Um vale que pode fazer a diferença
Um estudo recente da TNS referia que 87 por cento dos consumidores portugueses, sempre que possível, usam vales de desconto. Além disso, 77 por cento comparam preços. É apoiado nestes números que Pedro Guimarães, director-geral da Pacsis, acredita que “há uma enorme oportunidade para usar mecanismos de promoções”. Além disso, em tempos de crise e de retracção no consumo, este tipo de acções torna-se ainda mais relevante para ajudarem os consumidores a tomarem as suas decisões de compra. “Os consumidores querem fazer escolhas inteligentes. Se podem comprar mais barato vão fazê-lo. A isso não será indiferente o crescimento das marcas de distribuição e das cadeias de discount, que geram uma enorme pressão sobre os fabricantes de marca”. A Pacsis propõe e implementa acções que permitem gerar experimentação, rotação ou fidelização. No entanto, é a área dos vales de experimentação grátis que tem registado o maior crescimento dentro da empresa. “É uma área recente, que tem três anos dentro da empresa, mas que está a crescer muito. As marcas sentem necessidade de encontrar outras respostas e não soluções tão clássicas.” Mesmo sem dar exemplos concretos, Pedro Guimarães apresenta os resultados que sustentam este desempenho. Os produtos quando apresentam uma etiqueta a referenciar prove ou experimente grátis apresentam crescimentos nas vendas entre os 20 e os 100 por cento. Para usufruir da promoção, os consumidores têm de enviar uma carta com esse vale e o talão de compra, de forma a serem reembolsados. Mas nesta fase as taxas de resposta situam-se entre os dois e cinco por cento. Ou seja, o consumidor compra o produtos motivado pela promoção com que se depara no supermercado, mas depois por inércia não participa. Por isso, considera o responsável da Pacsis, “é uma promoção extremamente interessante para as marcas”. Mesmo com a crise e o desemprego a dominarem as notícias e a mudarem o comportamento dos consumidores, a empresa, que só na última semana tinha a decorrer mais de 50 campanhas promocionais, não tem detectado que haja mais clientes a quererem reaver o dinheiro que gastaram.
“Não encontramos nenhuma mudança significativa.”
A empresa gere também processos de vales de desconto imediatos nas caixas de supermercado. Este mecanismo “permite construir uma percepção e uma realidade de redução de preço, em que a marca dinamiza as vendas, mas consegue controlar o investimento que faz e mensura os resultados. Consegue oferecer o que o consumidor quer: uma oportunidade para poupar dinheiro mas de uma forma mais sofisticada”. Trata-se de uma intervenção na variante preço que demonstra que as marcas “estão preocupadas com os clientes. É um dispositivo emocional – a marca pensou em mim e no meu problema – mas que é puramente racional.” Este tipo de mecanismo implica também uma gestão de bastidores. “Todos os meses recolhemos esses vales, confirmamos e validamos, apuramos os totais, reportamos à produção, que nos dá o dinheiro e pagamos à distribuição.” Só na Pacsis são necessárias seis pessoas para coordenarem este processo. Outras marcas seguem a opção do reembolso caso o cliente não esteja satisfeito. Como explica Pedro Guimarães, esta estratégia “tem mais um objectivo de comunicação. A marca que dá a si própria um endorsement de qualidade. A marca está tão convicta da qualidade do seu produto que está disponível para reembolsar quem estiver insatisfeito.
Aqui há muito poucas respostas, sem relevância estatística”.
Segundo as regras, as acções promocionais podem actuar sobre a variável preço ou então assentar em sorteios, jogos promocionais ou prémios directos. Mas qual a mais indicada para as marcas? “Depende das circunstâncias.
Temos o know how nesta área e quando temos um cliente pela frente temos consciência que sabemos muito sobre a nossa área, mas o cliente é que percebe do seu negócio.
Nós somos apenas uma ferramenta, não somos mais do que isso. Quando trabalhamos há mais tempo um cliente temos já mais informação sobre a marca e o território da categoria daquele produto. Os resultados têm sempre a ver com o que fazemos mas também com o que a concorrência está a fazer.”
A empresa, que nasceu pela mão de dois ex-colegas da universidade, está no mercado há 17 anos. Um dos primeiros projectos foi um pack de experimentação com seis produtos a preço mais reduzido que vendidos separadamente. Neste período a área das promoções mudou muito. Os vales já saíram da esfera do grande consumo para chegarem também aos livros, filmes, telemóveis e até aos aparelhos de ar condicionado. O responsável acredita que o below the line vai continuar a ganhar quota no orçamento das marcas. “É importante fazer publicidade, mas depois as decisões de compra já não se tomam em função de disso. Há vários estudos sobre isso, mas o mais agressivo diz que 75 por cento das decisões de compra se tomam dentro da placa de vendas.” Apesar de não adiantar valores, Pedro Guimarães refere que a facturação da empresa tem crescido, nos últimos cinco anos, a uma média anual de 18 por cento. “Este ano, se tudo correr bem, pretendemos chegar a essa meta ou ir mais além.”
