“Há agências que têm muitos clientes mas não têm influência nenhuma”
Be One (eventos), Neverland (brand entertainment), Kitsch (promoção de eventos), Promultimedia (audiovisuais), Light Models (modelos e hospedeiras) e The Lollipop Company (espaços de entretenimento) são as seis empresas que fazem parte do Brand Organization Group (BO Group). Com origem na Be One, no último ano o grupo foi adquirindo participações nessas empresas, até atingir a actual dimensão. Esta semana foi acrescentada mais uma empresa ao portfólio, uma agência de comunicação coordenada por Rui Calafate, até há pouco à frente da área de public affairs da YoungNetwork. O nome da nova empresa será divulgado na próxima semana. Frederico Rocha, ao lado de Rui Calafate, explica os planos para o grupo, que tem 30 colaboradores, aos quais se somam outros 30 a trabalhar nos espaços de entretenimento. O BO?Group é detido em quotas de 30 por cento por Frederico Rocha, por Luís Evaristo e pela Normajean. O restante capital está disperso.
Meios & Publicidade (M&P): Como é que surgiu a ligação ao BO Group?
Rui Calafate (RC): Eu não conhecia o Frederico. Fui contactado por ele no fim de Maio, para vir para este grupo jovem, dinâmico, ágil e com ambição. Antes disso fui contactado por outras pessoas que conheciam o Frederico a propósito deste interesse do grupo, face à dimensão que tem, criar uma agência de comunicação.
M&P: Qual é o perfil da agência que está a criar?
RC: Como o mercado sabe, sou conhecido pela minha ligação à política, mas esta vai ser uma agência de comunicação como outra qualquer. Vamos estar no mercado, sobretudo e como é obvio, na área empresarial. Este é um ano atípico, porque há eleições e é natural que haja facturação da área politica. Mas idealmente será entre 10 e 20%. Portanto, a nossa aposta é no mercado empresarial. Teremos contas a anunciar em breve, umas em Julho, outras em Setembro.
M&P: Não pode avançar nenhum cliente?
RC: Para já não.
M&P: Essas contas entram na agência através de outras empresas do BO Group ou estavam na Youngnetwork?
RC: Não. Estamos no mercado e estamos atentos. Vamos vendo as oportunidades e os contactos que têm os elementos do grupo. A lógica deste grupo é diferente. Todos trabalham para todos. Há oportunidades que posso trazer para a Be One, há oportunidades da área de comunicação que, se calhar, os meus colegas trarão para a agência de comunicação. É uma lógica de comunicação integrada.
M&P: Como vai captar clientes empresariais quando o grupo está conotado com a área de entretenimento?
RC: Está errado. O grupo está ligado a eventos corporativos. A Be One, que é a marca mais conhecida do grupo, está ligada a eventos corporativos de grandes empresas, que têm uma excelente reputação. Agora o grupo tem sete empresas que actuam em várias esferas. Este não é um grupo de noite. É um grupo de dia. Então na agência de comunicação não há dia nem noite. Trabalhamos os clientes quando os clientes precisarem. O conceito da agência é uma consultoria de proximidade.
M&P: O que significa isso?
RC: Temos de conhecer muito bem o cliente, as suas necessidades e objectivos. Temos de estar disponíveis a toda a hora para trabalhar. Quero uma tropa de elite a trabalhar comigo, que tenha contactos nos jornais, que ligue para os meios e que conheça as necessidades dos clientes. Não quero trabalhar com um bando de carneiros que manda e-mails para jornais indiscriminados, que não leia jornais e que tenha medo de falar com o cliente.
M&P: Está a referir-se a alguma agência em particular?
RC: Não. É uma referência global. Como em tudo na vida, há bons e maus profissionais. Quero ter a trabalhar comigo uma equipa que tenha esta filosofia de trabalho: permanentemente disponível e com contactos, que saiba montar uma estratégia, que saiba o que é o mundo, que não esteja fechada numa agência de comunicação, que leia e que saiba encontrar soluções. Não é uma crítica a ninguém. É uma crítica ao mercado. Por vezes, o mercado funciona mal. Há coisas nas agências de comunicação, e os directores das agências estarão de acordo comigo, que funcionam bem e coisas que funcionam mal. É difícil ter uma equipa totalmente boa. Mas estamos a começar e não vamos ser megalómanos, vamos arrancar com uma equipa curta e à minha medida.
M&P: Que equipa é essa?
RC: Vêm duas pessoas da minha confiança, com quem já trabalhei. Uma com um perfil mais institucional, a Sónia Santos, que será coordenadora de clientes, que já passou pela SIC, pelo DN, pela TSF e pela Cunha Vaz & Associados. E uma segunda, a Inês Saraiva, com um perfil mais ligado à web 2.0, mais criativa, e orientada para a área de produto.
M&P: Quanto pode facturar num ano esta agência?
RC: Tenho duas máximas fundamentais. Só vou para a guerra com quem confio, daí dizer que quero uma tropa de elite a trabalhar comigo, e não gosto de falar de números. Não tenho formação de gestão. Sou uma pessoa da comunicação. Não é do meu feitio anunciar que espero uma previsão de facturação X ou Y. Não me vai ouvir, agora ou no futuro, dizer que vamos crescer 10, 30 ou 40 por cento. Não é o meu tipo de linguagem. E, sobretudo, não gosto de ver estas coisas e depois não ter dinheiro para pagar no último dia do mês aos funcionários que trabalham nesta empresa.
M&P: Isso está a acontecer em alguma agência de comunicação em particular?
RC: Não sei se sim ou se não. É normal que haja dificuldades. Essas demonstrações de força ao nível de facturação… A minha ambição é fazer um bom trabalho, ter os clientes satisfeitos, é saber que os clientes gostam de trabalhar comigo, com a minha equipa e com o grupo. Até porque iremos fazer propostas na área dos eventos. Ganhámos uma instituição portuguesa, que irei anunciar em Julho, para quem, além da comunicação, ganhámos um evento que terá alguma dimensão. O evento será feito pela Be One. As facturações e taxas de crescimento não são o meu estilo.
M&P: Na YoungNetwork trabalhava clientes da área política. Quais vêm para cá?
RC: Não quero estar a dizer. Há clientes que têm contratos fixos, que são Câmaras, e esses não vão rescindir porque têm contratos até Outubro. Ao nível das campanhas, mantenho os objectivos que tinha na anterior empresa, que são 10 campanhas. Temos estrutura para fazer 10 campanhas.
M&P: Quantas estão garantidas?
RC: Cinco, mas de certeza que vão cair mais.
O lado bom da política
M&P: Quando o ciclo eleitoral acabar como vai conseguir manter trabalho contínuo de clientes empresariais?
RC: A política terá sempre uma importância residual na agência. Mas a política é importante para as agências não pela facturação que traz, mas pelo impacto e notoriedade. É esse o lado bom da política. Quando o M&P faz um dossier sobre quem faz campanhas em Portugal e aparece uma série de pessoas, é natural que o mercado sinta que são as empresas que têm mais força, notoriedade e poder. Há uma coisa que aprendi com o Luís Paixão Martins e que mantenho: as agências de meios vendem preço, as agências de publicidade vendem criatividade, as agências de comunicação vendem influência. É aí onde me vou mexer. Há muitas agências de comunicação em Portugal e muitas que nós nem sabemos o nome. A diferença entre as grandes e as pequenas agências é a influência que têm. Há agências que têm muitos clientes mas não têm influência nenhuma e há agências mais pequenas que têm muita influência. Nós iremos trabalhar nesta categoria: a das agências de comunicação que vendem influência. Um cliente pretende mais notoriedade e maior reputação, mas as agências esquecem-se que mais notícias e melhor reputação significam que a empresa quer continuar a facturar, para continuar a fazer negócios. Se conseguirmos trazer para os cliente mais negócios, de certeza que o cliente fica satisfeito. Se apresentarmos amigos nossos a outros amigos, todos temos a ganhar com isso.
M&P: Quando olha para o mercado das agências de comunicação, onde insere a sua? Onde está a concorrência?
RC: Vamos estar inseridos no que deve fazer uma agência de comunicação: vender influência. Nós temos e vamos ter influência. Quando aceitei o convite para vir para este grupo, no próprio dia fiz quatro contactos. Falei com o Luís Paixão Martins (LPM), com o António Cunha Vaz (Cunha Vaz & Associados), com o Salvador da Cunha (Lift) e com o José Manuel Costa (GCI). Isto diz tudo sobre quais são as quatro empresas que considero mais importantes no mercado. Mais tarde falei com o Armandino Geraldes (BAN), que tem uma empresa mais pequena, mas muito interessante que trabalha na área empresarial e com quem me dou muito bem.
M&P: Essas agências estão definidas como concorrência?
RC: Não podemos ser concorrentes quando estamos a arrancar. São referências para nós. O mercado dirá se vamos ser ou não uma boa agência. Não vamos andar armados em pavões.
Frederico Rocha (FR): Até hoje, seja com a Be One, seja com as aquisições, sempre tivemos uma postura low profile. Nunca fizemos grande alarido.
Postura low profile
M&P: Porquê essa opção, até porque se trata de um grupo ligado à comunicação?
FR: Pareceu-nos ser a mais correcta. As empresas têm o perfil de quem as gere. E eu tenho um perfil em que tento fazer as coisas com algum comedimento e low profile e esperar pelo momento em que faz sentido comunicar. Chegamos a uma fase em que essa postura já não faz sentido porque trabalhamos com a maior parte do mercado. Estamos numa fase completamente distinta. Os outros grupos têm feito apostas mais clássicas. Numa lógica de expansão, se calhar a agência de comunicação teria sido logo o primeiro ou segundo passo, nos estamos a fazê-lo em sétimo lugar.
M&P: Qual o modelo de negócio que está a implementar no BO Group?
FR: Há vários players que são competitivos, com preços competitivos e capacidade de resposta, seja nos eventos ou no brand entertainment. Como me posso distinguir? Tenho de ter um acréscimo de valor que seja distintivo. Fomos à procura de coisas que nos garantissem essa distinção.
M&P: Que coisas são essas?
FR: Há uma expressão na ordem do dia que é o chave na mão. Não há ninguém que consiga entregar um verdadeiro chave na mão, por exemplo, para um lançamento de um produto. Além de toda a parte de produção e comunicação à volta do evento e personalidades que dignifiquem o evento, há uma massa anónima de opinion makers, que credibilizam esse evento. Tenho esse serviço cá e sirvo outras agências. Isto dá-nos um push interessante quando vou concorrer a um evento. Nas minhas pospostas tenho o factor preço, a criatividade, o espaço, as mecânicas criadas. Acresce a capacidade de conseguir comunicar o evento e chegar ao maior número de pessoas. Depois há ainda a questão do evento estar cheio com pessoas que interessem. Quando estou a concorrer, por muito que a proposta seja idêntica até ao nível de preço, tenho algo que me dá vantagem, que é conseguir fechar o ciclo. Temos ainda espaços próprios que, para quem faz eventos, é dos maiores problemas que enfrenta.
M&P: O grupo não está demasiado conotado com o entretenimento?
FR: Não. A título de exemplo, faço mais coisas no Lollipop (espaço na LX Factory) de dia do que à noite. À noite fazemos coisas quinta, sexta e sábado. Faço eventos de dia aqui de domingo a domingo. São eventos institucionais, encontros de quadros ou apresentações. A noite é uma maneira de ter colocado isto no mapa e de fazermos valer valências que temos no grupo, nomeadamente a capacidade de mobilização, de captação de imprensa e capacidade de produção. Este não é um espaço qualquer, tem características muito específicas que não se encontram em mais nenhum lugar de Lisboa e será assim no Algarve e no Porto. O Lollipop tem de corresponder a espaços com facilidade de adaptação, que vivam da altura, seja num último andar ou no topo de um precipício, terá de ser perto do mar ou rio. Vamos aproveitar a abertura no Algarve, no fim de Julho, para explicar o conceito.
M&P: Quando é que o Lollipop abre no Porto?
FR: No fim do ano. Vamos aproveitar o Verão para lançar no Algarve. Acredito que são espaços que não se esgotam porque têm características muito específicas.
M&P: Que objectivos traçou para a agência de Rui Calafate?
FR: Acrescentar qualquer coisa ao grupo e ao que fazemos. Aqui dentro trabalhamos todos para o mesmo. Há uma grande equipa que depois tem grupos de trabalho. Puxamos todos para o mesmo lado, vivemos uma lógica comum. A lógica da agências é acrescentar, valorizar e desenvolver. Já tínhamos a parte de assessoria de imprensa, mas muito focada para coisas que fazíamos. Não íamos ao mercado com esse serviço. Para um grupo de pessoas e empresas que tem tentado apresentar-se no mercado como alguém que consegue servir em diferentes frentes faz sentido dar um passo. Até para combater a lógica da associação ao entretenimento, se é que essa ideia ainda existe. Não queremos estar em todo o lado, mas queremos trabalhar de uma forma transversal.
M&P: Está a planear novas unidades?
FR: Existem vários projectos em várias áreas, todas elas são não clássicas. Não passa, por exemplo, pela criação de uma agência de publicidade.
M&P: Porque é que a Normajean não está integrada neste grupo?
FR: Está de uma forma indirecta, enquanto sócia. Aproveitam-se sinergias. Mas a Normajean e este grupo têm lógicas e filosofias próprias. Nunca iríamos criar uma agência de publicidade porque não iríamos entrar em concorrência com alguém que é nosso sócio. Nesse sentido, a Normajean fará sempre parte do grupo. Se tiver necessidade de serviços na área da publicidade, é à Normajean que vou recorrer. É preciso voltar atrás. Eu, o Luís e a Normajean criámos uma empresa que, no início, iria completar a Normajean, mas começou a crescer, a criar ramificações e resultou na criação de um grupo. O ponto de partida foi esse, não faria sentido estar a invertê-lo. A Normajean tem ela própria os seus interesses e a sua área de negócio.
M&P: O percurso que o grupo está a percorrer é semelhante ao da Ativism. É esse caminho que quer imprimir?
FR: O grupo Ativism é uma referência no mercado e é um mérito que ninguém lhes pode tirar. São um grupo de empresas a que estamos atentos? Logicamente que sim. Aquilo que tentamos fazer é uma réplica? De todo. Não por demérito deles, porque têm feito um percurso fantástico. Mas se quero acrescentar valor ao que fazemos e distinguirmo-nos, jamais o caminho poderá ser copiar quem quer que seja. As áreas de negócio em que gostaríamos de entrar não são clássicas, são pequenos nichos que complementam a nossa actividade. Mas este ano dificilmente iremos fazer mais.
Estratégia para o grupo em 2009
M&P: Que objectivos traçou para o grupo este ano?
FR: Afirmarmo-nos no mercado enquanto grupo e marca. Em segundo lugar, com as aquisições e novas empresas, há um lado que tem a ver com gestão interna, que deve ser cimentada e alimentada. Mais do que facturação, este ano o foco da agência de comunicação tem de ser colocá-la no mercado e criar no mercado e nos clientes a ideia de que há mais um player. Outra questão, e como gestor cumpre-me dizê-lo, é que o que fazemos, fazemo-lo com capitais próprios. A nossa lógica tem sido semear, deixar crescer e depois passar para a fase seguinte. Não queremos apostas malucas ou megalómanas. Há uma crença que tenho e que promovo: nos dias que correm e na área em que trabalhamos a cultura da proximidade é muito importante e é o factor distintivo. Por mais que queiramos, a cultura de proximidade perde-se quando as estruturas aumentam exponencialmente. Cada vez que tenho uma estrutura grande ramifico-a em áreas de negócio. Parti a Be One em duas: Be One e Neverland. Acredito que as coisas funcionam melhor quando falamos de estruturas mais pequenas.
RC: Não acredito em agências que têm um rácio de um consultor para dez contas. O rácio que fizemos andará na casa das quatro, é impossível haver uma consultoria de proximidade quando um consultor tem 10, 12 ou 14 contas, como infelizmente existe no mercado. Não queremos ganhar tudo porque se calhar no ano seguinte vamos perder porque não estivemos a dar um bom trabalho ao cliente.
M&P: Vamos aos números. Quanto é que factura o grupo?
FR: É possível ganhar tanto ou mais dinheiro com menos clientes. A gestão está toda virada para a compra e não para a venda de serviços. Em termos de preço o mercado é praticamente igual. Como posso ganhar dinheiro aplicando um preço idêntico ou inferior ao meu concorrente? Só comprando melhor que ele. Quando as estruturas são grandes, o sumo entre o custo e a receita, muitas vezes é igual a outra que tem metade ou um terço do tamanho. Por isso é que cada negócio aqui dentro é autónomo. Nenhuma empresa perde dinheiro para a outra ganhar. Se isso acontecer, tenho de actuar para corrigir. Todas as empresas pedem orçamentos internamente e ao mercado. Temos de ser competitivos mesmo dentro do próprio grupo. Hoje podia ter uma só empresa com vários departamentos? Preferimos adoptar este sistema porque o mercado é cíclico. Nem todos os anos são bons para todas as áreas. Em termos de negócio é mais saudável. Em cada uma das empresas há sócios individuais. Assim, a capacidade de gestão dos problemas não é apenas do grupo e dos accionistas do grupo.
M&P: Quanto investiram na compra de participações e lançamento de empresas?
FR: No último ano, seja investimento em empresas, criação de novas empresas e espaços, fizemos um investimento que deve rondar 650 mil euros.
M&P: Quanto é que o grupo facturou em 2008?
FR:?Prefiro dizer quanto espero factrurar em 2009. Há empresas que no ano passado não eram do grupo. A minha expectativa, por baixo, é que ronde os cinco milhões de euros.
M&P: Desse valor, quanto está alocado aos espaços?
FR: Sensivelmente 20 por cento.
M&P: Só?
FR: Sim, para ter ideia, só a Be One no ano passado facturou 2,7 milhões.
