E se a Caixa fosse assim?
Foi há cerca de um ano que a Caixa Geral de Depósitos (CGD) decidiu suspender o concurso de rebranding. “Face à actual conjuntura, achamos melhor cancelar esse projecto durante algum tempo”, justificou na altura Faria de Oliveira, presidente da CGD, ao Diário Económico. A anterior administração, liderada por Carlos Sousa Ferreira, tinha relançado a ideia de mudança de imagem. O projecto foi acompanhado pela comunicação social e chegou a ser notícia que estaria em cima da mesa uma nova denominação para o banco. Banco Caixa, Banco Caixa Geral e CGD seriam as opções em estudo. A uniformização da marca nos mercados internacionais seria outro caminho a seguir. Bloom Consulting, Landor e Mybrand eram as agências finalistas do concurso para mudar a face do único grupo financeiro nacional que, nos anos mais recentes, ainda não tinha actualizado a sua identidade.
Um ano depois da suspensão do concurso, a Bloom Consulting decidiu mostrar a sua proposta. “Gostava que o nosso projecto fosse implementado, mas esta divulgação não tem a ver com isso. Foi uma questão de querer partilhar. É que existe uma necessidade de que Portugal entenda que uma marca não é um símbolo ou publicidade, mas sim uma estratégia”, considera José Torres, CEO da Bloom Consulting, que destaca depois que “construir valores intangíveis é o futuro de qualquer nação que não compita por inovação ou por preço. Portugal não consegue competir com os preços da China e não tem orçamento para competir pela inovação. Resta-nos competir com activos intangíveis. Pode ser uma vantagem competitiva para Portugal. Esta iniciativa tem um carácter didáctico”.
Qual foi o ponto de partida da proposta da Bloom? Tornar a Caixa numa flagship brand de Portugal, de forma a contribuir para uma mudança da imagem do país no exterior, representando-o como actual, moderno e empreendedor. Uma flagship brand corresponde a sectores com maior representação na economia, “que dêem orgulho à própria nação e que tenham notoriedade ao nível mundial. Se a Microsoft disser que o PIB vai crescer x, se calhar acredito mais do que se for o governo a dizê-lo. Uma flagship brand é uma marca que tem realmente influência na vida das pessoas”, explica José Torres. A proposta da Bloom, definida em 2007, viria também responder à vontade de expandir o banco a nível internacional, com destaque para os mercados espanhol e brasileiro. No entanto, a análise de mercado, em comparação com Espanha, apresentava alguns dados preocupantes. Em Espanha o banco Santander e o BBVA detinham cerca de 40 por cento de mercado, um cenário semelhante ao peso da Caixa e do Millennium BCP do lado de cá da fronteira. A “pequena diferença” é que o Santander era o 10º maior banco do mundo, segundo a revista The Banker. Nessa lista, os 20 maiores bancos espanhóis figuravam no top 1000, enquanto Portugal constava com nove instituições financeiras. A perspectiva de mercado da CGD no mercado espanhol, vista deste prisma, parecia difícil. Basta pensar na rede de balcões. Só em Madrid, há mais Starbucks que balcões da CGD. Ao mesmo tempo, os consumidores espanhóis olham com desconfiança para as empresas estrangeiras. Num ranking da Fundação BBVA, sobre as instituições em que os espanhóis mais confiam, as empresas estrangeiras aparecem em 11º lugar, enquanto as espanholas saltam para a quinta posição. Como seria possível ultrapassar este enquadramento? À data, os dois países apresentavam indicadores económicos muito diferentes, mas a consultora detectou aspectos em comum entre os consumidores espanhóis e os portugueses. “Em ambos os países, na lista das dez maiores preocupações para a população, 40 por cento são de carácter económico e estão ligadas directa ou indirectamente ao sector bancário. A preocupação dos portugueses e dos espanhóis está relacionada com o desemprego, com o pagamento da hipoteca. O endividamento é um dos grandes pesadelos de ambos os povos”, referem as conclusões da empresa. Mais: “Nos dois países, os bancos parecem ignorar o problema, e continuam a promover sonhos cor-de-rosa, a dar soluções instantâneas, carros, casas, a fazer anúncios que parecem festas de liceu, falhando na sua responsabilidade para com a sociedade”. É precisamente aqui que a Bloom Consulting queria colocar o banco.
O elemento educação financeira
A CGD estaria no futuro antes dos outros bancos, porque daria aos seus clientes o que eles precisam:
tranquilidade e aconselhamento, em vez de promessas cor-de-rosa que costumam ser veiculadas pela publicidade.
“A ideia central era a educação financeira e isso foi muito bem acolhido. E educação financeira multiplica-se em muitas coisas. É educar as pessoas a investirem bem o seu dinheiro, a serem boas empreendedoras”, considera José Torres. O banco seria conselheiro e rigoroso, e apostaria na formação de cada cliente. A Caixa seria uma marca-causa, mas também uma marca-orgulho. Dois anos depois de ter delineado esta estratégia e com uma crise financeira global, José Torres considera que “não podia estar mais actualizada. É uma estratégia pronta para hoje. Na altura, era uma visão futurista. Mas o sistema financeiro mudou totalmente e tem de ter uma responsabilidade para o consumidor e para os seus cliente. É uma coisa que nenhum banco está a fazer.
Nenhum está a ter este tipo de posicionamento”.
Nas peças de comunicação nunca iria aparecer a referência à educação financeira. “É o que a Caixa tem de ser, mas não o pode dizer”, refere o mesmo responsável. Um dos exemplos de activação desta ideia central passaria pela implementação de um projecto de incentivo ao empreededorismo. Parte do orçamento para patrocínios de eventos, atletas ou artistas da instituição, seria canalizado para empresas com potencial para vencerem lá fora e, dessa forma, melhorar a economia e a auto-estima do país. A Bloom sugeria que cada empresa que se internacionalizasse com a Caixa, teria na sua apresentação a frase: “Proudly empowered by Caixa”.
O processo de rebranding e de educação financeira dariam origem a um livro e a um estudo. “Com uma editora iríamos documentar os passos do rebranding para fazer um livro para explicar o que estava por detrás, que seria oferecido a cada empresa que abrisse uma conta. Queríamos também trabalhar com um grupo de universitários que fossem acompanhando e fazendo o report do projecto, para começar a enraizar ideia na sociedade e para que a estratégia de marca fosse vista como algo mais que estética”, recorda José Torres.
Bem-vindo ao Banco Caixa
Ao nível da identidade, não seria feito um corte radical com o passado. A Bloom defendia que era apenas necessário simplificar, cortando Geral de Depósitos, uma vez que Caixa já é, entre os portugueses, a designação comum para a instituição. Havia, no entanto, uma pequena mudança associada ao projecto de internacionalização. Em Espanha, por haver um sector de caixas de poupança muito forte seria necessário acrescentar a palavra Banco. Em países de língua portuguesa ou espanhola a denominação seria então Banco Caixa, nos de língua inglesa Bank Caixa e nos de língua francesa Banque Caixa. “Podíamos propor um símbolo novo, mas não há razões para isso. É um património da empresa, demorou a construir, é conhecido e o que temos de fazer é melhorá-lo. Já que iria trabalhar o nome, se mudasse o símbolo, poderia criar confusão nos consumidores”, considera José Torres. O logotipo da Caixa incluiria a palavra Bem-vindos em diferentes línguas. “Porque a Caixa é internacional, é do mundo, tem o tamanho do mundo”, justifica a consultora.
As restantes empresas que constituem o grupo passariam a integrar a oferta da marca Caixa. A titulo de exemplo, as várias marcas de seguros detidas pela instituição seriam apenas Seguros Caixa. “Dessa forma, além de reforçar a marca, poupa-se dinheiro na sua implementação, gestão e no marketing”, considerava a consultora. A proposta de imagem foi criada por Gonçalo Amaral, designer que este envolvido na criação ou rebranding de marcas como a TAP, CTT, Oni e Wook.
A Bloom Consulting, segundo José Torres, chegou a saber por fontes não oficiais que a sua proposta seria a vencedora. “Como é que nós, sendo a empresa mais pequena, a mais nova, com o CEO mais novo e sem experiência no sector financeiro passou à segunda fase? O nosso approach foi completamente diferente. Nenhuma empresa iria envolver-se tanto como nós. Nós éramos a empresa mais jovem, a que talvez tenha mais arriscado, a Caixa tinha acreditado e apostado em nós. Era uma mensagem fantástica, o que os portugueses mais querem: ar fresco”.
A Bloom Consulting, apesar de ter entre os seus principais colaboradores portugueses, está sedeada em Madrid. A empresa lançou recentemente em Espanha a marca de seguros de saúde Néctar, tem em mãos a marca Alqueva e desenvolveu um plano estratégico para a marca Letónia.
