‘É impossível os grupos continuarem a investir nas plataformas digitais e o retorno ser muito pequeno’
Conteúdos pagos na internet e a extensão das marcas de imprensa para televisão são dois dos principais desafios da Impresa Publishing para este ano. José Carlos Lourenço explica a estratégia.
Meios & Publicidade (M&P): Assumiu a liderança da Impresa Publishing há um ano, numa conjuntura bastante diferente. O que é que lhe foi pedido quando foi convidado e em que é que esta crise alterou os objectivos do grupo?
José Carlos Lourenço (JCL): Concretizámos a primeira etapa do que me foi pedido, independentemente do enquadramento. Cheguei em Junho, numa altura em que estavam a ser finalizadas as negociações com a Edipresse para a aquisição dos 50 por cento da Edimpresa que não eram propriedade da Impresa. O primeiro grande desafio era, a partir de duas empresas que tinham organizações e culturas organizacionais completamente distintas, agarrar nessas duas organizações e evoluir apenas para uma, de uma forma coerente, articulada e estruturada. Essa missão não foi alterada em função daquilo que depois que se veio a passar. Há em todo o caso um elemento adicional, que se deu por volta da queda do Lehman Brothers, altura em que começámos a perspectivar que 2009 ia ser muito diferente daquilo que as pessoas perspectivavam e queriam. Tivemos então que completar essa missão indo um pouco mais além, para chegarmos a 2009 melhor posicionados para lidarmos com esta situação obviamente difícil. Já sabia que o desafio ia ser muito interessante, muito intenso, mas acabou por ter um enquadramento muito diferente do que estávamos à espera.
M&P: O que estava pensado na altura era a fusão da então Impresa Jornais com a Edimpresa. E mais?
JCL: Essa era a primeira fase do trabalho. Depois, no fundo, era dar seguimento às linhas estratégicas do grupo. A perspectiva de olharmos para cada uma das nossas marcas, não por aquilo que foram no passado ou são hoje, mas numa perspectiva multiplataforma e conseguirmos potenciar ao máximo esses activos, não é recente e não foi grandemente alterada por termos feito essa fusão. E essa parte do trabalho tem merecido o total enfoque da equipa que neste primeiro semestre deu corpo à ideia da Impresa Publishing, deste universo mais alargado e organizado.
M&P: Segundo o relatório e contas do primeiro trimestre as receitas subiram ligeiramente, 3 por cento, mas desceram 23 por cento comparando com as contas pró-forma do ano passado. Os números do primeiro semestre serão semelhantes?
JCL: Acho que a cada momento as organizações devem focar-se nos drivers que lhes permitem implementar a sua estratégia da forma mais adequada. O volume de facturação, no contexto em que temos estado a trabalhar, não consome por si só muitas das nossas energias. Mais do que perder facturação, a nossa preocupação tem sido não perder valor no negócio e simultaneamente apostar em soluções que aumentem a eficácia para os nossos anunciantes.
M&P: Estamos a falar de um EBITDA de 0,6 por cento, 7,2 por cento se analisarmos as contas pró-forma, e de resultados antes de impostos de 862.173 negativos.
JCL: Certo. O primeiro trimestre é a zona mais baixa do nosso ciclo anual, mas os indicadores que já temos, quer do que já está cumprido até ao fim de Maio, quer até ao final do ano, dão-nos a confiança de que estamos a fazer o caminho certo.
M&P: Os números vão ser positivos?
JCL: Por obrigações da CMVM não podemos comentar.
M&P: Apesar da receita poder não ser o mais relevante, o mercado está todo o sofrer uma queda de publicidade.
JCL: Os dados relativos referem-se a dois períodos que não são rigorosamente comparáveis. Temos menos títulos, o primeiro semestre do ano passado foi o melhor de sempre do grupo nesta área e, por outro lado, fomos dando menos prioridade aos projectos que resultavam em facturação em alguns casos relevante, mas que não contribuíam de uma forma interessante nem para a nossa rentabilidade nem dos nossos anunciantes. Os números são o que são, mas o caminho está de acordo com o que tínhamos projectado.
M&P: E que para este semestre era…?
JCL: Ter números positivos, nomeadamente.
M&P: Tendo em conta a queda da publicidade, como é que os grupos de media podem conseguir receitas alternativas? Em que direcção pode evoluir o negócio dos media?
JCL: Nesta altura há uma discussão, obviamente largamente alimentada pelas dificuldades que todos estão a viver, acerca de como é que vai ser o tal day after. Uma discussão muito recente que saltou para cima da mesa tem a ver com os conteúdos pagos na internet, que se sucede a um período em que as pessoas acreditavam que o tráfego iria explodir de tal forma que a publicidade do display seria suficiente para manter as receitas dos operadores a um nível adequado. Estamos a trabalhar nesse domínio.
Espero que ainda antes do Verão tenhamos condições para apresentar uma solução que simultaneamente nos vai permitir evoluir de uma maneira mais significativa nesse domínio e que, inclusivamente, cruza com os nossos planos de internacionalização, na perspectiva de conseguirmos chegar a consumidores fora do espaço geográfico em que operamos. Acho que ninguém nesta altura tem certezas sobre como será o modelo, acredito até que nem sequer tem configurações próximas com o que será no futuro. Mas é completamente impossível os grupos de media continuarem a investir como o fazem nas suas plataformas digitais e o retorno ser entre muito pequeno ou pouco significativo.
M&P: Estamos a falar de conteúdos pagos já este semestre?
JCL. Antes do Verão. Não vai resolver tudo, nem sequer grande parte, mas é um caminho que estamos a seguir. As coisas do ponto de vista tecnológico estão mais avançadas do que esperávamos e vão-nos permitir antecipar a solução para antes do Verão. Acho que é um passo na direcção certa e é inclusive um projecto que tem várias etapas.
Vamos começar com algo menos ambicioso, do ponto de vista tecnológico e de modelo de negócio, mas é uma primeira resposta a estas preocupações de sermos consequentes com aquilo que defendemos, que é produzirmos bons conteúdos e que tenham retorno pelo conteúdo.
M&P: Pode dar um exemplo?
JCL: Em traços muito gerais, o que estamos a fazer do ponto de vista tecnológico passa por fornecermos conteúdos em condições de serem acedidos de forma digital e que impliquem um pagamento por parte de quem os quer consumir. Como todos os conteúdos estes têm que suscitar apetência para serem comprados
M&P Serão conteúdos premium?
JCL: Alguns serão conteúdos que já existem empacotados doutra forma, outros serão, dependendo do sucesso que viermos a ter, já produzidos numa perspectiva de estarem no pay wall que implicará chegarmos a um target já muito bem definido, com características diferentes daquele que é o target mais generalista que normalmente acede aos conteúdos livres.
M&P: Há dois anos Mário Lopes, então administrador da Edimpresa, afirmou em entrevista ao M&P que “temos sérias dúvidas sobre a imprensa gratuita. Acreditamos que o gratuito será online”. Parece haver uma inversão total da estratégia.
JCL: Dois anos no contexto em que temos vivido equivaleria a duas décadas do século anterior. Não vamos deixar de ter conteúdos livres, mas vamos começar a encetar um caminho e vamos aprendendo. Queremos ser inovadores mas não queremos ser donos da verdade e iremos ajustando a nossa proposta de valor de acordo com a nossa sustentabilidade. Isso é o que mais nos preocupa. A Impresa é um grupo de media, quando projectamos o futuro não nos vemos a fazer outra coisa. Portanto, não tendo outra fonte para gerar de receitas, temos que pensar como é que vamos conseguir manter o nosso negócio sustentável durante esta caminhada. Este caminho é uma tentativa de encontrar resposta para estas questões.
M&P: Já houve várias experiências de conteúdos pagos e em regra retrocedeu-se. O que é que vos leva a acreditar que agora será diferente?
JCL: Temos uma primeira experiência de conteúdos pagos, a edição digital do Expresso, que estava suportada numa plataforma de um player internacional. Uma das alterações foi a de detectarmos um parceiro local, a Methateke, uma empresa da região de Aveiro que tem ligações com a Universidade. Quando digo que é um projecto com várias etapas, implica inclusivamente investigação e desenvolvimento, para irmos aperfeiçoando as ferramentas que nos permitam suportar a evolução do modelo de negócio. Neste momento temos mais liberdade para juntar à nossa ambição de fazer este caminho porque também temos maior capacidade de influenciar do ponto de vista tecnológico.
M&P: Lançaram novos sites do Expresso, Visão, Autosport, Activa e o Carfilia… As visitas, segundo o relatório e contas, aumentaram 70 por cento. E as receitas?
JCL: As receitas têm estado a crescer acima do mercado, segundo os dados de que vamos dispondo. A nossa expectativa é que temos vindo ao longo deste primeiro semestre a ganhar quota de mercado de forma significativa, em termos relativos porque os valores em termos absolutos não são tão relevantes como gostaríamos, mas temos vindo a crescer e em termos de novidades, e de relançamentos, o segundo semestre vai continuar a ser preenchido. Quer ao nível daquilo que denominamos company sites, quer nos sites de serviços.
M&P: Pode concretizar?
JCL: Vamos ter a Exame Informática no início de Setembro, no domínio dos classificados teremos para muito breve um novo site na área do emprego. Será complementar ao site do Expresso Emprego, que é mais premium. Em alguns sites que foram relançados no primeiro semestre, como o da Visão, queremos aprofundar os conteúdos e funcionalidades. Uma das áreas que queremos aprofundar tem a ver com a área da Visão Júnior – esta semana será assinado um protocolo que visa a que a Visão Júnior passe a fazer parte do plano nacional de leitura – que é muito mais do que uma extensão de marca da Visão. E quando no final do ano passado tomamos algumas decisões, nomeadamente de nos focarmos para a área infanto-juvenil em marcas nossas, a Visão Júnior ficou à cabeça dessas prioridades. E haverá outras novidades.
M&P: Com conteúdos pagos em todas as marcas?
JCL: Os sites editoriais têm vindo a ser lançados numa óptica de conteúdos livres mas a qualquer momento podem vir a adicionar conteúdos premium que serão pagos. Aliás as poucas boas práticas internacionais que conhecemos duma forma geral têm uma componente de conteúdos livres, que no fundo são os conteúdos de entrada para os consumidores menos exigentes, e depois tem uma área de conteúdos premium. Parece-nos uma boa prática.
M&P: A médio prazo como é que lhe parece que será feita a divisão de receitas na Impresa Publishing?
JCL: Não gostaria de arriscar. Aquilo que me parece quando perspectivamos o futuro próximo é que a área digital vá ganhando uma cada vez maior posição relativa no portfólio dos nossos negócios. Desde logo porque parte de uma base pequena, mas quando olhamos para o potencial que existe de desenvolvimento das marcas a parte digital e de extensão de marca para televisão são aquelas que se nos oferecem com maior potencial de evolução.
M&P: Quanto é que prevê que o digital represente a médio prazo?
JCL: A nossa ambição é a um prazo não muito distante conseguirmos ultrapassar a barreira dos 5 por cento, aproximando-nos rapidamente dos 10 por cento. E é nesse sentido que estamos a trabalhar.
M&P: Os seu antecessor tinha como objectivo transformar a estrutura numa empresa multimédia. Até que ponto é que foi conseguido?
JCL: Temos vindo a fazer um esforço muito significativo no sentido de dotar as nossas pessoas das ferramentas, nomeadamente conceptuais, que nos permitam acreditar que vamos concretizar esse caminho. Qualquer um dos indicadores para o qual queiramos olhar – receitas, audiências e número de projectos digitais – dão-nos as melhores razões para continuarmos o investimento nesse domínio. De qualquer maneira diria que a estratégia multiplataforma já é um estágio ligeiramente à frente.
Não é estar a substituir uma buzzword por outra. Há dois anos a ambição do papel mais internet satisfazia-nos, neste momento sabemos que podemos ir muito mais além.
Nomeadamente a televisão e o mobile completam a estratégia anterior.
M&P: E as redacções pensam mesmo multiplataforma?
JCL: Há early adopters e pessoas que demoram mais a fazer esse percurso. Diria que cada vez cresce mais a convicção nas pessoas de que o passado, que foi muito glorioso, está no seu sítio, no passado. Portanto, temos o futuro.
Seja pelo esforço que temos colocado no sentido fornecer ferramentas que permitam fazer essa transição, seja porque temos nas nossas equipas pessoas inteligentes e que estão a par de tudo o que se passa à nossa volta, a atitude vai-se desenvolvendo nesse sentido.
M&P: Na mesma entrevista Mário Lopes afirmou que “80 por cento dos custos, fora colaboradores, são papel e impressão. Noventa por cento no caso dos jornais. Se cortar é fácil perceber que quando tudo for digital as empresas facturam metade e ganham o dobro”. Esta ideia parece remeter para o fim do papel.
JCL: Essa abordagem mais simples pretendia no fundo sintetizar uma ideia: o mundo offline e digital têm estruturas de custos e de receitas muito distintas.
Aquilo que temos vindo a fazer não é a transposição para uma realidade digital dos drivers do negócio do offline.
Aliás, o papel continua a representar uma fonte de receitas muito relevante, não se vai esgotar nos próximos anos, mas ele próprio vai ter que continuar a fazer a sua evolução e acredito sinceramente que quanto mais o papel possa estar integrado numa estratégia em que os diferentes meios de chegar ao consumidor se possam complementar, mais defende o seu próprio prolongamento.
Daqui a 20 anos… Eu sou licenciado em Economia, sou uma espécie de neo-keynesiano, e o Keynes dizia que no longo prazo estamos todos mortos. Não sei fazer futurologia a esta distância. Aquilo que digo é que todos os meios, e a própria internet, vão ter que continuar um percurso de aperfeiçoamento no sentido de se posicionarem como uma cada vez melhor opção na perspectiva do consumidor, que em última análise vai impor a sua ditadura.
M&P: Vinte anos é realmente muito tempo. Mas a médio prazo, a cinco anos, como é que perspectiva a convivência dos dois suportes?
JCL: Admito que daqui a cinco anos continuaremos a ter pessoas que terão muito gosto em ler o Expresso, a Visão e a Caras em papel. Admito que essas mesmas pessoas passarão a ter acesso a outros conteúdos dessas marcas por outras plataformas e tenho a expectativa que conseguiremos captar muitos outros consumidores, que agora não têm qualquer contacto com essas marcas, e que através da disponibilização e da interacção com essas novas plataformas os conseguiremos ganhar para o nosso universo.
M&P: Pagando os conteúdos?
JCL: Fazendo com que empresas especializadas na produção de conteúdos, como a Impresa, possam fazer o seu caminho. Nos EUA algumas correntes vêm defendendo que as empresas de media deviam tender para empresas sem fins lucrativos, para fundações. Eu gostava de acreditar que as empresas de media têm um lugar no mercado e que podem sobreviver pelo valor que induzem na sociedade.
M&P: Já se tem ouvido falar numa fundação Expresso…
JCL: Não tenho conhecimento e sinceramente nunca me passou pela cabeça.
“Multiplataforma não é apenas uma buzzword”
José Carlos Lourenço explica a gestão do portfólio e a migração para outras plataformas dentro do grupo.
M&P: Na edição do 11º aniversário do M&P, e para tentarmos fugir ao tema crise, pedimos a algumas pessoas que nos escrevessem artigos de opinião sobre o pós-crise, o day after. O título do seu artigo foi “Conseguimos chegar… E agora?” A Impresa Publishing, tal como hoje a conhecemos, conseguirá chegar?
JCL: Da forma mais convicta possível, a resposta é positiva. Quer pelo trabalho de preparação que fizemos para aguentar este período mais difícil, quer porque acreditamos profundamente na estratégia que temos vindo a seguir. E ainda que tenha passado apenas um semestre, temos vários motivos, várias conquistas, que nos fazem acreditar que o caminho é mesmo para trilhar nesta direcção e que no ponto de chegada, quando quer que ele venha a acontecer, a Impresa Publishing será um dos pólos de consolidação de mercado.
M&P: Com todos estes títulos e segmentos?
JCL: A gestão do portfólio é por natureza algo de dinâmico. No final do ano passado tivemos que tomar decisões mais difíceis, fizemos as nossas escolhas, e neste momento estamos muito focados em concretizar a estratégia que delineamos para cada uma das marcas. Grosso modo, aquela perspectiva da marca nos poder emprestar a capacidade de em diferentes plataformas poder chegar a diferentes públicos é um elemento essencial. Cada uma das marcas, em cada momento, tem que atingir essa estratégia para continuar a fazer parte do portfólio. Temos razões para acreditar que as escolhas que fizemos foram boas e que vamos conseguir concretizar esse caminho.
M&P: Neste momento não há nenhum título ou segmento em risco?
JCL: Não.
M&P: Vamos então à segunda parte do título do seu artigo. “E agora?”.
JCL: É esse caminho que parece demasiado genérico mas que temos vindo ao longo deste semestre a concretizar em coisas muito específicas. Dou-lhe o exemplo, o mais recente, da Exame Informática. Tínhamos a revista, tínhamos o site, que vamos relançar no princípio de Setembro – , estamos num contexto em que as apostas, nomeadamente as que envolvam investimento, têm que ser bastante ponderadas, mas dito isto, não reduzimos a aposta no digital – e acabamos de lançar na SIC Notícias o programa de televisão. Já temos três plataformas para a Exame Informática e estamos a trabalhar para chegar aos nossos consumidores através do mobile. Quando falo em multiplataforma não é apenas uma buzzword, tem a ver com coisas muito concretas.
M&P: Mas há mais projectos?
JCL: Dois meses antes tínhamos chegado à televisão com o Espaço & Casas, que é uma extensão de marca para o imobiliário, e até ao fim do ano temos mais duas a três marcas que, muito provavelmente, irão fazer este percurso.
M&P: Que são?
JCL: As marcas estão muito bem definidas mas estamos em fase de concretização de patrocínios e de outras questões de natureza comerciais que são relevantes, pelo que prefiro não avançar nomes.
M&P: A Caras, pelo contrário, saiu da SIC Notícias este ano.
JCL: Havia um programa na SIC Notícias que, apesar de ter o nome emprestado, não tinha rigorosamente a mesma lógica. O que há em comum passa muito pela produção de conteúdos que no momento em que estão a ser produzidos têm uma lógica imediata de conseguirmos chegar a diferentes pessoas por diferentes meios. O Caras Notícias não obedecia a essa lógica. Contamos, aliás, com uma abertura que é de sublinhar por parte dos nossos colegas da SIC, porque temos percebido que a extensão de marcas da imprensa para a televisão tem fortalecido inclusive a grelha da SIC Notícias. Estamos dentro de um grupo, mas em cada caso concreto temos tirado as melhores ilações de que este caminho é para seguir e aprofundar.
M&P: Um caminho que é mais fácil sem a Edipresse?
JCL: Não tenho essa experiência. Cheguei, disseram-me que devíamos trabalhar como um grupo. Tenho a sorte de do lado da SIC ter o Luís Marques e no caso da Acting Out a Mónica Balsemão que partilham desta visão.
“Fomos provavelmente a primeira empresa a assumir um corte voluntário de salários de topo”
O processo de redução no número de colaboradores, explicado pelo director-geral da Impresa Publishing
M&P: A Impresa foi o único dos grandes grupos que não recorreu à figura do despedimento colectivo, ou mesmo a despedimentos. No entanto já saíram 189 pessoas, 90 das quais na Publishing. A empresa está com a estrutura ideal? Consegue garantir que não será necessário despedir colaboradores?
JCL: O exercício que fizemos no segundo semestre do ano passado permitiu-nos sermos o primeiro grupo a ajustar-nos à realidade que perspectivávamos para este ano. Saiu um número muito significativo de pessoas e gostava de realçar a forma como todo esse processo decorreu, incluindo o papel de grande responsabilidade que os representantes dos trabalhadores tiveram. Ninguém fica feliz por ter que cumprir estas etapas na vida das organizações, mas acho que a forma muito elevada como o fizemos é um motivo de orgulho para todos nós. Já estive envolvido em vários processos de reestruturação e há sempre o risco de ficarem feridas que marcam muito as organizações. Neste caso, acho que, antes pelo contrário, fortaleceu o espírito de grupo, porque as pessoas compreenderam o que estava a acontecer em cada momento e houve um comprometimento de todos para que esse esforço agora valha a pena. Já em 2009, nas tais revisões que temos feito sobre os cenários para este ano, e para os próximos, houve outras medidas complementares. Fomos provavelmente a primeira empresa a assumir um corte voluntário de salários ao nível da gestão de topo, processo no qual fomos acompanhados pelo conjunto de outros quadros que tinham salários mais elevados (mais de 5 mil euros brutos). Paralelamente a estas medidas existem outras rubricas nas quais trabalhamos de uma forma muito intensa. Iremos continuar a pautar a nossa actuação no sentido de salvaguardar postos de trabalho e, sobretudo, de termos os recursos que achamos absolutamente indispensáveis para que tudo aquilo que depois vamos fazendo, seja consequente na qualidade dos conteúdos que produzimos. Vamos tentar continuar a manter essa decisão estratégica.
M&P: Não há mesmo nenhum indicador em contrário?
JCL: Não. Provavelmente esta seria a resposta que todos lhe dariam mesmo que estivessem para arrancar com um despedimento colectivo amanhã…
M&P: Mas ficando registada depois seriam confrontados com essa garantia.
JCL: Exactamente! Mas não há mesmo nenhum plano em cima da mesa, tendo em conta aquilo que conseguimos perspectivar. Hão-de continuar a entrar e a sair pessoas, uma organização desta dimensão tem que ter o mínimo de dinâmica, mas para uma saída organizada e numerosa não temos de facto planos.
M&P: Imagino que parte das 90 pessoas que saíram da Publishing tenha tido a ver com a reorganização e não com a crise…
JCL: Certo. Esse número é o total dessas duas etapas. Uma primeira etapa aconteceria independentemente desta situação de crise, resultava de estarmos a juntar duas estruturas que tinham funções duplicadas. Tivemos infelizmente que ir mais longe do que essa situação só por si justificava.
M&P: Consegue quantificar quantas é que saíram em cada uma das etapas?
JCL: Podemos atribuir cerca de 50 por cento a cada uma dessas circunstâncias.
M&P: Na apresentação do relatório e contas de 2008 o presidente do grupo afirmou que ainda seria preciso fazer cortes no valor de 10 milhões de euros. Na Publishing onde é que estão a ser feitos, para além dos ordenados?
JCL: Tiveram sobretudo a ver com áreas como serviços externos, impressão. Em algumas publicações alterámos os formatos – por exemplo Visão e Visão Vida & Viagens – , é imperceptível para as pessoas mas conseguiu-se uma poupança significativa. Foram poupanças que tiveram em conta a necessidade de ajustar a nossa estrutura de custos mas tocando o menos possível na nossa proposta de valor para os leitores.
M&P: Estava também previsto o grupo regressar aos resultados positivos em 2009. Estamos a meio da ano. O objectivo mantém-se?
JCL: Na Publishing os objectivos eram no semestre e vão ser alcançados.
