‘O problema está em quem faz a concorrência desleal’
No primeiro semestre deste ano, os produtos de marca própria alcançaram uma quota de 33% das vendas das cadeias de distribuição, segundo a Centromarca. Em 2008, no mesmo períodos, ficavam com uma fatia de 30,8%. Estes dados são o ponto de partida para uma conversa com Beatriz Imperatori, em que a directora-geral da Centromarca explica os problemas que os produtos de marca estão a enfrentar nos super e hipermercados.
Meios & Publicidade (M&P): Os números mais recentes dizem que os produtos de marca própria da distribuição moderna já têm uma quota de 33% das vendas. Este número é irreversível?
Beatriz Imperatori (BI): Não acho que seja irreversível.
É um número que é o reflexo de um conjunto de factores que não têm apenas que ver com o crescimento económico.
As marcas não crescem, sejam elas as grandes marcas ou as marcas brancas, mas há uma questão prévia. O consumidor compra o que está na prateleira. É aí que se dá a escolha. Se estão mais marcas brancas disponíveis na prateleira, é normal que essas vendas cresçam.
M&P: Dos dois argumentos que apresentou – crise e espaço nos lineares – qual é que está a pesar mais no comportamento do consumidor?
BI: Se há mais camisolas encarnadas nas prateleiras, do que camisolas azuis, é normal que as vendas das camisolas encarnadas cresçam. Quando o consumidor escolhe a proposta de valor da marca versus o preço, nós dizemos que neste equilíbrio há uma determinação a priori por parte da distribuição. A distribuição marca os preços a todos os produtos ao consumidor final, obtém gaps de preços muito grandes, marcando as grandes marcas muito alto e as marcas brancas mais baixo. De tal forma que, no contexto actual, em que não há crescimento económico e o consumidor está mais conservador nas escolhas, é normal que estes gaps levem a uma determinada escolha.
M&P: A grande distribuição está a manipular os preços das marcas, de forma a não torná-las atractivas aos consumidores?
BI: Essa é uma constatação do mercado. A pergunta que se pode fazer é: se as marcas brancas são tão boas e feitas com tantos cuidados como dizem, porque é que os seus preços são mais baixos que os nossos preços? Ainda por cima, nós sabemos que damos um conjunto enormíssimo de condições à distribuição, que pode fazer com que os preços das grandes marcas sejam iguais e em alguns casos inferiores aos das marcas brancas.
M&P: São então as marcas quem está a pagar os preços baixos das marcas da distribuição?
BI: Há um enorme contributo de todos os fornecedores. É uma subsidiação cruzada. Quando vendemos um copo à grande distribuição, há um conjunto de condições que damos à grande distribuição. E essa vantagem ou vai no preço do produto ao consumidor final ou não vai. Se não vai, quer dizer que essa margem fica dentro da distribuição que faz a sua gestão de várias formas. Pode fazer baixar o preço da marca branca ou então é uma margem sua, lucro seu e vai ter melhor resultados no fim do semestre.
M&P: Resumindo: as marcas andam a subsidiar as marcas brancas.
BI: Com certeza. E já alertamos várias vezes que este é um modelo de negócio insustentável. Alguma coisa tem de mudar. Não podemos dar o mesmo contributo para o negócio se o espaço de vendas dos nossos produtos diminui. Não podemos contribuir da mesma forma. Ainda por cima esse contributo está a servir para financiar marcas brancas. A distribuição tem uma parte financeira, a distribuição vende a pronto e paga muito depois aos fornecedores.
M&P: A Centromarca denunciou recentemente atrasos nesses pagamentos.
BI: Exactamente. Tem havido grandes atrasos e alterações unilaterais de prazos de pagamentos. E porquê?
Antigamente o mesmo dinheiro, a determinado prazo no banco, tinha uma remuneração de três a quatro por cento.
Hoje em dia as taxas de juro não têm esse valor. São valores mais baixos. Para obter o mesmo rendimento, ou tem mais dinheiro no mesmo prazo ou então dilata o prazo em que o dinheiro está a render. Para obter o mesmo retorno, tem de pagar mais tarde aos fornecedores.
M&P: No meio dessa disputa, existem cadeias mais correctas do que outras?
BI: Há empresas que cumprem o acordado. Não vou estar a dizer quais são, mas há cadeias de distribuição que cumprem.
M&P: As mais agressivas são as de discount?
BI: Essas são players que, por norma, cumprem o que está acordado. Não são as que mais faltam ao acordado.
M&P: Por exclusão de partes, percebe-se então quem falta ao acordado. Quando é que começaram a sentir que essas situações se agudizaram?
BI: Há dois ou três anos houve uma estratégia da distribuição em reduzir marcas. Aí, por escolha da distribuição, as segundas e terceiras marcas começaram a desaparecer, em detrimento do consumidor que valorizava essas marcas e não as encontra agora. Há agora uma maior presença na prateleira das marcas brancas. Já os prazos de pagamento fazem-se sentir desde que há retracção na economia. É cíclico. Quando o mercado cresce é mais fácil. Quando não cresce e estamos todos mais apertados, é a montante da distribuição que se sofre. Diz-se unilateralmente que o que era, estou a exemplificar, a 30 dias passa a ser 60 e o que era a 60 passa a 90.
M&P: Tem havido uma troca de acusações entre a APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição) e a Centromarca. A APED disse em Julho, a propósito dos produtos de marca própria, que as marcas lidavam mal com “formas de concorrência a que não estavam habituadas”. Como comenta?
BI: Há uma coisa a que nunca nos vamos adaptar: à concorrência desleal. O mercado existe e é concorrencial, mas as regras têm de ser claras, transparente e iguais para todos. É como se fosse uma corrida, existem regras para uns e regras para outros e o árbitro não existe.
M&P: O problema também está na Autoridade da Concorrência?
BI: Está em quem faz a concorrência desleal. A Autoridade da Concorrência começou a fazer um estudo aprofundado do sector, que leva o seu tempo, mas nós temos a esperança de que faça uma análise independente e crítica às forças e à forma de relação entre a produção e distribuição.
Relativamente a casos concretos, esperamos obviamente que a Autoridade se pronuncie a tempo. O tempo de decisão no mercado é rápido e não se compadece com prazos de decisão de quatro ou seis meses. Gostávamos que a decisão, por exemplo, da InterCompra (entidade que vai agrupar as compras da Makro e do grupo Auchan), viesse em tempo útil. Mesmo assim, o problema não está na Autoridade mas em quem pratica esses actos.
M&P: Existe alguma legislação que devia ser revista?
BI: Não. A legislação sobre prazos de pagamento é suficiente. A sua aplicação e a monitorização do seu cumprimento é que poderá ser feita de outra forma. A Autoridade da Concorrência mudou de conselho. Nós depositamos neste momento muitas esperanças na Autoridade da Concorrência. Tem todos os ingredientes para ter uma actuação de qualidade. Estamos à espera do resultado, não só da queixa relativamente à InterCompra, como do estudo sobre o sector.
M&P: A própria Centromarca não demorou a reagir à postura da grande distribuição?
BI: A Centromarca sempre acreditou no diálogo e que não era necessário, para as partes se entenderem, outro tipo de actuação. Chegou a um ponto em que entendemos que devíamos rever a nossa estratégia e fazer de uma forma diferente.
M&P: Está previsto levar esta discussão para junto do consumidor?
BI: Há uma parte dessa comunicação que está já a ser feita. Havia a percepção, aos olhos do consumidor, de que a maior parte das marcas brancas eram fabricadas pelas grandes marcas. Isso é uma percepção errada da realidade. Para ter uma ideia, esses negócios representam apenas cinco por cento do volume de negócios dos fornecedores de marca. Para reafirmá-lo, existe um conjunto de comunicação feita pelas próprias marcas, que diz que não fabrica para outras marcas. Não posso enunciá-los, mas existem vários exemplos.
M&P: As situações que descreve estão a dificultar a entrada de novos produtos no mercado?
BI: As marcas têm consciência de que, no contexto em que estamos, apesar de haver inovações, o consumidor procura benefícios directos. Estou a falar ou de promoções ou de outro tipo de mais-valias. O ritmo de inovação, e é muito caro fazer entrar novos produtos na grande distribuição, está a ser diferente. Se calhar, hoje o consumidor não pede um ritmo tão rápido de inovações, mas um conjunto de objectivos de benefícios em produto.
M&P: A associação também tem denunciado a situação dos produtos look alikes, produtos com imagem e embalagem semelhante ao da marca líder. Porque considera este ponto importante para as marcas?
BI: É mais importante do que se pensa. Existem 10 por cento dos consumidores que levam para casa aquilo que não querem. O look alike é uma coisa parasitária, não é uma contrafacção, isso seria uma tentativa de uma cópia perfeita do produto original. O look alike é a apropriação dos principais sinais distintivos da marca, seja a cor, o lettering, o tipo de embalagem, que são o que faz o primeiro impacto aos olhos do consumidor de uma escolha que é de impulso. Na prática, e os estudos mostram-no, 10 por cento dos consumidores levam um produto a pensar que é outro. Se há 10 por cento dos consumidores que levam um produto em vez de outro, imagine os outros que não admitem passar por essa situação.
M&P: O conflito entre marcas e distribuição é insanável?
BI: Não. A distribuição e os produtores de marca vivem para o consumidor final. É uma questão de modelo de negócio. Daqui vem algum conflito de interesses. Mas isso não é um problema, porque o jogo faz-se assim. É da partilha do bolo que vêm alguns problemas. Não vem de uma sã concorrência, mas de mecanismos que entendemos como desleais. O nosso mercado da distribuição é pequeno.
Temos meia dúzia de operadores, que são os principais players do mercado. Não há nenhum fornecedor, para estar em Portugal, que possa prescindir de qualquer cliente.
Para justificar a sua operação em Portugal, tem de vender a todos os clientes. As principais marcas estão, ou tentam estar, em todas as cadeias. A concentração é muito grave para nós. O facto de, para chegar a 50 por cento dos consumidores, ter de passar obrigatoriamente por duas empresas, que são líderes de mercado – a Jerónimo Martins e a Sonae -, torna ainda mais duro este problema. Posso prescindir de um deles? Não, porque desapareciam 25 por cento dos consumidores. É por isso que uma coisa é uma prática desleal de um pequeno cliente e aí a relação de forças ajuda a resolver os problemas, e outra é uma prática desleal de um grande cliente nosso. Há dois tipos de espaços onde se pode resolver estes conflitos. Tudo o que é estruturante cabe à Autoridade da Concorrência, tudo o que não toca o mercado da mesma forma pode ser tratado, por exemplo em sede de um código de boas práticas. Como sabe, a CIP, representante de toda a indústria, e a APED têm celebrado um código de boas práticas comerciais e que esperamos que venha a recomeçar dentro em breve e seja um espaço de solução, conversa e análise de um conjunto de práticas. É um espaço de auto-regulação onde a distribuição e a produção se encontram. Os problemas não são de todo insanáveis.
