Ganhar dimensão
Nem toda a imprensa regional tem o seu investimento monitorizado, mas a fazer fé nos números da Media Monitor também neste segmento a aposta dos anunciantes tem vindo a diminuir. Nos primeiros quatro meses deste ano o investimento nos meios regionais caiu 16 por cento, fixando-se nos 16 milhões de euros. Os números são a preços de tabela, mas reflectem o sentir de alguns dos operadores contactados pelo M&P que dão conta de descidas no bolo de investimento dos seus meios. “É um facto que temos sentido esse decréscimo no investimento publicitário. Mas também é verdade que temos procurado colmata-lo, oferecendo aos anunciantes novas oportunidades de comunicação e veículos diferentes para a promoção dos seus produtos e serviços”, afirma Francisco Rebelo Santos, administrador da Sojormedia, grupo de media com forte presença na imprensa regional e proprietário de títulos como o Região Leiria, o Diário Beiras ou O Aveiro.
A mesma tendência de descida é registada pelo Diário do Sul. “A quebra de publicidade chamada nacional, vinda de agências, é importante”, admite José Piçarra. “A publicidade regional directa, no caso Diário do Sul decresceu 10 por cento”, precisa o administrador da Piçarra Distribuição de Jornais, proprietária do título sedeado em Évora. Outro ponto de vista é o de Joaquim Emídio, director-geral de O Mirante. O título, assegura o seu responsável, “está a manter o nível da facturação apesar da crise”. “Como temos um mercado grande só precisamos de correr um pouquinho mais do que há uns tempos atrás. E fazer uma ginástica maior na questão dos preços também por causa da concorrência”, continua. Maior ginástica e mais trabalho para chegar a valores de facturação semelhantes é também o cenário descrito por José Branco quando instado a fazer um balanço do actual momento. Para o director-geral da agência de meios regional Publimpor, o “cenário [para a imprensa regional] é favorável, porque pelo menos não decresceu”. Mais precisamente, “relativamente ao ano passado decrescemos 3 por cento, o que não é nada”, considera o responsável, aludindo ao actual cenário de recessão económica. Rui Paulo, administrador da Meioregional, fala de “maior pressão ao nível do pricing”. “Não há corte de anunciantes na parte de imprensa regional”, assegura o responsável da agência de meios da Lena Comunicação. “A maior luta não é nos actuais clientes. Temos de ir buscar os anunciantes que não estão na imprensa regional”, defende Rui Paulo.
O regresso do Bareme Regional
É nessa vontade de trazer novos anunciantes ao sector de imprensa regional que se insere a iniciativa de promover o regresso do Bareme Imprensa Regional, estudo anual de audiências realizado pela Marktest e que, depois de duas edições, foi interrompido e regressou esta semana com a divulgação de novos resultados. Uma iniciativa que contou com o apoio da Meioregional e que, revela Rui Paulo, implicou um investimento anual da agência de meios de 70 mil euros, montante que o responsável mostra-se optimista na obtenção de um retorno, já que o mesmo será comercializado pela Meioregional junto de jornais regionais, agências de meios, agências de publicidade e clientes institucionais. Para envolver os editores, a agência está a propor a cobrança de “um valor simbólico, faseado no tempo” pelos dados do estudo. Em contrapartida, explica Rui Paulo, a agência de meios garante, através da sua força comercial, um investimento publicitário de valor idêntico aos meios que aderirem, garantindo que “existe um efectivo retorno pelo investimento realizado”. As editoras, diz o responsável da Meioregional, “estão a aderir”, mas tem sido a agência a suportar o investimento. “Temos de considerar a imprensa regional da mesma maneira do que a nacional.
Temos apostar em informação profissional que permita a comparação”, justifica Rui Paulo. Fazer evoluir o estudo para uma periodicidade mais reduzida, com mais entrevistados ou maior cobertura “depende da adesão e do envolvimento dos editores regionais neste trabalho”, frisa.
Dotar o sector de ferramentas mais profissionais é um dos objectivos desta aposta no Bareme Imprensa, diz o responsável, mas também “dar ao mercado um sinal que a imprensa regional existe: estamos cá, somos líderes em alguns locais”. Uma chamada de atenção, sobretudo, para os anunciantes que ainda não incluem a imprensa regional no seu plano de meios. José Piçarra mostra-se entusiasmado com o regresso do Bareme Imprensa Regional.
Este, considera o administrador do Diário do Sul, “veio provar que existe uma comunicação social regional profissional e que ultrapassa a imprensa nacional no número de vendas e de leitura nas suas zonas”. Mais: “notamos que as agências e os principais anunciantes desconhecem a realidade da imprensa regional e julgam-na ainda como o jornal da terra, concebido por um ou dois entusiastas e com tiragens de mil exemplares”, diz.
“Investem os orçamentos na região em outdoors, cartazes – desconhecendo que o Alentejo é a região do país com menos população por quilómetro quadrado – e vão até à caricato de colocarem sacos de plásticos pendurados em candeeiros ou percorrem a região em caravanas de automóveis pintados ignorando que existe uma comunicação social directa ao consumidor e que tem a força da informação. Não é de estranhar, portanto, que os maiores anunciantes venham agora ‘pedir contas’ às agências e reservar uma verba de 30 por cento para a eficácia das campanhas”, descreve José Piçarra.
Joaquim Emídio mostra-se menos optimista no que concerne ao eventual impacto desta ferramenta no sector. O director-geral de O Mirante admite que o Bareme Imprensa Regional poderá funcionar como uma forma de tornar o sector mais visível junto dos anunciantes, mas, ressalva, “continuo a entender que mostrar que somos grandes não chega. Temos que ganhar importância e respeito junto dos anunciantes e das instituições. E para isso precisamos de ter jornalistas e patrões que imponham respeito. Onde é que eles estão e o que é que os une?”, interroga.
Francisco Rebelo Santos mostra-se satisfeito com o facto do estudo de audiências voltar a ser realizado. “A Meioregional é uma agência de meios especializada na imprensa regional que, melhor do que ninguém, sabe como as tiragens são um critério insuficiente para justificar o investimento publicitário nos meios. Não sendo auditados pela Associação Portuguesa de Controlo de Tiragens, os jornais podem dizer o que quiserem quanto à quantidade de jornais que imprimem”, argumenta o responsável da Sojormedia. Contudo, o administrador deixa um alerta sobre a questão da procura das audiências levada a cabo pelos títulos e os custos que esta iniciativa pode vir a ter. “Para se ter audiência é necessário imprimir em quantidade e garantir que os jornais chegam às mãos dos leitores. É a busca incessante das audiências – pois é ela que traz o investimento publicitário – que faz com que muitos jornais apostem na oferta massiva de exemplares. É desleal esta concorrência e não temos como a combater”, lamenta Francisco Rebelo Santos. “Mas para a Lena Comunicação, é ponto assente de que um jornal comprado tem muito mais valor para o leitor e para o anunciante do que um jornal que lhe é oferecido.
O interesse com que o folheia e o lê é outro. Não temos dúvidas em relação a isso”, garante.
Uma “boa iniciativa” foi como, por seu turno, João Palmeiro classificou o retorno da publicação dos dados do Bareme Imprensa Regional. Para o presidente da APImprensa “este modelo vai fazer com que se tome consciência de que a negociação de publicidade deve ser feita de forma profissional”. Mais, continua o responsável do organismo associativo, “como nem todos têm possibilidade de ter uma gestão profissional, o que poderá levar a que não tenham meios financeiros disponíveis, devem olhar à sua volta e encontrar parceiros com que possam fazer sinergias”, preconiza João Palmeiro. A APImprensa foi o organismo que incentivou a primeira edição do Bareme Imprensa Regional.
Vender em rede
Para Rui Paulo a existência do Bareme Imprensa Regional é também o primeiro passo de uma estratégia de construção de reconhecimento do sector de imprensa regional junto dos anunciantes. Neste momento, considera, os meios regionais “não têm capacidade de concorrer com os meios nacionais, porque não são eficientes e competitivos [do ponto de vista comercial]“. José Branco também dá conta de algumas dificuldades sentidas pela imprensa regional em fazer face à concorrência dos meios nacionais, já que estes, diz, “fazem preços inacreditavelmente baixos que prejudicam os meios mais pequenos”.
Criar massa crítica que torne os suportes apelativos para os anunciantes e agências de meios é, então a estratégia da Meioregional. Rui Paulo fala em “mudar” a forma de vender a imprensa regional. Em vez de apresentar uma oferta de espaço publicitário de cada um dos meios, com base em diversas tabelas, e audiências distintas, a lógica “comercial é trabalhar como se fosse uma publicidade nacional”. Ou seja, colocar junto das agências de meios o Plano Meioregional Diário – , uma rede composta por oito jornais diários líderes de audiência dos distritos de Aveiro, Braga, Coimbra, Évora, Leiria, Viseu, perfazendo uma audiência média de 300 mil leitores – bem como uma outra, denominada Plano Meioregional Capitais de Distrito. Esta última reúne títulos com periodicidade não diária de 16 capitais de distrito (excepto Lisboa e Porto), representando uma audiência de 560 mil leitores. Ou seja, o “conceito de redes começa no distrito e vai para o país”. Uma alteração na abordagem comercial deste segmento que tem um objectivo claro: “Trazer para a imprensa regional campanhas que não estão no momento na imprensa regional”, sintetiza Rui Paulo. Esta, diz, “deve ter anunciantes nacionais porque existe retorno. Temos audiências. As audiências da imprensa regional completam a nacional. Não se pode fazer um plano de comunicação em imprensa sem a imprensa regional. Há 500 mil leitores que não estão a ser atingidos pelas campanhas de imprensa”, defende o responsável da Meioregional.
José Branco acredita que o actual momento de crise poderá representar uma oportunidade para a imprensa regional que diz ter “um grande potencial”. “Os budgets estão mais curtos e provavelmente não dará para investir num meio nacional, mas daria por estar presente num jornal regional”, começa por enumerar o director-geral da Publimpor. Mais, “80 por cento da tiragem [dos jornais regionais] é destinada a assinantes. O facto do jornal chegar a casa das pessoas é uma vantagem competitiva face aos jornais nacionais”, defende.
A novas plataformas e a mudança do modelo de negócio
A crise é também vista por Francisco Rebelo Santos com uma “oportunidade de desenvolvimento, porque fomenta a criatividade e acelera o nosso espírito de iniciativa”.
“A par da venda de publicidade e da venda de jornais, hoje os nossos títulos terão que ser marcas com outras fontes de rendimento. O modelo de negócio está a alterar-se”, acredita o administrador da Sojormedia. O responsável do braço de media do grupo Lena leva ainda mais longe esta ideia considerando que “a imprensa regional está a atravessar um momento crucial da sua história”. “Hoje estamos a ditar o futuro dos nossos títulos, estamos a decidir a sua permanência ou a sua extinção. Esta é uma fase de transição, com exigências novas por parte de leitores e anunciantes”, continua.
Francisco Rebelo Santos fala da dificuldade de conciliar a necessidade da imprensa regional manter a sua base de assinantes (“constituída por pessoas mais velhas”) com a de conquistar novos leitores, no qual o online tem um papel fundamental já que “é a plataforma que nos ajuda a satisfazer públicos com novos interesses”.
No Diário do Sul essa lógica multiplataforma também tem vindo a ser implementada, como dá conta José Piçarra. À plataforma em papel, o título junta o projecto online, estando previstos reforços nas duas áreas. “Planeamos, através da Vasp, colocar o jornal no formato tradicional em papel progressivamente em todos os postos de venda no Alentejo para que se possa ter acesso ao seu diário em mais localidades. Este processo será evolutivo, zona a zona, para criar hábitos de compra nos leitores e prevê-se o início no segundo semestre de 2009″, refere José Piçarra. “A nível de plataforma para a web, continuamos a desenvolver conteúdos regionais, agora também em formato para a edição mobile (notícias no telemóvel), dinamizando o site com melhoramentos gráficos e aumentando o número de vídeos produzidos com a introdução de um novo canal regional”, descreve. E o mobile também não foi esquecido, com o jornal a lançar um novo serviço comercial de publicidade “através de códigos de leitura pelo telemóvel que permitem ao utilizador obter informação com uma simples passagem do telemóvel por cima do código”. “Um serviço que pensamos atingirá alguns dos 15 milhões de telemóveis nacionais e sobretudo a faixa etária mais sensível às novas tecnologias: os mais jovens”, justifica José Piçarra.
Uma fase de mudança de paradigma que se adiciona o actual momento de recessão e que coloca uma pressão adicional sobre os meios. “Há jornais que não vão ter condições de continuar. A crise também tem um efeito selectivo, os que a ultrapassarem vão sobreviver, com principal destaque para os jornais de capitais de distrito”, acredita José Branco, da Publimpor.
João Palmeiro, da APImprensa, por seu turno, fala da necessidade dos meios de comunicação social regionais apostarem em modelos de organização mais profissionais e na necessidade de repensarem o seu modelo de negócio.
Actualmente, diz o responsável, encontra-se operadores que “estão a procurar diversificar o seu negócio e a relação com os anunciantes locais, marcando presença em todas as plataformas disponíveis. Encontro pessoas que têm consciência que é esse o caminho e depois muita falta de conhecimento do que se está a passar”. “Estou muito preocupado”, confidencia o responsável da APImprensa, “as pessoas ainda não perceberam que estamos a evoluir muito depressa e que só por si o modelo de negócio tradicional não chega”.
Eternos problemas…
A falta de regulação do sector pelo Estado é, segundo Francisco Rebelo Santos, um dos problemas a afectar a imprensa regional, mas não só. “Não é possível ter títulos a disputar o mercado de leitores e anunciantes em condições tão desiguais. Alguns exemplos: títulos cuja tiragem não é auditada têm igual acesso ao porte pago; títulos de circulação paga distribuem exemplares massiva e gratuitamente como forma de garantir audiências; títulos com fraco investimento publicitário praticamente oferecem anúncios, havendo jornais a fazer 80 e 90 por cento de desconto sobre o preço de tabela”, descreve o administrador da Sojormedia. “O Estado não pode demitir-se do seu papel regulador. Não tenho dúvidas de que este cenário tem contribuído, em muito, para a crise do sector”, conclui o responsável.
“Os problemas da imprensa regional são os problemas do país. Basta ver como se distribui a riqueza e onde estão os desempregados desta profissão”, comenta por seu turno, Joaquim Emídio, de O Mirante. ” A imprensa regional é o negócio do futuro e os meninos que tiram cursos de comunicação social, quando não conseguem empregos, fundam empresas de todos os tipos menos daquilo para que estudaram. É assim tão difícil perceber que a imprensa regional precisa de gente ousada que esteja disposta a arriscar mais do que uma simples passagem por uma profissão de prestigio?”, questiona.
