Que regras para a publicidade exterior
No primeiro dia de 2007, entrou em vigor em São Paulo a Lei Cidade Limpa. Um regulamento com um nome inocente mas que representou uma revolução nas ruas da cidade brasileira, já que determina a proibição de outdoors de publicidade e novas regras para os letreiros comerciais.
O 18º artigo da Lei Cidade Limpa é bem claro quanto às intenções das autoridades municipais: “Fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não.” Uma das maiores metrópoles do mundo tentava assim substituir uma paisagem caótica de letreiros e anúncios por mobiliário urbano legalizado, nomeadamente paragens de autocarro, relógios e mupis. Mesmo assim e apesar da atenção que despertou junto de autoridades locais de outros países, a implementação não tem sido pacífica. Nestes três anos, foram passadas mais de três mil multas, o que demonstra a dificuldade em aplicar a legislação.
Com as devidas distâncias que separam as regras e as intenções das autoridades de São Paulo, chegou a estar agendada para quarta-feira da semana passada a votação, em reunião do executivo camarário do município de Lisboa, do Projecto de Regulamento de Publicidade, que abarca toda a comunicação comercial, desde a publicidade até aos letreiros comerciais. Segundo fonte oficial do gabinete do vereador José Sá Fernandes, autor da proposta, o projecto foi retirado. “Algumas questões de pormenor poderão ser revistas também com o contributo de outros vereadores”, declarou a mesma fonte. O objectivo deste regulamento passa por tornar o processo “mais claro e mais transparente”. Ainda não está definido o dia em que o projecto regressa à discussão, apesar de haver a intenção de que volte a ser discutido antes das eleições autárquicas. A proposta pretende actualizar o último Regulamento de Publicidade, que data de 1992, e que ao longo destes anos foi sendo completado por vários despachos.
O projecto inicial do regulamento de publicidade, a que o M&P teve acesso, refere que as telas publicitárias apenas podem ser colocadas nos edifícios caso estes estivejam em obras. O regulamento estabelece também a proibição de “telas, suportes publicitários autónomos e publicidade” em “monumentos nacionais, imóveis classificados e em vias de classificação, bem como nas respectivas zonas de protecção”. Nos bairros históricos não é permitida a instalação de “suportes autónomos, publicidade em coberturas e publicidade em fachadas cegas e empenas”. O regulamento também não permite publicidade que prejudique “as panorâmicas usufruídas a partir de miradouros, sobre a cidade e frente ribeirinha, e enfiamentos visuais definidos pelos principais vales e avenidas da cidade”.
Além disso, a instalação de painéis só é permitida em tapumes de obra e só é autorizada depois da Câmara emitir a licença de obras. Bem diferente, portanto, da solução seguida por São Paulo.
Segundo a primeira versão do regulamento, está prevista a criação da figura do gestor do procedimento, “tornando mais transparente e responsável, toda a actividade dos vários intervenientes no objecto específico deste regulamento”. Deverá também existir um sistema informático que agilize e simplifique os pedidos, que terão de ser respondidos pelos serviços da Câmara num prazo máximo de 30 dias. O licenciamento pode determinar que a Câmara possa reservar até 20 por cento desse espaço para promover mensagens sobre o município ou eventos por ele apoiados. Nestes caso, as taxas a pagar serão alvo de uma redução.
Melhor com Costa
Mesmo antes de conhecer a versão final do regulamento, Gonçalo Almeida Mendes, director-geral da Publiup, que entre outros suportes publicitários é responsável por telas em várias cidades, não hesita em dizer que, desde que o executivo de António Costa assumiu funções, esta área da Câmara tem funcionado “maravilhosamente. Dantes era um processo burocrático que tinha tendência a arrastar-se. Reclamavam muito pela imagem que iam colocar na tela. Agora são mais flexíveis”. A cor de uma empena da Coca-Cola ou uma imagem de um calendário Lavazza podiam constituir um problema. “Não gostavam da cor da Coca-Cola porque era demasiado berrante, mas a marca tem aquela cor há muitos anos, não se pode mudar.” Recorde-se que, além de licenciar os espaços, cabe à Câmara aprovar, no caso dos grandes formatos, a imagem a ser publicitada.
Gonçalo Almeida Mendes ajuda a fazer a história do relacionamento das empresas do sector com a Câmara da capital, nos últimos anos. “A Publiup foi pioneira na introdução do grande formato em Portugal. Quando começámos, na altura de João Soares, a vereação era comunista e não aprovava nada a ninguém. Com Santana Lopes melhorou um bocadinho mas não havia uniformidade na decisão. Havia alguma discrepância nas decisões. Com António Costa passou a ser um processo normal. Já aconteceu as decisões serem aprovadas em sete dias”, refere.
É por isso que o gestor recusa o caminho seguido pela Lei Cidade Limpa de São Paulo. “Segundo as explicações que já tive de profissionais locais, a ideia era acabar com a publicidade ilegal. Querem depois fazer uma concessão brutal para um operar gigante. Em Lisboa a publicidade ilegal não é um problema que se coloque. Uma loja pode ter um suporte ilegal, mas não é um problema que atinja este negócio”, declara Gonçalo Almeida Mendes.
O regulamento de Lisboa quer salvaguardar “o equilíbrio ambiental e estético” com respeito pelos imóveis classificados e em vias de classificação, pelos núcleos de interesse histórico. O objectivo é a “salvaguarda da qualidade e do equilíbrio ambiental e estético, através da preservação e valorização do espaço público, de forma a não contribuir para a descaracterização da imagem e identidade dos espaços e valores urbanos, naturais ou construídos, bem como através da utilização de materiais biodegradáveis na afixação e inscrição de mensagens de publicidade”.
Vasco Perestrelo, CEO da MOP, mostra-se a favor de um equilíbrio do ruído comercial na cidade. “Tem de haver bom-senso. Não podemos ter Times Square em todas as esquinas”, declara, reconhecendo, no entanto, problemas que se manifestam noutros pontos do país. “Quando não há regulamentos e controlo há publicidade ilegal. Há alguns distritos onde faltam recursos às autarquias, o que tem como consequência a publicidade ilegal e selvagem. Numa grande cidade, isso não acontece”. Vasco Perestrelo considera que o regulamento em vigor neste momento em Lisboa “é já bastante bom”. E defende ainda que a publicidade exterior, além de ser uma fonte de receitas para o município, “quando bem enquadrada, é uma ferramenta de ordenamento do território”, dando como exemplo as telas que cobrem espaços degradados ou esteticamente “feios”.
A questão dos ilegais
João Varela, à frente da Clearspot, que tem sede no Porto, refere que, no contexto de regulamentos municipais de publicidade exterior, concorda com regras que visem o aumento da qualidade estética das cidades. E conta que há cerca de duas semanas recebeu uma proposta de um espaço para uma empena na zona histórica do Porto. “Recusámos.”
E explica porquê: “Antes de sermos profissionais, temos de ser cidadãos. O regulador precisa de intervir quando o mercado não se auto-regula”. Para este profissional, uma das preocupações das câmaras municipais deveria ser também o excesso de mobiliário urbano como mupis, séniores, colunas e outros meios, “como a selva de painéis 8×3. Em algumas partes das nossas cidades, estamos literalmente em ruas que deixaram de ser de facto da cidade para serem de empresas de publicidade que usam e abusam do domínio público com a complacência das respectivas câmaras municipais. O transeunte é obrigado a desvios despropositados, em alguns casos colocando em risco a sua segurança”. Outro dos problemas identificados prende-se com a publicidade ilegal. “Nada de eficaz se faz. Estas redes ilegais crescem e o sentido de impunidade floresce. Nesta área, defende, as “câmaras municipais têm o dever de proteger e reforçar a segurança dos seus munícipes e de quem circula”. A empresa tem feito um levantamento e denunciado situações de publicidade ilegal na A28, que liga o Porto a Caminha.
“O panorama é recorrente noutras vias rápidas. A aparente impunidade com que as empresas de publicidade exterior com redes ilegais actuam é dramática. Para além de colocarem todos os dias em risco vidas de milhares de pessoas, o actual estado da dimensão que atinge a concorrência ilegal nas nossas estradas contribui para aniquilar liminarmente as empresas que cumprem o que a lei estipula”. É por isso que João Varela não hesita em pedir que as câmara municipais actuem “com pulso firme e eficaz”. Daí que, defende, o cumprimento restrito das regras, que existe nos centros históricos e outras centralidades das cidades, tem de ser alargado a toda a área dos concelhos.
