Na edição 958, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, sócios e codiretores executivos da Snack Content, partilham sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem a este formato com base em dados e o percurso que os traz até à empresa de origem brasileira, que está a investir €500 mil no mercado nacional.

Os chefs que são marcas fora da cozinha é o tema de Destaque, com José Avillez e Ljubomir Stanisic, que não se assumem como marcas com uma intenção estratégica, mas fazem um caminho que os posiciona como mais do que chefs. Um protagoniza a mais recente campanha da Xiaomi e o outro acaba de lançar uma marca de vinhos.

Na Atualidade, dados do Insight View 2024 indicam que 18% das agências de publicidade e telemarketing apresentam um risco de incumprimento elevado. António Roquette, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing, dá o seu ponto de vista sobre este estudo.

Na Opinião, Miguel Moreira Rato é o novo colunista. As novidades e as tendências no setor da comunicação e os desafios no dia a dia de uma agência são as áreas que o CEO da Adagietto irá abordar na coluna que passa a escrever mensalmente.

Os festivais de verão enquanto palcos estratégicos para as marcas que desejam estabelecer conexões emocionais profundas com os consumidores dão o mote ao dossiê especial.

António Fuzeta da Ponte assume a direção de marca e comunicação da Nos a 1 de julho, permanecendo oficialmente em funções na Worten até 30 de julho. O ainda diretor de marca e comunicação do retalhista de eletrónica de consumo vai substituir Rita Torres-Baptista, que ocupava o cargo na operadora móvel desde 2016. Para além da Telecel, da Yorn e da Vodafone, António Fuzeta da Ponte passou pela Edelman PR, pela Imago e pela Ativism, tendo aberto em 2015 a agência de publicidade e marketing Kiss.

Na Worten, gere uma equipa multidisciplinar que agrega as áreas de gestão de marca, relações públicas, redes sociais, ativação de marca e patrocínios, folhetos, comunicação em ponto de venda e marcas próprias. No regresso ao setor das telecomunicações, que acontece duas décadas depois, será também responsável por essas áreas. O futuro profissional de Rita Torres-Baptista, que passou pela Unilever, pelo BES, pelo Novo Banco e pela Católica Lisbon School of Business & Economics, ainda não é conhecido.

Para promover o lançamento da fibra de 10 gibabytes da Nos, a operadora comparou-a com a força da gravidade e comprovou que o novo serviço de internet que disponibiliza é mais rápido, uma tese que procura demonstrar na nova campanha publicitária multimeios, assinada pela Havas. Com direção criativa de José Vieira, direção criativa digital de Margarida Pedreira e criatividade da dupla Alexandre Meneses e Gonçalo Paiva, o filme publicitário que a integra desvenda os bastidores do teste comparativo, realizado a 21 de maio, na pedreira de José Marques Gomes Galo, em Sesimbra.

Produzido pela Playground, o anúncio, protagonizado por Vasco Pereira, engenheiro formado pelo Instituto Superior Técnico, foi realizado por Rui Vieira. Com direção de fotografia Tomás Brice, tem produção executiva de João Abreu, direção de arte de José Pedro Penha e direção de som de Cyril Santos. Nuno Lobo coordenou a pós-produção do filme, com correção de cor de Paulo Inês, edição de Joana Alves, pós-produção de imagem da Light Film e sonoplastia da Som de Lisboa. O planeamento de meios é da Arena Media, apurou o M&P.

“Esta campanha faz parte de uma estratégia maior da Nos de colocar à prova a qualidade da sua net fixa. Em outubro de 2023, vencemos um Guinness World Record, mostrando que a nossa net aguenta com 127 pessoas ligadas em simultâneo num mesmo espaço. Em abril de 2024, demonstrámos que funciona até a 110 metros de profundidade na inóspita gruta de Mira D’Aire. Duas provas extremas e inesperadas que testemunham a nossa convicção na qualidade das nossas soluções”, refere a Nos em comunicado. O teste filmado para o anúncio foi supervisionado por uma equipa da Nos Inovação.

Na edição 958, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, sócios e codiretores executivos da Snack Content, partilham sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem a este formato com base em dados e o percurso que os traz até à empresa de origem brasileira, que está a investir €500 mil no mercado nacional.

Os chefs que são marcas fora da cozinha é o tema de Destaque, com José Avillez e Ljubomir Stanisic, que não se assumem como marcas com uma intenção estratégica, mas fazem um caminho que os posiciona como mais do que chefs. Um protagoniza a mais recente campanha da Xiaomi e o outro acaba de lançar uma marca de vinhos.

Na Atualidade, dados do Insight View 2024 indicam que 18% das agências de publicidade e telemarketing apresentam um risco de incumprimento elevado. António Roquette, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing, dá o seu ponto de vista sobre este estudo.

Na Opinião, Miguel Moreira Rato é o novo colunista. As novidades e as tendências no setor da comunicação e os desafios no dia a dia de uma agência são as áreas que o CEO da Adagietto irá abordar na coluna que passa a escrever mensalmente.

Os festivais de verão enquanto palcos estratégicos para as marcas que desejam estabelecer conexões emocionais profundas com os consumidores dão o mote ao dossiê especial.

TikTok Symphony, o novo conjunto de ferramentas de inteligência artificial (IA) generativa para a criação de anúncios do TikTok, permite aos anunciantes gerarem vídeos de alta qualidade, guiões e sugestões para melhorar as campanhas. A tecnologia permite-lhes também gerir, otimizar e maximizar o impacto dos anúncios. Alguns anunciantes norte-americanos já tiveram acesso ao software, tendo reagido às novidades da plataforma chinesa. As opiniões são divergentes, com a maioria dos profissionais de marketing a valorizarem as novas funcionalidades de otimização e avaliação de desempenho das campanhas.

No entanto, muitos também expressam ceticismo quanto à ferramenta de criação de vídeos. Para Devon Schorr, diretor de estratégia da agência criativa Movers+Shakers, de todas as inovações implementadas pela plataforma digital, a ferramenta de geração de vídeos, é a menos convincente. “O principal problema é que os utilizadores do TikTok normalmente preferem ver anúncios que são divertidos, anúncios que não se assemelham a anúncios. Publicar vídeos que são principalmente focados no produto é algo que os utilizadores não querem”, afirma o responsável, citado pela Ad Age.

Outra preocupação expressa em relação ao TikTok Symphony prende-se com o facto de os consumidores poderem rejeitar campanhas e anúncios que pareçam ser criados com recurso à IA generativa. Marcas como a Lego, a Levi’s e a Dove depararam-se com esta reação negativa, o que as levou a prometer publicamente abster-se de utilizar soluções que criam conteúdos artificialmente na sua publicidade. “Acredito que os utilizadores do TikTok também possam vir a rejeitar campanhas não criadas por humanos”, adverte Devon Schorr.

Apesar do ceticismo em relação à ferramenta de geração de vídeo, há outras funcionalidades do TikTok Symphony que despertam o interesse dos profissionais de marketing. É o caso da nova ferramenta de gestão de campanhas que otimiza os anúncios através de IA com base em critérios como os indicadores de desempenho, possibilitando uma avaliação detalhada das métricas obtidas. “Há muito que esperávamos por uma ferramenta como esta. Agora, analistas de dados muito menos experientes vão poder tirar o máximo partido da informação que publicam na plataforma”, afirma Justine Braun, diretora da agência criativa Swift Agency.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Gostaria de ter feito qualquer uma das campanhas da Liquid Death e destaco a que lançaram durante o último Super Bowl, a The Biggest Ad Ever, mas só como exemplo.

Quais são as razões dessa escolha?

Criada em 2019 por Mike Cessario, um ex-diretor criativo de publicidade, a Liquid Death é apenas água numa lata. Mais do que qualquer campanha ou execução, aquilo que mais gosto é da ideia da própria marca. A Liquid Death declarou morte à sede e ao plástico, assumindo a ausência de atributos diferenciadores – é apenas água em lata, nada mais – e apostando tudo na narrativa, na cultura e, acima de tudo, no entretenimento. Na construção da própria marca, portanto. Essa é a melhor ideia de todas.

Nesta campanha referida, a Liquid Death quis entrar na conversa do ‘Big Game’ sem lá estar verdadeiramente, transformando a face das suas caixas num espaço publicitário que qualquer marca podia licitar no eBay. A licitação viria a ser ganha pela Coinbase (um dos maiores destaques do intervalo publicitário do Super Bowl do ano anterior, com o surpreendente QR Code Super Bowl ad) por uns interessantes 500 mil dólares (€464 mil). Uma ideia engenhosa e com impacto direto no negócio.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

Mais do que publicidade, esta marca faz entretenimento. Morte à sede, ao plástico e ao aborrecimento, são os apelos mais próximos de um ‘call-to-action’ que podemos encontrar na sua comunicação. Visualmente, também não há compromissos. Vale tudo, desde que seja divertido. Em The Biggest Ad Ever, o formato ‘hardsell sketch’ e o argumento da audiência muito superior à do Super Bowl, por uma fração do preço, são os ingredientes surpreendentes desta campanha.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo?

A Liquid Death inspira-me porque demonstra a força de uma marca e das ideias. Por si mesmo, o produto não acrescenta nada e não se diferencia. Está longe de criar uma necessidade, pelo contrário, responde a uma das mais básicas. É só água e serve só para beber. E não é só giro. É negócio. A Liquid Death vende e vende muito.

Segundo a Forbes, as vendas a retalho da Liquid Death aumentaram mais de 100% entre 2022 e 2023, crescendo de 110 milhões de dólares (€102 milhões) para 263 milhões de dólares (€244 milhões). Atualmente, a marca está avaliada em 1,4 mil milhões de dólares (€1,3 mil milhões). Marcas fortes e boas ideias vendem.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente e porquê?

A campanha Vidas extraordinárias para a Associação Acreditar – uma associação de apoio a crianças e jovens com cancro – foi das últimas campanhas em que participei na Tux & Gill e na qual tenho muito orgulho. É uma campanha de angariação de donativos, com filmes, imprensa e digital, que tem duas pequenas histórias quotidianas na sua base. Numa dessas histórias temos uma criança pequena a fazer uma traquinice às escondidas – rouba uma fatia de bolo acabado de fazer -, com o pai a fingir que não vê nada.

Na outra história, vemos um casal de adolescentes a namorar, quando a mãe da menina irrompe pelo quarto sem pedir permissão, deixando a adolescente em fúria. Ambas são situações perfeitamente banais, mas com um twist que não é verdadeiramente um twist, porque está à vista de todos desde o início e não tem impacto na história. Tanto a criança pequena quanto a adolescente têm cancro, o que não as impede de viverem uma vida normal.

É isso que a Acreditar promove nas suas casas de acolhimento e é o que crianças e jovens com cancro e as suas famílias mais querem: uma vida normal. Uma verdade poderosa, simples, sem filtros e surpreendente. Motivos mais do que suficientes para gostar muito desta campanha.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a concretização?

A principal inspiração para esta ideia veio de visitas à Casa da Acreditar e de conversas com as equipas envolvidas. Foi esta imersão que nos fez entender que a casa da associação existe para dar o máximo de normalidade à vida das pessoas que por lá passam. Possibilitar momentos de normalidade a uma família, com um fardo tão pesado quanto um diagnóstico de cancro pediátrico, é um dos maiores objetivos da associação.

E isso é surpreendente por si mesmo. Mostrar pequenas histórias banais inspiradas nesta normalidade e sem as habituais reviravoltas emocionais, pareceu-nos um caminho diferente e genuíno. Na sua concretização quisemos manter a simplicidade e a pureza, com o mínimo de artifícios.

O que é que faz quando não tem ideias?

Procuro ver ou fazer algo que não tem nada a ver. Esquecer o briefing por alguns instantes. E depois, insistir e pensar mais.

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) identificou três situações suscetíveis de configurar a violação da legislação portuguesa que rege o setor dos media. O regulador dos media concluiu o processo de averiguações sobre o impacto da restruturação do Global Media Group (GMG) no pluralismo informativo e nas linhas editoriais que tinha em curso, denunciando os três casos publicamente. A decisão, tomada a 30 de maio, marca a conclusão da diligência, iniciada a 8 de janeiro.

“No quadro das diligências realizadas, o conselho regulador verificou duas situações na emissão da TSF suscetíveis de configurar uma tentativa de interferência ilegítima da administração do GMG na liberdade e autonomia editorial das respetivas direções de informação, em violação do disposto no nº 5 do artigo 33º da Lei da Rádio e no nº 2 do artigo 1º da Lei de Imprensa”, refere o documento, assinado por Helena Sousa, Pedro Correia Gonçalves, Telmo Gonçalves, Carla Martins e Rita Rola, membros dos conselho regulador da ERC.

“O regulador diz ainda ter apurado que, aquando da destituição de Domingos de Andrade das funções de responsável pela informação da TSF, o conselho de redação respetivo não foi consultado, como deveria, pela entidade proprietária, em violação do disposto no artigo 33º, n.º 3, da Lei da Rádio, e no artigo 13º, nº 4, alínea b, do Estatuto do Jornalista”, informa em comunicado o regulador dos media.

A rádio noticiosa do Global Media Group não é, no entanto, a única visada na deliberação. “O conselho verificou a existência de indícios de que não terá sido garantido o direito de participação das redações das revistas Evasões e Volta ao Mundo nas mudanças das respetivas direções, em violação do artigo 19º, nº 2 e nº 3, artigo 23º, nº 2, alínea a, da Lei de Imprensa, e do artigo 13º, nº 1 e nº 3, e nº 4, alínea b, do Estatuto do Jornalista, pelo que determinou a instauração de um procedimento contraordenacional à entidade proprietária”, revela a ERC.

A nova campanha de comunicação da CIN, idealizada pela Acne Lisboa, que pretende dar a conhecer a linha de produtos Woodtec e aumentar a quota de mercado, tem como protagonista a Teca, uma influenciadora virtual e animada em 3D, que vai apresentar a gama que fornece soluções para hidratação, brilho, proteção e decoração da madeira.

A Teca é definida pela CIN como uma influenciadora de ‘woodcare’, fazendo um paralelismo com as influenciadores de ‘skincare’ e com os cuidados de pele amplamente promovidos na cosmética.

A campanha multimeios, que estará presente em publicidade exterior, imprensa, digital, cinema e pontos de venda, contou com a produção da Nebula Studios e o planeamento de meios da Mindshare. A ideia foi mostrar que a madeira, tal como a nossa pele, precisa de tratamentos especiais consoante a altura do ano, desde proteção contra os raios solares até à aplicação de diferentes produtos por camadas.

Deste princípio surgiu a Teca, que é uma figura humanizada de madeira, criada através de animação 3D, que fala e demonstra, à semelhança de uma influenciadora de cosmética e de cuidados de pele, os cuidados, para proteção e decoração de madeira, que a gama de vernizes, lasures e óleos Woodtec da CIN apresenta.

“O nosso reconhecimento no segmento de tintas é total, sendo fácil associar a CIN à pintura de paredes. Contudo, nem todo o mercado reconhece que também temos soluções de qualidade para a protecção e decoração da madeira. Neste sentido, quisemos utilizar a inovação, que faz parte do nosso legado centenário, juntamente com um toque de criatividade, ousadia e arrojo, numa campanha multimeios, com a ambição de aumentar as vendas dos produtos da gama CIN Woodtec, a notoriedade e, consequentemente, a nossa quota de mercado”, afirma Liliana Leis Soares, diretora-adjunta de marketing da CIN, em comunicado de imprensa.

A OpenAI fez uma parceria estratégica com o Financial Times para o licenciamento dos conteúdos do jornal britânico. O objetivo da criadora do ChatGP é melhorar as respostas do modelo de inteligência artificial generativa, através do vasto arquivo do Financial Times. O acordo permite aos utilizadores do ChatGPT o acesso, entre outros conteúdos, a resumos e a hiperligações do Financial Times, em resposta a perguntas relevantes.

A OpenAI agrega, assim, mais um acordo com os media para acesso a conteúdos exclusivos, após ter feito também parcerias com a Axel Springer, Associated Press, News Corp, Prisa Media, Le Monde e a Dotdash Meredith.

Para além da parceria com o Financial Times, a OpenAI fechou um acordo com a Apple para integrar o ChatGPT, na próxima atualização do sistema operativo do iPhone, iOS 18. A iniciativa faz parte da ambição da Apple de adicionar funcionalidades de IA, como o ChatGPT, aos dispositivos da empresa.

A Apple também terá estado em negociações com a Google com a intenção de licenciar o modelo de IA generativa Gemini. Apesar de ainda não terem chegado a acordo, segundo avança a Bloomberg, a Apple não se sente confortável com o facto de a OpenAI ser o único fornecedor de funcionalidades de IA no iOS, e admite querer chegar a um acordo com a Google para disponibilizar o Gemini como possível alternativa ao ChatGPT.

A campanha multimeios de apresentação do novo hambúrguer CBO Spicy Bacon, que está a ser divulgada em suportes exteriores, meios digitais, pontos de venda e televisão, integra um filme publicitário da autoria da TBWA/BBDO desenvolvido integralmente em Portugal e em exclusivo para o mercado nacional para a McDonald’s. Com direção criativa de Rui Silva, direção criativa executiva de Marco Pacheco e direção criativa digital de Giampietro Zanon, tem redação de André Águas e direção de arte de Beatriz Roque e Luis Paladino.

Protagonizado pelo chicken bacon officer (CBO) da McDonald’s, cargo fictício atribuído ao produtor de conteúdos Pedro Ribeiro na reta final de 2023, o anúncio foi produzido pela Major West e realizado por António Amaral, com direção de fotografia de Manuel Pinho Braga e grading de Marco Amaral. Inês Ferreira assume a produção executiva e Manuel Barosa a direção de produção. O filme, com consultoria de produção da Pro(u)d, tem pós-produção de sonoplastia da Som de Lisboa e música de Fred Ferreira.

Os filmes digitais que integram a campanha também foram produzidos pela Major West. Com realização de Margarida (Nina) e pós-produção da Íngreme, exploram a ligação dos consumidores à marca. “A partir do TikTok da McDonald’s Portugal, Pedro Ribeiro revelou aos seguidores que estava a preparar uma nova receita em conjunto com a sua equipa e pediu a colaboração da comunidade de fãs para o ajudar a encontrar a receita ideal para o novo CBO”, explica a cadeia de restauração em comunicado.

“Através de sugestões de ingredientes e procurando a aprovação de Pedro Ribeiro, a McDonald’s proporcionou aos fãs uma oportunidade única de influenciar a criação da sanduíche”, refere ainda o documento. Para acompanhar o novo hambúrguer, disponível desde 28 de maio, a marca lançou as McShaker Fries, batatas fritas servidas com um saco de tempero com sabor a bacon, um produto que a marca já comercializava noutros países e que agora também disponibiliza em Portugal.