‘Todas as disciplinas vão passar a direct’
Os mesmos trabalhos são premiados em diferentes categorias e os diferentes júris discutem sempre quais as fronteiras da área que avaliam. Essa questão também se manifestou em marketing directo, que contou com João Geada, director criativo para a área de relacional da JWT, entre os jurados. “Foi essa a principal discussão que houve: O que é e o que não é direct? Na minha opinião, todas as disciplinas estão a passar para direct.
A essência do direct é usar canais directos de comunicação. Hoje em dia com as novas tecnologias, toda a comunicação, mesmo a de imprensa ou de televisão, tem um URL ou um número de telefone. Ao mesmo tempo, tal como no direct, em vez de estarmos a falar para a população em geral, definimos um target específico. No fim de tudo, vai ter ao direct.”
Também nesta secção, coube à Leo Burnett arrecadar leões (Pág. 6). Além disso, nenhuma das agências de marketing relacional portuguesa conseguiu chegar à lista de finalistas. Uma situação que João Geada acredita que “tem a ver com a própria realidade do país. O que me encanta em Cannes é que marca o que se vai fazer a partir daí. As pessoas ainda estão habituadas aos canais tradicionais, como o direct mail. São coisas em que fazemos um investimento maior, mas se calhar descabido tendo em conta o momento que passamos”. Para o criativo, de Cannes pode sair a mensagem de que se deve “seguir a tendência mundial de fazer as coisas com meios mais baratos”. Sobre o Melhor Trabalho do Mundo que ficou com o grande prémio em direct, João Geada é peremptório: “É um trabalho simples que ganhou proporções incríveis e é gratificante ver que vem de uma pequena agência da Austrália e que não são sempre os grandes a limpar isto.”
