A internet é um meio agregador de meios, seja rádio, imprensa ou televisão e o sucesso da comunicação digital está na integração de plataformas. Quem o diz é Bernardo Rodo, director-geral da OMG Digital, que tem entre os seus clientes marcas como GE Money, Vodafone, Renault Nissan, McDonalds, Easyjet, Unicer e Beiersdorf. “Não falamos apenas de planeamento e compra de espaço mas da componente estratégica digital que requer equipas especializadas para pensar as marcas e explorar estes contextos, criar mecânicas inovadoras e testar soluções”, explica o responsável da OMG Digital, agência que cresceu 130 por cento em 2007, 40 em 2008 e que representa cerca de quatro por cento da publicidade do Omnicom Media Group. Neste grupo, apesar de haver diferentes unidades de negócio para o tradicional e o digital existe uma gestão única de conta que assegura a consistência entre os vários meios.

Um modelo semelhante é posto em prática pela Havas Media que tem como braço digital a Havas Digital e que tem entre os seus clientes marcas como Optimus, Continente, Vobis, Worten, Modelo, Peugeot, Toyota, Cofidis, Danone, Air France, KLM, CGD e El Corte Inglés. “Temos um modelo que visa dar um integração do ponto de vista de comunicação e da estratégia do cliente. É um modelo 360 graus que tem uma visão sobre todos os objectivos do cliente. Desta forma pretende dar a melhor solução dentro das áreas que o cliente pode utilizar”, explica José Frade, director-geral da Havas Digital. Isto, acrescenta, “sem descurar aquilo que nós fazemos que é ter áreas especializadas dentro do grupo e que podem responder a esta visão estratégica”. Porque, explica, “tendo só o lado digital a olhar para um determinado objectivo de cliente ou briefing, poderemos esquecer-nos do outro lado. E o mesmo acontece para quem tem a perspectiva mais tradicional e deixa de ter a visão do digital”. Depois de definida a estratégia seja ela digital, tradicional ou em outros canais de comunicação, a agência tem especialistas que, do ponto de vista mais táctico, propõem soluções dentro das várias áreas, incluindo a do digital. “O cliente ganha em termos de toda a integração estratégica que pode dar ao seu esforço de comunicação e aquilo que faz do ponto de vista de marketing”, refere José Frade.

Para Bernardo Rodo, este tipo de organização traz vantagens evidentes para o cliente. “As marcas não se devem limitar a activar a sua comunicação nos meios ditos tradicionais e distinguir objectivos marginais para o digital, mais relacionados com métricas de eficácia ou de conversão que o meio permite. Na era do engagement é fundamental agir de forma transversal em todas as plataformas”, comenta. E acrescenta que o digital permite explorar a proximidade com o indivíduo, a personalização da mensagem, estimular relações e imersão na marca, que por sua vez se traduzem no tempo de exposição e na criação de verdadeiras experiências para os consumidores.

André Freire de Andrade, CEO da Carat, acredita que faz sentido que seja uma agência diferente a fazer o planeamento de meios digitais e os chamados meios tradicionais desde que as agências consigam trabalhar de forma integrada. E explica que é o responsável pelo planeamento que tem a visão global sobre todos os meios (on e offline) e a especificidade de cada um. Contudo, comenta, como o meio online vive num estado de permanente evolução – o que hoje é verdade poderá deixar de o ser amanhã-, a melhor forma de garantir o update dos meios digitais é ter esta especialidade autónoma, com a dedicação e o acompanhamento que o meio online obriga.

“Na nossa metodologia o especialista digital mantém o contacto directo com o planeador, alinhado pela coerência e a estratégia de um plano de meios integrado. A componente digital deve ser independente da estrutura de planeamento tradicional”, diz Freire de Andrade, que tem entre os clientes da área digital marcas como Johnson & Johnson, TMN, Adidas, GM, Montepio, Disney, EMI e Media Markt. E acrescenta que no caso da Aegis Media Portugal a solução passa por ter no grupo a View, uma agência que na opinião de André Freire de Andrade tem uma “invulgar” capacidade criativa, experiência e competência digital. É a View que garante o planeamento, monitorização e reporting da media digital dentro da Aegis. André Freire de Andrade defende ainda que a especialização digital é um factor crítico de sucesso em planos de meios integrados. “O cliente é beneficiado tanto ao nível da eficiência como da optimização do plano quando a competência do digital tem uma qualidade elevada”, comenta.

Também na MediaCom a palavra-chave do planeamento é integração tanto off como online. “Vemos o digital como mais uma disciplina dentro do mix de comunicação”, refere Bruno Saraiva, director da unidade de Interaction da agência. A MediaCom Interaction procura agilizar a integração do digital visto ser um meio que está imbuído de algumas especificidades, explica o mesmo responsável.

“A nossa visão de 360 graus, permite-nos integrar o digital sempre que dê respostas aos objectivos do cliente, sendo que, o planeador que sabe trabalhar as várias disciplinas dará melhor resposta tanto a nível estratégico, como de implementação. Como especialistas de comunicação, a integração do online, no campo de actuação do planeador, enriquece a sua visão, e permite a mediação do impacto que os diferentes meios offline têm sobre o online, e de como podemos potenciar esse mesmo efeito”, descreve o director da MediaCom Interaction.

Paulo Silva, partner e customer service manager da StepValue, defende que faz sentido que o planeamento dos meios digitais seja feito por uma agência com conhecimento profundo das possibilidades e alternativas existentes no digital. “Não nos parece que faça sentido fazer uma distinção entre agências digitais e tradicionais. Mas faz seguramente sentido fazer uma distinção entre agências que sabem planear o online e as que não sabem”, comenta. E acrescenta que o que tem visto até agora é que a maioria das agências ditas tradicionais não conhece as opções que o online oferece e como consequência dedicam-lhe uma fatia irrisória do budget, refugiando-se na sua “área de conforto” que é o offline.

Mas, explica, a utilização dos meios digitais tem como vantagem para o cliente a presença junto de uma fatia crescente de utilizadores que usam a internet para suportar decisões de compra. “É importante não esquecer que a web é hoje o segundo meio, logo atrás da televisão, em share no consumo de media e é certamente o primeiro no que respeita à procura de informação”, sublinha o responsável da StepValue, que deverá em 2009 ter um volume de negócio de aproximadamente 2,2 milhões de euros, englobando a compra de meios digitais e a consultoria. Paulo Silva lembra que um importante aspecto associado à opção pelos meios digitais é a possibilidade de medir para além do que os meios tradicionais permitem.

O mesmo profissional chama a atenção de que, para isso, é fundamental que a agência criativa e a agência de meios conjuguem esforços para, desde o primeiro momento, planearem o projecto de forma articulada e orientada à medição de resultados. Paulo Silva defende que a interlocução com uma agência como a StepValue “traz ao cliente a possibilidade de gestão integrada do canal online, de forma alinhada com a estratégia de negócio.

Assim, a concepção, implementação do projecto e compra de meios e a medição do ROI são pensadas de forma optimizada, como só uma agência que se dedica em exclusivo ao online consegue fazer”.

Ricardo Pereira, administrador e business manager da ComOn, defende que a dinâmica digital contém especificidades distintas dos restantes meios daí que faça sentido que seja uma agência diferente a fazer o planeamento de meios digitais e os chamados meios tradicionais. A agilidade e flexibilidade da própria campanha obrigam a que as agências tenham competências e know-how muito próprios, de modo a aproveitar todas as suas potencialidades, explica. “Muitas das vezes é necessário num mesmo dia alterar determinada variável do plano, o que só é possível pela constante e permanente análise e optimização da campanha, já que as métricas obtidas são imediatas e permitem acções correctivas em tempo real”, comenta. E acrescenta que idealmente a agência de media digital deverá ter também competências criativas, permitindo por em prática um grau elevado de personalização para cada canal e formato. Acreditando que não existem campanhas perfeitas, elas podem ser permanentemente aperfeiçoadas e uma agência digital tem enraizadas processos de trabalho que permitem uma análise e optimização permanente em tempo-real e não de ciclos semanais ou mensais mais utilizados nos restantes meios, defende Ricardo Pereira.

Crise também toca o digital

A crise sente-se em todos os sectores de actividade, garante André Freire de Andrade. “Se os anunciantes têm menos vendas consequentemente os investimentos de media espelham esse cenário. Os investimentos digitais também tem sido afectados, embora bastante menos que os tradicionais, pelo que não crescem tanto com antes da crise”, explica o responsável da Carat que diz que internacionalmente, em 2008, cerca de 50 por cento dos revenues do grupo Aegis Media foram na área no digital e que em Portugal a relação é menor mas a crescer de forma acentuada.

José Frade lembra que, apesar da área digital não estar com os problemas que enfrenta a imprensa, “deveria estar a crescer mais”. Este profissional diz que a área continua a crescer em termos de volume de investimento, mas a Havas Digital tinha estimativas superiores para crescimento em relação ao que estão a ter. Este profissional indica estar a crescer acima do mercado que apresenta uma taxa de mais 10 por cento face ao ano passado e que a Havas Digital (criatividade, media, CRM e mobile) representa um volume de negócios dentro do grupo de perto de 10 milhões.

Bernardo Rodo assume que também a OMG Digital está a sentir os efeitos da queda do investimento publicitário.

No entanto, diz, “verificamos um investimento digital mais regular dos anunciantes que já investiam neste meio e uma oportunidade para anunciantes com orçamentos reduzidos de experimentarem como se comportam as suas marcas no digital”. Ainda assim, este profissional defende que não interessa apenas desviar investimento para o digital em tempos de crise mas aproveitar esta oportunidade para valorizar o meio.

Mas nem todas as empresas a actuar nesta área dizem sentir os efeitos da crise. É o caso da MediaCom que, pela voz de Bruno Saraiva, diz que “ao contrário dos nossos concorrentes directos, em que se sente um decréscimo no investimento digital, na MediaCom a crise não está a ser sentida nos meios digitais”. E o mesmo responsável acrescenta: “Os meios digitais continuam em crescimento e no caso específico da MediaCom Interaction, este crescimento não está a acontecer ao mesmo ritmo do que antes de rebentar a crise, mas sim, a um ritmo superior ano após ano, visto que, os meios digitais ainda têm margem de crescimento no nosso país, até virem a estabilizar.”

O responsável da StepValue, Paulo Silva, que tem entre os seus clientes marcas como BES, Cabovisão, Clix, Estèe Lauder Companies, Exit, Groupama, Lusófona, GE Money, Grupo Portucel Soporcel, Público, Toshiba, Remax e Vila Galé, junta a sua colherada: “Devido à elevada taxa de crescimento do digital a crise representa de facto um abrandamento suave, relativamente ao que seria o ritmo de crescimento se não existisse.” E acrescenta que na prática os investimentos no digital têm crescido de forma convincente, apesar da conjuntura. E dá a sua justificação: “A este crescimento não têm sido alheias as vantagens do digital, a superior capacidade de medição e a eficácia das soluções, relativamente ao offline.”

Também Ricardo Pereira diz que, apesar do mercado continuar a crescer a um ritmo mais lento, a ComOn está a crescer bem acima do mercado. “Existe por parte dos anunciantes um maior cuidado nos investimentos e um enfoque em acções que permitam obter um retorno mais tangível do investimento. A proliferação dos modelos de negócio baseados em custo por click, custo por cliente ou custo por acção tem ganho cada vez mais adeptos”, explica o responsável da comOn, agência que trabalha marcas como Zmar, Ok! Teleseguro, EA Sports, LG, Fundação Oriente, Museu Oriente, Águas de Portugal, Praia d’el Rey, Vobis, Ogilvy One, Elec3city e Grande Mercado.

Medição ao milímetro

Banner, display advertising, search, word of mouth, marketing viral, web 2.0, pay-per-click, e-mail Marketing, e-media relations, afilliate marketing, mobile ou proximity marketing são alguns dos chavões da area digital que não lhe podem passar ao lado.

Quando o ciclo se fecha online (ou seja, a aquisição do produto/serviço é feita no site do cliente) os resultados das campanhas digitais são medidas “ao milímetro”, sendo possível saber o retorno de cada cêntimo investido, refere Paulo Silva.

“A internet é de longe o meio onde é mais fácil, completa, flexível e imediata a medição. Seja de visibilidade/exposição, impacto, tráfego, repetição e mensurabilidade do ROI”, garante o responsável da ComOn.

E acrescenta: “Eu como anunciante quero comunicar de forma eficaz, controlada e segmentada. Quero falar com o meu target a determinadas horas, sem o massacrar, por exemplo, evitando que o mesmo utilizador seja confrontado com o mesmo anúncio mais do que x vezes. Posso ainda definir uma sequência de mensagens que lhe quero apresentar em diferentes momentos de comunicação.” No que toca às medições existem diferentes abordagens desde as site-centric às consumer-centric, explica. “No entanto, todas tem a vantagem de ter acesso a todo o universo e não apenas a uma amostra do mesmo”, garante.

José Frade lembra ainda a possibilidade de medição da parte comportamental quando os utilizadores interagem com a mensagem e entram nos sites das marcas. “Há métricas do número de tempo utilizado, o número de visitas, o número de páginas que vêem, as funcionalidades mais utilizadas.

Podemos perceber o comportamento dos utilizadores. Pode ainda medir-se a eficácia, o custo por conversão (seja um lead ou uma venda)”, explica.

André Freire de Andrade opina que a medição dos meios online é particularmente eficaz pois é possível relacionar o click no banner com a venda do produto.

“Isto em termos de análise ROI é uma vantagem para o digital. Sabemos perfeitamente que conversão (venda, se for o caso) existe por meio, formato ou criatividade independentemente se o utilizador clicou ou não no banner. Assim, a eficácia da campanha é o relação entre o call to action e as conversões”, explica o responsável da Carat.

O responsável da StepValue recorda que estes métodos de medição exigem uma preparação prévia mas depois são apresentados aos clientes, em reports regulares que permitem pilotar as campanhas, optimizando-as e incrementando os resultados obtidos.

Com a evolução de novas ferramentas, no futuro vamos poder medir tudo, sabendo que variáveis influenciam outras variáveis do plano de comunicação, diz Bruno Saraiva. “Constatamos que as campanhas digitais são mais fiáveis na medição do que os meios tradicionais e que no futuro, essa fiabilidade será ainda maior”, diz o profissional da MediaCom. No entanto, ressalva, “e dependendo do que queremos conseguir, os meios digitais podem não ser a resposta para qualquer objectivo. É por essa razão que em muitos casos advogamos o uso de campanhas multimeios, sendo que, medimos o impacto de meios offline, visto que o efeito multimédia potencia os resultados online”.

– Sectores mais digitais que outros

Bernardo Rodo recorda que o movimento das marcas rumo ao digital foi iniciado pela banca e crédito ao consumo, numa lógica de conversão de contactos em propostas, pelas telecomunicações, com campanhas promocionais, pelo sector automóvel, assegurando o acesso a informação de apoio à decisão de compra. Agora seguem-se os fast moving consumer goods, que assumem objectivos de notoriedade como complemento à media tradicional. As áreas de consumo, automóvel e retalho estão agora a despertar para a importância do digital, especifica Bruno Saraiva. Da sua experiência José Frade diz que são as áreas de negócio como o retalho e o grande consumo que estão agora a olhar mais perto para as oportunidades que têm aqui. E explica porquê: “As redes sociais permitem uma interacção muito grande com os consumidores. Há um conhecimento do que os consumidores gostam e preferem.” Mas José Frade refere que, “para assegurarmos o crescimento, tem que haver métricas que sirvam estes marketeers mais habituados a televisão, métricas que tenham a ver com GRPs e que permitam avaliar campanhas que tenham digital e tradicional”.

Paulo Silva comenta, por seu lado, que são os sectores com mais capacidade para medir resultados (área financeira, turismo, automóveis, tecnologia) que mais rapidamente estão a constatar os importantes ganhos que a aposta no digital, com um parceiro qualificado e conhecedor, lhes pode trazer.

Ricardo Pereira enumera os cinco grandes sectores responsáveis pelo investimento na internet: automóvel, electrónica de consumo, lazer, viagens e grande consumo. Em conjunto no mercado europeu representam cerca 85 por cento do investimento total realizado, afirma. “No entanto, a notoriedade exponencial das redes sociais despertou a consciência da importância do digital na estratégia online das marcas, que identificaram um novo canal e uma nova forma de relacionamento com consumidores, sem um vínculo comercial directo associado”, lembra Ricardo Pereira. Segundo este profissional, convém ainda referir o impacto recente em termos de investimento online protagonizado pelo sector dos classificados.

– 2010 trará crescimento ao digital?

Paulo Silva (Stepvalue): “Sem dúvida. Com ou sem retoma económica em 2010, este ano assistirá a um acelerar dos investimentos em meios digitais, à medida que agências e anunciantes incorporem na sua estratégia de marketing investimentos e soluções baseados nos meios digitais.”

Bernardo Rodo (OMG Digital): “Tudo indica que a tendência de crescimento se manterá, não apenas em volume mas também na distribuição do share de investimento pelos meios. À semelhança do que acontece em mercados mais maduros é expectável que o ritmo desacelere ligeiramente à medida que as marcas consolidem o seu investimento digital. Continuamos a assistir ao crescente interesse dos anunciantes, que se reflecte num investimento cada vez mais consistente em todas as áreas de negócio.”

André Freire de Andrade (Carat): “São esperados desafios e oportunidades que surjam nas variações entre procura e a oferta, pois existirá crescimento tanto a montante (anunciantes) como a jusante (meios).”

Bruno Saraiva (MediaCom): “O crescimento deste ano é já record, pelo que no próximo ano estamos em crer que será ainda maior. Será o ano em que definitivamente as marcas vão abraçar o search como um dos pontos mais importantes para as suas estratégias.”

Ricardo Pereira (ComOn): “Estamos em crer que sim, embora os sinais de retoma económica sejam ténues, já se nota uma maior capacidade de investimento, inclusive no segundo semestre de 2009.”

José Frade (Havas Digital): “Em 2010 ainda serão crescimentos moderados na área digital. Continua a crescer acima de todos os outros meios. Vai continuar a ser um meio cada vez mais considerado para construção de marca. Terá desenvolvimentos interessantes na área mobile.”