Marketing no Ponto de Venda: As principais forças de mercado
Paul Miles Country representative – POPAI Global Leadership Council e Presidente da POPAI – Associação Portuguesa de Marketing at-Retail
Quem leu o recente artigo na The Economist* sobre o actual estado de produtos de consumo, deve ter percebido que o Marketing no Ponto de Venda ganhou relevo estratégico, tanto para as Marcas como para os Retalhistas. São três as principais forças de mercado que estão a influenciar a crescente predominância estratégica do marketing no ponto de venda dentro do marketing mix:
1. Aumento da concorrência para espaço de prateleira. Em Portugal, também começamos a assistir ao fenómeno de “sete cães a um osso”, ao presenciar a feroz luta das Marcas para conseguir espaço de prateleira cada vez mais valioso. O mercado português não foge às tendências globais de concentração das empresas de distribuição e consequente impacto no espaço disponível de prateleira.
Neste sentido, podemos juntar outro factor desafiante, visto que as Marcas começam a ser confrontadas também com áreas de retalho mais reduzidas e com diminuição de stocks nas áreas de vendas.
2. Aumento das private labels. Talvez impulsionado por constrangimentos económicos, devido à recessão, o consumidor tem vindo a procurar cada vez mais este tipo de produtos, especialmente em algumas categorias de produtos alimentares. De facto, a crise veio alterar os hábitos de comportamento do consumidor, no sentido de fomentar um maior número de momentos de consumo alimentar dentro do lar, em prejuízo do sector horeca. Podemos inferir que a subida do consumo dos produtos de marca própria explica-se também pelo esforço no desenvolvimento de packaging mais atractivo e uma relação qualidade/preço muito competitiva. Mas não só: também assistimos à implementação da estratégia de maior desenvolvimento e segmentação de mercado (tipo Tesco), através da oferta de premium private label, com a recente iniciativa do Continente Gourmet.
3. O poder da inovação relevante. As Marcas que realmente entendem os seus consumidores e oferecem inovações relevantes conseguem resultados muito positivos. Porém, o mercado está saturado de infinitas variações para um mesmo produto, nem sempre relevantes para o consumidor, provocando um aumento do stress na decisão de compra.
Diante de, por exemplo, oitenta opções de pasta dentífrica, o consumidor sente uma ansiedade de decisão e, por mais que seja um experimentador nato, tende a diminuir o stress, elegendo uma marca/opção mais conhecida ou familiar.
*The Economist 20/08/2009 “The game has changed”
