A concorrência que vem da televisão por subscrição
Os números de audiência são claros: os portugueses estão a ver mais televisão por cabo. Os dados de audimetria da Marktest (Audipanel) assim o parecem indicar, com o universo cabo/outros a ver subir desde Janeiro o seu share tanto em all day, como em prime time, fixando em Maio (o mês completo mais recente) o seu share nos 18,4 por cento e 15,8 por cento, respectivamente. A conquista de uma maior fatia de telespectadores torna-se mais visível se olharmos para os números do cabo em igual período do ano passado: 15,1 por cento e 13,5 por cento, em all day e prime time. Será que este é um sinal que, apesar da crise, que poderia levar a uma diminuição das audiências nesta plataforma, a televisão de subscrição se está a afirmar como uma sólida alternativa junto dos espectadores e, consequentemente, anunciantes face ao universo free-to-air? Afinal, que razões estão na base deste crescimento de audiências do cabo?
Eduardo Cintra Torres, estudioso e crítico de televisão, não se mostra surpreendido com este crescente interesse pelo cabo que justifica com alterações do perfil sociológico do telespectador. “Em todo o mundo o cabo constitui uma ameaça à televisão generalista, mas não a mata, porque ambas cumprem funções distintas e servem interesses diferentes dos telespectadores”, comenta. “A televisão generalista serve o eu colectivo, a televisão temática alimenta o eu individual e, portanto, sendo o ser humano um ser social e individual, as duas televisões servem essas duas identidades”, clarifica Eduardo Cintra Torres. Para o crítico de televisão, assiste-se a um fenómeno de “crescente individuação do indivíduo” que faz com que “os indivíduos mais dinâmicos tenham mais apetência pelos canais por cabo”. A que se junta, admite, alguma pobreza de oferta de conteúdos das televisões generalistas: “As duas coisas estão a par”. “O facto é que ao fugir a audiência mais dinâmica para o cabo, a própria televisão generalista tende a afunilar os seus próprios conteúdos tornando-se de certa forma uma televisão temática”, comenta.
As razões do crescimento
Patrícia Araújo, strategic planning director & product development da Starcom MediaVest, aponta ao aumento da oferta a evolução positiva das audiências nesta plataforma. “O crescimento de share que se nota nos canais cabo é a natural evolução da resposta do consumidor a uma oferta variada. Dos três grandes grupos temáticos da oferta dos canais cabo, informação, séries e filmes e infantis, os dois primeiros mostram um crescimento sustentado de share, mas notam-se também pequenas flutuações de crescimento transversal à maioria dos canais”, diz. “Os canais cabo têm apostado nos seus conteúdos, através de inovação e diversidade, além de terem vindo a desenvolver-se e a consolidar as plataformas digitais, o que gera uma resposta positiva da parte dos consumidores”, sintetiza a responsável da agência de meios. Uma análise que encontra eco junto da Zon TV Cabo, o único operador de televisão por subscrição que tem as suas audiências medidas no actual sistema de audimetria. “É um facto que, cada vez mais, o consumidor/espectador do cabo encontra nesta oferta de conteúdos uma alternativa com a qual se identifica.
Trata-se de uma oferta estruturada por temáticas (informação, séries, cinema, infantil, desporto, documentários, canais generalistas, etc), mais diferenciada e diversificada”, comenta fonte oficial da Zon TV Cabo. “Representa, por isso, uma alternativa programática numa oferta global que vai ao encontro dos seus interesses e do seu gosto. Daí que cada vez seja maior a afinidade e adesão ao produto”, conclui a mesma fonte da operadora.
Pedro Boucherie Mendes, por seu turno, relativiza os números. O cabo, diz o director de canais temáticos da SIC, aumentou as suas audiências, “é um facto”, mas ressalva, “o acumulado de Janeiro a Maio de 2009 é similar à média de 2007. O maior crescimento acontece nos canais de informação, a que se soma já neste período a TVI24″. “Provavelmente o auge da crise económica nos primeiros meses do ano e a necessidade da sua compreensão, a erupção do caso Freeport e a competitividade do campeonato de futebol deram mais público aos canais de notícias. No resto, julgo que se trata de uma tendência normal. Havendo mais pessoas a subscrever televisão por cabo, há necessariamente mais pessoas a vê-la”, considera. Todavia, comenta ainda o responsável, “os portugueses vêem menos cabo do que aquilo que se julga. Conversando informalmente com as pessoas, todas juram a pés juntos não ver um canal generalista desde o século passado. E no entanto, milhões de pessoas fazem-no todos os dias…”.
Um universo ainda por aferir
Mas, com um universo de pelo menos 386 mil subscritores por medir em termos de consumo de televisão (só para referir os subscritores do Meo, referentes ao primeiro trimestre deste ano), a verdade é que ainda está por aferir o real peso da televisão paga no consumo de televisão. Um sistema de medição que o mercado é unânime em apontar algumas fragilidades. “Julgo que todos concordam que [o actual sistema de medição] não [serve todas as necessidades do universo audiocabo]. O Meo e algumas boxes de nova geração não contam para a audimetria. É como ter sondagens políticas e não incluir o Porto”, comenta Pedro Boucherie Mendes.
“O actual sistema de medição de audiências da Marktest (único para medição de audiências de televisão) tem, dada a evolução do mercado de televisão, as limitações que são reconhecidas pelo mercado e também pela própria Marktest (que já o reconheceu publicamente)”, comenta por seu turno fonte da Zon TV Cabo. A saber: uma “amostra de lares demasiado pequena para representar uma oferta de canais TV cada vez mais segmentada”, um sistema de medição “baseado no lar e não nos indivíduos”, que resulta em que não esteja a ser “medido o consumo de TV fora do lar”, o facto de não estar “preparado para novas tecnologias de distribuição de TV, tais como IPTV,WAP” e para o futuro, isto é, a Televisão Digital Terrestre, enumera a fonte da operadora.
“Mas não há má fé de ninguém. O sistema tem de ser todo alterado e isso não só custa mais dinheiro como obriga à concordância dos clientes do serviço”, realça, Pedro Boucherie Mendes, director de canais temáticos da SIC.
Novidades no sistema estão a ser preparadas pela Marktest, como relembra José Manuel Oliveira, chief operational officer da empresa de estudos de mercado. “A exemplo do que já sucedeu no passado, relativamente à medição digital da plataforma DTH e plataforma cabo, a Marktest Audimetria prepara-se para uma solução adaptada aos modelos mais recentes de set-top boxes”, diz. “O crescimento acentuado das emissões digitais de televisão que proliferam nas várias plataformas, e que se prevê vir a substituir integralmente as emissões analógicas, terá como consequência, a curto prazo, uma substituição gradual do actual sistema de medição, nos casos em que tecnicamente seja justificável”, continua. Nos planos está igualmente a medição dos sistemas de IPTV, “especificamente o serviço Meo que corresponde ao de maior penetração. Prevê-se a inclusão, no painel, de lares assinantes deste serviço durante o segundo semestre deste ano”, frisa José Manuel Costa.
O cabo já é uma alternativa para os anunciantes?
E será que este crescimento do cabo em termos de penetração já se reflecte no volume de investimento do suporte? Patrícia Araújo denota alguma evolução também a esse nível. “No âmbito do investimento também se nota um ligeiro aumento do share face ao investimento dos canais aerial, no entanto é um investimento sempre condicionado ao tipo de retorno que se pode obter dos canais cabo”, comenta a strategic planning director & product development da Starcom MediaVest. Afinal, cabo e televisões em sinal aberto servem, também do ponto de vista dos anunciantes, propósitos distintos. “Não se trata propriamente de uma alternativa aos canais free-to-air, na medida em que cumprem objectivos diferentes. Quando falamos de comunicação nos canais free-to-air, estamos a falar de elevados níveis de cobertura de forma muito rápida. Quando nos referimos aos canais cabo, estamos a falar de uma oferta muito vasta e com elevada fragmentação de audiências, permitindo criar posicionamento, desenvolver acções inovadoras e criativas para as marcas, mas não com o intuito de massificar a comunicação”, justifica Patrícia Araújo. “Para além deste factor de performance, existe ainda o tema do custo, em que pelo motivo que referimos o retorno obtido face ao investimento é totalmente distinto, até pela capacidade de oferta de resultados das duas plataformas cabo e free-to-air”, sintetiza.
Já fonte oficial da Zon TV Cabo considera que “o cabo é cada vez mais a ‘alternativa’ aos canais free- to-air”, enumerando as “vantagens do investimento” nesta plataforma. Ou seja, “oferta temática para um público segmentado, sem desperdício de contactos”, a “qualidade de conteúdos”, os “breaks sem saturação”, o “target comercial bem definido e transferência do valor de marca do canal, o que se traduz em maior eficiência, maior afinidade, boa penetração, melhor taxa de memorização, notoriedade e diferenciação”. Mais, a oferta de “soluções diferenciadoras”, já que, “em parceria com os canais, produzimos spots, separadores, teasers, formatos editoriais, passatempos onde existe a integração total da marca nos conteúdos e no grafismo”, lista a fonte da operadora.
Mas será que esses benefícios e, maiores audiências, já se traduziram num crescendo de investimento? “O mercado de publicidade em 2009 está a passar um período atípico.
Sendo este um dos mais expostos à crise, os anunciantes estão a restringir os seus budgets, o que faz com que haja uma grande quebra no valor do mercado total”, começa por referir fonte oficial da Zon TV Cabo. Além disso, continua a mesma fonte da operadora, “existem ainda os anunciantes que se refugiam nos meios que lhes garantem maior cobertura em detrimento da segmentação. Não esquecer que o cabo, embora com cada vez mais audiências, ainda só está disponível em cerca de metade dos lares portugueses o que por vezes pesa na decisão de alguns anunciantes onde o aspecto qualitativo das audiências não é tão importante”. No entanto, e “apesar das condicionantes, podemos dizer que temos um desempenho positivo, tendo em consideração que esta é uma ‘corrida de fundo’”, conclui fonte da Zon TV Cabo.
