Espanha, “um mercado preferencial”, no Brasil e em Itália. Eugénio Chorão admite que também têm trabalhado em Angola, “embora seja um mercado mais irregular”.
Este profissional explica que geralmente esses trabalhos surgem por solicitação de clientes locais, mas também há casos em que acompanham clientes na internacionalização e expansão dos seus negócios.
E são já alguns os trabalhos no portfólio da agência do grupo Havas realizados em Espanha. “Temos clientes como Coca-Cola, para o qual fazemos activação de marca, AESA – Agencia Estatal de Seguridad Aérea, para quem desenvolvemos a identidade, e Dahlia – novo serviço de TV à medida”, enumera o CEO da Euro RSCG Design & Arquitectura. Esta agência foi ainda responsável pela concepção de packaging para a marca de aperitivos Grefusa e para os sumos Hacendado, marca própria da cadeia de supermercados Mercadona. Ainda em Espanha, desenvolveram o stand da Mitsubishi para feira de climatização de Madrid e os espaços de promoção da Delta, na Casa Decor Madrid e no Rock in Rio Madrid. Neste último foram também responsáveis pela activação de marca para a Control, acção que ganhou o Grande Prémio Especial AEMI.
Mudando de país, mas sem sair da Europa, em Itália desenvolveram um stand para a Italpack cartons, empresa italiana especialista em packaging. Para Angola desenvolveram a identidade e a arquitectura de loja para o Banco BNI e em Cabo Verde foram responsáveis pela concepção da identidade corporativa da Cabo Verde Telecom. Além disso, “temos trabalhos em concurso nos mercados brasileiro e angolano, sobre os quais ainda não podemos falar”, diz este profissional.
A Brandia Central tem escritórios em Madrid e Luanda e faz parte da rede internacional de agências independentes InGroup, que abrange 142 países e quase duas centenas de cidades a nível mundial. “São portas de entrada importantes mas não exclusivas de oportunidades internacionais, já que desenvolvemos muitos esforços no sentido de apresentar o trabalho da Brandia Central fora do seu país de origem e ajudar a cumprir a sua vocação e ambição de empresa global”, refere Hélder Pombinho, brand design master da Brandia Central. E refere, a título de exemplo, que Angola contribui já expressivamente para os resultados do grupo, sendo responsável por cerca de 20 por cento da facturação total. Do ponto de vista do design, destaca, neste mercado, os trabalhos realizados para os clientes BIC e BPC (banca), INFRASAT (telecomunicações), Maternidade Lucrécia Paim (saúde) e AfroBasket (desporto).
Já Pedro Albuquerque, partner da Albuquerque Designers, recorda que a nível internacional o grande trabalho da agência foi o feito para o Comité Olímpico de Turim de 2006, quando ganharam o concurso para criar as mascotes Neve e Gliz. “Foi um trabalho que durou dois anos e meio.
Desenvolvemos conteúdos e aplicações para as várias empresas que criavam as peças de comunicação do evento, desde a publicidade ao merchandising”, recorda o profissional.
A experiência de internacionalização da Albuquerque Designers tem também a ver com trabalho feito em Portugal para multinacionais que depois, como multinacionais que são, podem querer usar os materiais noutros países. E muitas vezes fazem-no.
Na verdade, diz Pedro Albuquerque, “nunca estive virado para ir explorar Angola e meter-me num avião para ver o que lá havia”. Mas surgiu uma oportunidade, confessa.
Agora a Albuquerque Designers tem uma parceria estratégica com uma empresa de consultoria de design, a NAD, que está sedeada em Évora e tem uma delegação em Angola. Nuno Abreu é o dono da NED e tem família em Angola, onde nasceu. “Conhece a cultura e sabe mexer-se lá. Não é fácil entrar em Angola se não for assim. É fundamental ter uma parceria lá com afinidade com a cultural e sociedade”, explica Pedro Albuquerque.
A parceria é para trabalhar a marca de um banco angolano – Banco Privado Atlântico. Estão a fazer um rebranding à marca. “A NED funciona como um interface nosso em Angola.
É a nossa parceira na exportação. Pediram-lhes em Angola quem poderia cuidar da marca e eles escolheram-nos a nós”, explica Pedro Albuquerque. O banco está-se a internacionalizar e o primeiro passo foi a entrada em Portugal.
Neste trabalho em específico estão a aplicar a metodologia design in business, modelo em que redefinem design. “Não se trata de desenvolvimento só dentro da agência, mas envolvemos pessoas de dentro da companhia e observadores externos”, explica. E acrescenta: “Queremos trabalhar a marca em todas as suas vertentes. O desenho total do negócio.” Neste momento estão a analisar os valores da marca, o posicionamento, os objectivos.
“Estamos ainda na fase de análise. Está-se a desenhar a marca mas numa fase muito conceptual”, remata. De qualquer forma o projecto está a ser encarado como uma porta de entrada para o mercado angolano.
Pedro Diogo Vaz, CEO da Bus Consulting, explica que a empresa que gere não se assume como uma “fornecedora de design” e defende que esse posicionamento faz toda a diferença.
O design surge como uma resposta integrada numa estratégia global, que contém outras componentes, uma vez que gerem as marcas com os seus clientes. Esta empresa tem feito diversos trabalhos para o mercado angolano, onde estão presentes no âmbito da estratégia definida pela empresa para a internacionalização, desde 2006, com um escritório. Para já não está previsto o alargamento a outros mercados.
Pedro Diogo Vaz lembra que as dificuldades de entrar em Angola foram as dificuldades naturais de qualquer outro mercado. Há que analisar o mercado e actuar de forma profissional. E explica que as incursões “oportunistas”, não planeadas estrategicamente e desenvolvida avulso, tendem a fracassar mais tarde ou mais cedo… Nestes ou noutros mercados. “Abordar um mercado exige maturidade e uma estratégia empresarial, seja em design, comunicação ou noutro sector qualquer”, opina.
Claro que existem factores facilitadores, reconhece o CEO da Bus Consulting. Nos PALOP, à cabeça, a língua é um facilitador, porque traz consigo inevitáveis pontos de contacto cultural. Por outro lado, as relações institucionais existentes entre os países podem também facilitar as operações, fruto de acordos mútuos assinados, tornando mais ágeis os desafios operacionais, como a constituição de empresas.
Não esquecer que são culturas diferentes
Pedro Diogo Vaz lembra que, quando se trabalha clientes, sejam eles de que origem forem, o principal aspecto é a relevância cultural. “Comunicar é um acto cultural, logo, não se pode exportar design sem conhecer os drivers culturais do mercado em que se actua” garante o CEO da Bus Consulting.
Trabalhar um cliente internacional não é assim a mesma coisa que trabalhar um cliente nacional e há vários aspectos a ter em consideração. Na Euro RSCG Design & Arquitectura “temos em consideração aspectos culturais e geográficos”. No caso de Espanha e até Itália, explica, “temos proximidades e semelhanças culturais, os aspectos conceptuais e formais são idênticos”. Já no Brasil e em Angola “temos de ter em consideração o mercado e prestar maior atenção à formalização dos conceitos, tendo em conta aspectos diversos como os códigos cromáticos e as expressões locais”, explica.
Apesar das especificidades de cada um dos mercados Eugénio Chorão garante que não sentem grandes dificuldade em entrar em cada um dos países onde se encontram. “Em Espanha as dificuldades que poderemos sentir prendem-se com o momento do mercado, a crise, a par com a existência de muita concorrência e uma forte agressividade comercial”, diz. Já no Brasil confrontam-se com uma dificuldade que advém do facto do mercado ainda não estar tão especializado e segmentado quanto o nosso. “Lá é a agência de publicidade que fornece o design”, explica. Já em relação a Angola o CEO da Design & Arquitectura acredita que é um mercado de oportunidades, mas ainda pouco maduro. “Para uma multinacional como a Euro RSCG, com normas e processos bem definidos não é muito fácil entrar num mercado onde as regras de funcionamento da actividade não estão ainda totalmente definidas”, explica.
Eugénio Chorão acredita que é sobretudo a relação cultural que pode facilitar a entrada de trabalho made in Portugal. No caso de Espanha, a proximidade geográfica, no caso do Brasil e de Angola, a herança cultural, de que faz parte a língua, acrescenta.
Se é verdade que do ponto de vista do desenho de estratégia é fundamental conhecer e analisar os mercados, também é verdade que o design de excelência não tem nacionalidade. Quem o diz é Hélder Pombinho. E acrescenta: “É uma disciplina universal que utiliza uma linguagem que supera as barreiras culturais. Para fazê-lo, no entanto, é fundamental incorporar o conhecimento de especificidades locais relevantes e trazer para o projecto elementos que gerem identificação com os seus públicos. Como método de trabalho não existem diferenças substanciais.”
Hélder Pombinho confessa que na Brandia gostam de olhar para o mercado internacional pelo ponto de vista das oportunidades, mais do que das dificuldades. Angola e Brasil são economias em crescimento de onde surgem múltiplas oportunidades, comenta. “Em Angola, o esforço de reconstrução do país e a aposta no desenvolvimento de infra-estruturas são janelas de oportunidade muito interessantes para uma empresa de branding, o que se reflecte já nos resultados a nível de facturação e na tipologia de clientes com que trabalhamos e contamos vir a trabalhar no futuro próximo, designadamente em sectores como distribuição, construção e transportes”. E o mesmo profissional acrescenta que o Brasil é um mercado muito concorrencial e competente a nível de publicidade. No entanto, diz, existe um mundo de oportunidades no design, tanto pela dimensão como pela diversidade que apresenta.
Aliás, assegura Hélder Pombinho, “iremos assistir a verdadeiras revoluções culturais pela capacidade que o design possui de democratizar o acesso a bens e serviços em mercados como o brasileiro e o angolano”.
O responsável da agência de design da Euro RSCG acredita que o norte de África é um mercado de grande potencial, onde a agência se poderá vir a afirmar como fornecedora de design uma vez que já começaram a desenvolver alguns projectos interessantes. Por seu lado, Hélder Pombinho comenta que na Brandia Central têm vindo a desenvolver trabalho de conhecimento de outros mercados, designadamente no Brasil e em alguns países da Europa de Leste, como a Ucrânia, onde tiveram já várias oportunidades de interacção com potenciais clientes, e que “deverá dar frutos em breve”.
Portugal atrasado?
Na opinião de Eugénio Chorão, Portugal não está atrasado na área do design: “Estamos ao nível dos melhores, na metodologia, na capacidade criativa e na implementação.”
E acrescenta: “Falo pela Euro RSCG Design & Arquitectura e pelo mercado, onde se identificam mais duas ou três empresas/agências com trabalho de qualidade, facto que dignifica o país.”
Também na opinião de Hélder Pombinho, Portugal não tem nenhuma razão objectiva para ficar excluída do grupo de países exportadores de design. E explica que tradicionalmente existe um mito que considera os países exportadores de design como mais evoluídos do ponto de vista da disciplina. “Julgo ser evidente que este mito está a desaparecer. Hoje mais do que países falamos de empresas, pessoas e marcas. Já não importamos design made in…”, defende. “Sendo a Brandia Central hoje reconhecida internacionalmente como uma das principais empresas de construção e gestão de marcas, permite-nos apresentar propostas de marca a nível mundial. O exemplo mais recente e significativo deste reconhecimento é a criação da marca UEFA Euro 2012 que irá ter lugar na Polónia e na Ucrânia”. A Brandia Central concorreu e ganhou este projecto.
Pedro Diogo Vaz defende também que, tal como noutras áreas, Portugal tem projectos e exemplos de excelência na área do design. Num mundo cada vez mais global, opina, é difícil dizer que “estamos atrasados”. “Podemos reconhecer que havia vantagens em trabalhar especificamente políticas de promoção das indústrias criativas, o que – num sentido mais lato – nos permitiria afirmar algumas condições naturais, que temos enquanto colectivo, como sejam a vocação universalista (a capacidade de abordar “novos mundos”), a agilidade de integração cultural (vários exemplos de portugueses que singram e se afirmam em contextos multinacionais) ou a capacidade de adaptação (muito reconhecida como a capacidade de “desenrascanço”)”, comenta o responsável da Bus Consulting.
