Prognósticos? Só no fim do ano…
André Freire de Andrade, CEO da?Carat; Luís Mergulhão, presidente do Omnicom Media Group e Gerardo Mariñas, presidente da Havas?Media
Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão e Manuela Botelho, secretária-geral da APAN
No início do mês a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE) trouxe boas-novas para a economia da zona Euro. Na revisão semestral, o organismo alterou positivamente as suas expectativas, considerando que até ao final do ano a queda do Produto Interno Bruto (PIB) da zona Euro iria recuar apenas 3,9 por cento e não 4,8 por cento como tinha antecipado em final de Junho.
Notícias positivas que poderão indiciar alguma recuperação da economia e que parecem dar sinais de que as constantes revisões em baixa realizadas por todos os organismos mundiais e europeus, a que a realidade portuguesa não foi alheia, podiam estar a dar a volta.
Caso para perguntar: Havendo sinais na economia europeia de uma ligeira recuperação, ou pelo menos de alívio da descida, será que essa também é a realidade portuguesa? E o investimento publicitário estará já a ver a luz ao fundo do túnel da recessão? As reacções dos operadores contactados pelo M&P parecem quase uma repetição da história do futebolista que, quando instado a fazer prognósticos sobre o resultado do jogo em disputa, respondia qualquer coisa como ‘prognósticos? Só no fim do jogo.’ Ou seja, certezas sobre o evoluir do investimento publicitário só mesmo no fim do ano. Até lá, há sinais de que ‘talvez’ a derrapagem descendente tenha vindo a abrandar. É esta a sensibilidade de Luís Mergulhão.
“Todos os meses havia revisões em baixa do investimento publicitário”, relembra o presidente do Omnicom Media Group, recordando que essa era a situação mundial e nacional. Agora, diz, “estamos num quadro de estabilização das previsões”. O responsável do grupo que reúne agências como a Tempo OMD ou a Espaço OMD recorda que a crise se repercutiu “na queda verificada nos preços” ocorrida no “final do ano passado e no início deste ano” tendo feito diminuir “o volume do mercado” em termos de investimento publicitário. Mergulhão fala de um “primeiro momento – quase se poderia dizer de pânico – por parte dos media”, com especial enfoque na televisão, que “deu origem a quebras abruptas de preços”, tendo-se esse movimento alargado “a outros sectores que tiveram performances piores do que a televisão”. Resultado? A generalidade dos meios e o mercado viram cair de “forma significativa e desordenada” os preços. Mais, reflecte o responsável, “não houve capacidade da parte de cada um dos meios com maior expressão em cada um dos sectores – televisão, rádio, outdoor… – de afirmarem a sua liderança”. Luís Mergulhão clarifica o argumento. “A capacidade de liderança tem a ver com os próprios preços, mas também com os preços dos seus concorrentes que esperam que o líder tenha preços mais elevados e que conduza os preços [do sector]“, refere. Se esta foi a realidade do final do ano passado e primeiro semestre deste ano, será que se irá repetir nos últimos quatro meses de 2009? Luís Mergulhão considera que estão a emergir no mercado alguns sinais que poderão ser um contributo para o que denomina “quadro de estabilização”.
Um deles é o facto de “alguns sectores de actividade estarem a manter com regularidade a sua comunicação”, dando como exemplo o segmento de bens de grande consumo, mas também “a ocupação de espaço das televisões, que é muito elevada”. Por isso, o presidente da Omnicom acredita que “estamos numa fase de estabilização do valor de mercado em volume e em preço”, embora admita que como o mercado “baixou muito, o item de mais difícil recuperação é o preço”.
O factor preço
Um ponto de vista partilhado por André Freire de Andrade.
“Genericamente concordo. Subir preço é sempre um exercício muito difícil em todos os sectores de actividade”, começa por referir o Chief Executive Officer (CEO) da Carat. No caso do sector dos media, considera o responsável, “depende muito do tipo de meio. É a lei da oferta e da procura. Em meios como a televisão e a publicidade exterior, que têm um stock limitado de GRP ou de posições disponíveis, se a procura comercial começar a aumentar terão mais facilidade em subir o preço do que na imprensa, onde o stock não é tão limitado. É uma questão de colocaram mais uma ou duas páginas de publicidade.
Quando a oferta não está limitada fisicamente é mais difícil gerir o preço”. Por não existir essa limitação física do meio imprensa, é que André Freire de Andrade considera que “a imprensa é o sector que pode ter mais dificuldade em recuperar o preço”. E dessa retracção que afectou a generalidade dos meios, nem o online, uma das grandes esperanças do sector, fugiu. “A procura de uma presença online é natural – pelo número crescente de utilizadores, pelo interesse das próprias marcas em encontrarem o papel nas diversas disciplinas do online”, diz. Contudo, ressalva que “os dados de investimento [do online] acompanharam a retracção dos outros media. Este cresceu marginalmente quando antes crescia 50 por cento ao ano”. Apesar disso, o online, reconhece o responsável da Carat, ganhou “peso gradualmente” face aos outros media em termos de investimento, mas “daí a ser bom negócio para os meios…”. É que também no online a velhinha lei da oferta e da procura influencia os preços praticados. “Há cada vez mais dinheiro para o online, mas a verdade é que a oferta é maior. O meio não é limitado e há cada vez maior oferta no mercado”, frisa o CEO da Carat. “Não vai ser a salvação de todos”, conclui. Neste momento, “já desapareceram 100 milhões de euros, isto num mercado que vale 700 milhões de euros”, sintetiza.
“Em todo o mercado, e não só o português, houve um aumento do desconto médio este ano”, diz Manuel Falcão.
“É possível fazermos hoje melhores negócios nessa conjuntura face ao ano passado”, reconhece o director-geral da Nova Expressão.
Sinais de recuperação à vista?
Mas será que o cenário de retracção contínua do mercado chegou finalmente a um patamar de estabilização? Gerardo Mariñas, CEO do grupo Havas Media, fala em “optimismo cauteloso” em relação aos meses que se avizinham. “A vida segue”, refere o também director-geral da MPG, “passamos de uma época de derrapagem mundial, para uma fase em que a confiança mundial a nível das empresas e das pessoas está a voltar”.
“É muito cedo para dizer”, afirma, por seu turno, André Freire de Andrade. “O fim do ano passado já foi muito negro e este ano estamos a comparar com uma base mais pequena. Por aí, espero que os últimos quatro meses até ao final do ano venham a ser comparativamente menos maus do que o semestre anterior”, acrescenta o responsável da agência de meios. “O mercado continua a contrair.
Aparentemente, cada vez menos do que antes, mais pela base de comparação do que propriamente um sinal de que os anunciantes estão a ver sinais de recuperação do seu negócio e aumentaram o investimento”, frisa.
“Não se consegue ainda ter uma noção exacta de recuperação ou não do investimento publicitário”, afirma igualmente Manuel Falcão. No entanto, o director-geral da Nova Expressão mostra-se ligeiramente mais optimista do que o responsável da Carat. “Neste último trimestre uma série de investimentos planeados em orçamento por anunciantes, e que ao longo do ano foram adiados, começaram a concretizar-se”, adianta. Os anunciantes, diz o director-geral da Nova Expressão, “durante os últimos sete, oito meses refrearam investimento na expectativa da evolução da economia e alguns deles estão a retomar até ao final do ano investimentos paralisados”. “A dúvida é se este é um retorno normal de investimento publicitário ou é fruto de uma conjuntura sazonal”, interroga-se. Um ‘movimento’ que não é específico de nenhum sector de actividade. “Está a sentir-se em áreas diferentes. Toda a gente está a tentar salvar as vendas”, diz o responsável.
Gerardo Mariñas também não precisa sectores de actividade onde se vive uma fase de maior animação, quando comparados com períodos anteriores, adiantando que esse movimento “é generalizado”.
André Freire de Andrade vê alguns sinais de “esperança” para o mercado no facto de sectores com peso estarem aparentemente a investir mais do que até ao momento, caso da “banca que assistimos a recuperar, mesmo não voltando ao que era dantes”, as próprias telecomunicações que, acredita, em 2010 “dificilmente terão decréscimos significativos”, o automóvel, “sector anormalmente deprimido que puxou o mercado muito para baixo. Tudo indica que para o ano terá uma recuperação lenta e gradual”. Perspectivas que, a fazer fé na análise do responsável da Carat, poderão consolidar-se no próximo ano, mas mesmo estas cautelosas previsões estão envoltas em alguma incerteza.
Junto da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) “ponderação” é igualmente a palavra de ordem. Manuela Botelho, secretária-geral da entidade que reúne os anunciantes, quando instada a fazer uma previsão sobre a evolução do investimento até ao final do ano diz: “Não arrisco”. “Sinto que a derrapagem atingiu uma estabilização, por conversas que tenho tido com alguns associados. Nesse sentido acredito que o ambiente hoje é um pouco mais favorável do que era no primeiro e no segundo trimestre”, admite a secretária-geral da APAN.
Para averiguar com maior probabilidade de certeza a evolução do investimento, a APAN, adianta Manuela Botelho, vai lançar “junto dos associados um inquérito interno para auscultar junto a cada empresa em relação ao investimento até ao final do ano”, mas sendo um inquérito “mais ambicioso” irá também procurar antecipar as opções de investimento das marcas para 2010. O inquérito interno será enviado a 80 associados, esperando-se até final de Setembro a obtenção dos resultados.
A generalidade dos operadores ouvidos pelo M&P não arrisca em apontar um media como aquele em que poderá surgir a maior recuperação. Manuel Falcão comenta: “A rádio foi o único meio que se defendeu melhor, que caiu menos, os meios digitais os únicos com crescimento e a imprensa aquele que sofreu a maior queda, seguida da televisão e outdoor”, diz. “A própria relação das quebras… É possível que em termos numéricos seja um bocado melhor, mas a tendência relativa” não deverá alterar-se, acredita Falcão. Quanto a previsões? O responsável da Nova Expressão comenta: “Tudo indica que se vai chegar perto [de uma quebra] dos 20 por cento e não de 25 por cento, e alguns optimistas apontam mesmo uma quebra de 19 por cento.” Valor que se aproxima do avançado por André Freire de Andrade: “No segundo semestre a quebra vai decrescer face à base comparável” [período homólogo do ano passado], com o total ano a fechar, , com uma descida “encostada aos 20 por cento”.
