‘Os consumidores passaram a actores da crise’
A Millward Brown decidiu apoiar a edição deste ano dos Prémios à Eficácia, oferendo um estudo de 25 mil euros ao vencedor do grande prémio. Um pretexto para pedir um olhar de João Marques, managing director, sobre o mercado e os consumidores portugueses. A nível internacional, a Millward Brown trabalha para cerca de 75% das maiores marcas do mundo.
Meios & Publicidade (M&P): Como é que a crise está a reflectir-se no sector dos estudos de mercado? A prioridade das marcas foi cortar nesta área?
João Marques (JM): As empresas, em geral, têm reduzido os budgets. O impacto inicial foi negativo. Estamos a assistir a uma redução, no sentido de se fazer mais por menos. Há uma enorme redução nas margens e nos custos e há que reinventar a forma de fazer as coisas. Nós estamos a tentar adaptar as nossas formas de trabalho às novas exigências do mercado. Estamos perante duas tendências. Uma é a de recorrer mais aos estudos de mercado, pela necessidade de as empresas lançarem novos produtos e de oferecer novas propostas. Mas depois há uma negativa: os clientes não têm dinheiro para fazê-lo. Há muitos clientes, com muitas ideias e vontade de fazer coisas, mas sem dinheiro. Está-se a optar por soluções mais baratas, mais rápidas e se calhar sem tanta profundidade ou robustez.
M&P: Esta conjuntura não acaba por pôr em causa a própria pertinência dos estudos?
JM: Não. Se calhar faz com que os estudos sejam feitos de uma forma mais superficial. Se antigamente o cliente podia ter uma outra proposta para oferecer ao mercado que não estava 100% afinada e à qual os consumidores não aderiam à partida, o cliente investia e tentava afinar a proposta e aproximá-la dos consumidores. Hoje em dia, os clientes vêm com 10 propostas e só agarram aquela que à partida tem garantia de ter sucesso. Há muita selectividade. Isso não põe em causa os estudos de mercado e a sua qualidade. Se calhar, abandonam-se ideias que, se fossem trabalhadas de outra forma, teriam bastante sucesso e seriam, a média e longo prazo, mais eficazes. Infelizmente estamos todos focados, neste momento, no curto prazo.
M&P: Está muito próximo da realidade das marcas nacionais. Quais são as grandes dúvidas, questões e interrogações transversais aos marketeers portugueses?
JM: A grande questão, que não é nova mas ganha actualidade, é o retorno do investimento. O cliente procura por todos os meios que o pouco budget que tem tenha o maior retorno possível no curto prazo. Não é isso que no médio e longo prazo vai trazer mais valor para a marca e contribuir para a sua consistência. Há também a preocupação em oferecer coisas novas ao mercado, mas isso também depende do sector.
M&P: Pode concretizar?
JM: No grande consumo existem situações de marcas fortíssimas que estão a atravessar grandes dificuldades porque em termos de preço não são a melhor oferta. Cada vez mais as pessoas têm marcas próprias em casa. Vemos que pessoas, que antes não tinham marcas de distribuição em casa, agora compram-nas. É essa a preocupação das marcas de grande consumo. No sector automóvel, o problema é diferente. Simplesmente não se vende. O que há a fazer é oferecer tudo e mais alguma coisa para que o cliente mude de carro e compre um novo. A vida média de um automóvel em Portugal, já era alta, à volta dos oito anos, mas neste momento aproxima-se dos 10. As pessoas estão a adiar a compra à espera que venham melhores dias e melhores propostas de negócio. Nota-se que na compra de bens duráveis, as pessoas estão a gastar até à ultima. Na área dos serviços financeiros, é a questão da remuneração. Apesar dos bancos andarem a fugir à oferta de bónus, é isso que é importante. A guerra aqui é mais de proposta de valor, mas claramente o objectivo é captar o mais possível depósitos. Esta é a situação nas principais áreas em que trabalhamos.
M&P: Referiu que não houve diminuição nos estudos relativos a novos produtos. No entanto, o consumidor não se está a aperceber que esteja a haver tanta movimentação no lançamento de novos produtos.
JM: Não tem havido muitos novos lançamentos, tem havido muitos testes para novas propostas e ofertas. Se calhar não saem para a rua mais lançamentos do que antigamente, mas tem havido um esforço para inovar e conseguir atrair a atenção dos consumidores para a marca. Se não, os consumidores começam a derivar para propostas que são meramente de custo. Essa tem sido a guerra das grandes marcas, que é ir para o mercado com propostas únicas e difíceis de imitar pelas marcas próprias.
M&P: E isso ainda é possível?
JM: Possível não é, mas há um desfasamento entre o lançamento da marca e a resposta da distribuição. Usando o ditado popular, enquanto o pau vai e vem folgam as costas. Há um esforço de inovação, mas também temos visto a inovação pela inovação e não uma inovação tão trabalhada como era antes desta crise.
M&P: Quais são as transformações que estão a ocorrer ao nível dos consumidores neste cenário de crise?
JM: A grande diferença entre esta crise e outras que tivemos anteriormente, é que pela primeira vez os consumidores deixaram de ser espectadores e passaram a actores da crise. Sentem as dificuldades na pele. Tiveram de tomar medidas pragmáticas de redução de custos e eliminação de coisas que não são necessárias. Coisas que fazíamos com regularidade, como jantar fora, tomar um copo ou fazer uma viagem são pequenos luxos. Não é que as pessoas tenham deixado de fazê-las, mas fazem menos e é como se fosse um luxo. Lembro-me de ter ouvido que parecia mal viajar neste momento. O luxo deixou de ser o que era e é agora uma coisa que noutros tempos era banal.
Comprar um LCD, que antes era banal, agora é quase considerado um luxo. Há vários tipos de atitude face à crise. Há aqueles que a sentem na pele e sabem o que é o desemprego e tiveram de tomar medidas drásticas ao nível do consumo. Há outras que acreditam que isto é mais psicológico que real, porque não sentiram os problemas na pele. Há várias posturas em relação à crise que leva a comportamentos diferentes do consumidor.
M&P: Pelos resultados que tem tido nos estudos mais recentes, há algum indício de que os consumidores estejam a mudar de postura e que acreditem que a situação esteja a melhorar?
JM: No tipo de estudos que fazemos não perguntamos às pessoas se vai melhorar ou não. Talvez haja neste momento, e os indicadores do INE apontam nesse sentido, uma recuperação da confiança na economia. No início do ano as perspectivas eram muito más. Quando as pessoas tomaram consciência de que a crise lhes ia tocar à porta adoptaram medidas muito drásticas. Achei isso curioso porque foi a época em que houve maior aumento de depósitos em bancos. As pessoas começaram a poupar, que era uma coisa que não estavam habituadas a fazer. Talvez as pessoas estejam agora mais tranquilas, menos alarmadas. Já levamos algum tempo com a crise e as pessoas têm sobrevivido. Mas também há algum cepticismo. A perspectiva de que as coisas melhorem é ainda baixa.
M&P: Pela informação que tem de estudos de outros escritórios internacionais da Millward Brown, pode dizer-se que o comportamento dos portugueses está em linha com o dos outros mercados?
JM: Sim, acaba por ser um comportamento que atravessa o mundo todo. Os mercado reagem de maneira diferente e nos EUA já se começa a notar sinais de retoma. No Brasil… Há dias falava com o meu colega brasileiro que dizia que lá não havia crise, que tinham sido os clientes que a tinham inventado. O grande problema ao nível do nosso grupo tem a ver com a Europa, que é onde se sente mais a crise. A Ásia e a América Latina continuam a crescer, mas a um ritmo menor. Os EUA começam a retomar. África é emergente e faz-se tudo. A Europa é diferente.
M&P: O cenário de recessão levou a empresa a reorganizar o portfólio de estudos?
JM: Reorganizar o portfólio não, mas reavaliar as prioridades de investimento em novos produtos sim.
Estamos neste momento muito focados em aspectos que têm que ver com o retorno do investimento e a eficácia da comunicação. Temos feito investimentos ao nível do multimedia, de avaliação de campanhas que tocam todos os touchpoints. Estamos a deixar para segundo plano coisas mais estratégicas.
M&P: O vencedor dos Prémios à Eficácia vai receber um estudo da empresa, avaliado em 25 mil euros. O que se pode fazer com este valor?
JM: Depende do cliente e dos investimentos em media que o cliente esteja a fazer. Quando pensei em 25 mil euros, pensei em duas opções. Uma é um estudo estratégico de posicionamento de marca e procura-se dar ao cliente uma recomendação sobre o desenvolvimento estratégico da marca. Ou pode fazer, por exemplo, um teste de duas ou três peças de comunicação. Há muita coisa que se pode fazer, mas é difícil de concretizar sem questões específicas do vencedor.
M&P: Porquê esta iniciativa?
JM: Fui jurado em 2006 e desde que tomei contacto com estes prémios achei que a Millward Brown tinha tudo a ver com isto. A empresa nasceu em 1972 com o objectivo de desenvolver um plano de avaliação de resposta aos investimentos publicitários. Este é o ADN da Millward Brown. Sempre achei que os Prémios à Eficácia eram a associação lógica à empresa. Hoje em dia fazemos muito mais que avaliar a eficácia da comunicação, mas penso que não é abuso dizer que se falar com os nossos clientes lhe vão dizer que somos muito bons na avaliação da eficácia.
