‘A criatividade ainda existe em rádio, não é só passar spots’
Há vida na rádio para além da antena é a mensagem de Rui Santos, director da Super FM, estação a emitir desde a última semana para a grande Lisboa. A nova Super FM regressa 11 anos depois, na frequência da antiga Rádio Eco de Alcochete.
Meios & Publicidade (M&P): Onze anos depois porquê retomar a marca Super FM?
Rui Santos (RS): Não é normal que um projecto que fechou duas vezes volte uma terceira, mas em 1998 a Super FM era, segundo os dados do Bareme da Marktest, a segunda rádio mais ouvida no seu segmento com um auditório acima dos 100 mil ouvintes. O que aconteceu à Super FM foi uma opção de todos os que lá trabalhavam. Na altura a rádio era bastante ouvida, tinha programas fantásticos, staff, dinheiro. De repente, por uma questão de conflito entre sócios, usaram essa arma, querer acabar com a Super, no sentido de pôr a equipa ao lado de um sócio [contra] o outro. Utilizando um subterfúgio, de má índole, [um dos sócios] colocou-nos entre a espada e a parede. Decidimos que ele [Jorge Correia] não percebia o espírito da Super e, em vez de largarmos alguém [o outro sócio, director da estação João Belo Ferreira], decidimos acabar com a rádio. Vale a pena voltar 11 anos depois porque esses cento e tantos mil ouvintes amadureceram, têm trabalho, filhos, mas continuam a gostar da sua rádio. Continuamos a entender que há espaço para a Super FM.
M&P: A Super FM é então uma rádio para a geração…
RS: É acima de tudo uma rádio para os jovens de 30 anos, que deixaram de ter referência em termos de rádio, aqueles que na altura, dizia o Bareme, tinham entre 18 e 25 anos e hoje têm entre 29 e 36 anos.
M&P: Mas esse auditório não ouve agora uma RFM ou uma Rádio Comercial?
RS: Pode ouvir por uma questão de associação e por gostar de música, mas é um auditório que deixou de ouvir rádio.
M&P: Olhando para as actuais rádios, quem pensa que esse auditório poderá abandonar?
RS: A rádio perdeu e tem vindo a perder ouvintes. Antes de 2000 o auditório de rádio andava à volta dos 1.800 mil na grande Lisboa, hoje baixou significativamente, há acima de um milhão. Há muita gente que deixou de ouvir rádio, porque não se identifica com a rádio, com as músicas que são programadas e depois, com a tecnologia do seu lado, pega no CD, no iPod, no MP3 e ouve o que gosta.
O nosso auditório não anda muito espalhado por rádios.
Qual é a rádio que é o nosso contraponto? Nenhuma. Vamos voltar a apostar em termos de animação. O animador é peça importante, tem de estar em sintonia com o ouvinte, é verdadeiro, não é plástico.
M&P: É uma rádio anti-formato? Ao M&P descreveu a rádio como a “ovelha negra”.
RS: Somos um formato: uma rádio pop-rock para uma geração madura, consumista, com 30 anos. Somos a rádio das guitarras, mas acima de tudo a que passa a música que as pessoas querem ouvir. Por isso digo que não há relação com as rádios que estão aí. A tendência do século XXI é que a rádio têm de ser formatada e, para isso, fazem os call outs e perguntam às pessoas se gostam ou não desta música. E onde está o instinto? Perdeu-se? Há instinto, há feeling e vamos puxar por isso.
M&P: Que audiência pensa vir a conquistar e em quanto tempo?
RS: Não lhe sei dizer. Apesar de estarmos há 11 anos fora, o meu trajecto foi durante esse tempo criar bandas sonoras para estabelecimentos comerciais e isso deu-me algum traquejo para perceber que tipo de música funciona para que as pessoas tenham um ambiente agradável nas lojas. Ao perceber que as pessoas são diferentes, que a música as afecta de forma diferente, conseguimos compreender um bocadinho a sua psique e a forma como interagem com a música. Vamos tentar pôr isso no ar na Super FM, tentar que a música crie emoções. Que auditório quero? Quero contagiar o máximo de pessoas.
M&P: A rádio surgiu num momento de recessão do mercado publicitário que também afectou o sector rádio. Isso não cria obstáculos ao vosso objectivo de atingir o break-even em um ano?
RS: A crise é usada para tudo, mas não há crise na criatividade. Os meios e os anunciantes gerem-se por audiências, para todos os efeitos a Super FM não tendo audiências não tem hipóteses de chegar aos anunciantes.
Consegue lá chegar com criatividade. Vamos tentar encontrar ideias que façam com que a marca vá ao encontro do seu público-alvo e isso é tão simples como criar uma pequena acção, transportar a rádio para a rua e, pensando um bocadinho fora da caixa, ver como vamos ligar esta rádio ao seu público alvo, utilizando a antena, que serve de suporte. Pedimos às marcas que confiem em nós no sentido de entenderem que a criatividade ainda existe em rádio, não é só passar spots.
M&P: Mas isso são estratégias que as outras rádios já têm levado a cabo.
RS: E funcionam? É visível que uma rádio ande na rua? Nos últimos anos não tenho visto muitas rádios na rua.
M&P: Quando diz que são uma rádio do século XX com ferramentas do século XXI, quer dizer exactamente o quê?
RS: Imagine que temos uma viatura na rua completamente decorada, chama a atenção. Temos 10 CD ou camisolas para oferecer, parqueamos num sítio, pego no telefone ligo-me ao Facebook e digo que ‘a carrinha está a fazer isto’, faço um tweet e dizemos aos nossos followers que estamos a dar bilhetes. De repente uma rádio do século XX usa ferramentas do século XXI para comunicar. As pessoas aparecem porque têm mais iPhones, Blackberries, conseguem receber mais mensagens e estão mais ligadas a isso. O auditório passa a ser visível, não é só uma voz que está do lado de lá.
M&P: Vão também colocar essas ferramentas ao dispor dos anunciantes?
RS: Vamos utilizar isso tudo, mas acima de tudo a criatividade, porque queremos extravasar da antena. As pessoas vão passar a ver mais a Super FM na rua, a criar eventos, acções e passatempos que depois a antena potencia. Temos de ser inteligentes em fazer a ponte entre o público alvo e a marca e, se conseguirmos fazer uma acção que interage entre a marca e o público alvo, e os leve a esse sítio de consumo, o nosso papel está feito. Todos os anunciantes com quem temos tido contacto acham interessante a abordagem que queremos dar e estão dispostos a dar o primeiro passo. Já temos uma série de marcas que em Outubro e Novembro vão apostar em passatempos e em coisas diferentes em antena. Uma delas é a Glacéu Vitamin Water.
