Viagens em torno do papel e do online
9,04 por cento é o valor da quebra de investimento publicitário na imprensa de turismo e viagens no primeiro trimestre face a Janeiro/Março do ano passado, segundo os dados da MediaMonitor, fixando o investimento neste segmento de imprensa em pouco mais de 1,3 milhões de euros. Os valores são a preços de tabela, mas não deixam de reflectir o sentir dos operadores desta área contactados pelo M&P. “À semelhança do que acontece em todos os segmentos, a imprensa de viagens também foi afectada pela situação económica actual”, admite Catarina Palma, directora da Rotas&Destinos. Um ponto de vista, de resto, secundado por Rui Tavares Guedes, director da Visão Vida & Viagens, título lançado em finais de Maio do ano passado. “Os números não mentem: o investimento publicitário desceu generalizadamente. E em todos os sectores. É preciso saber resistir nestes momentos, não perder a confiança nos projectos para, dessa forma, ser merecedor também da confiança dos anunciantes. Até porque a crise não vai durar sempre”, comenta o responsável editorial da extensão de marca da Visão.
“O segmento de viagens tem sofrido como a maior parte dos outros segmentos, não tanto em circulação, mas mais em termos de publicidade”, refere, por seu lado, Paulo Ferreira. “Sente-se claramente o abrandamento, que este segmento não é prioritário, mas penso que todos os editores que estão nesta área têm feito um bom trabalho para manter as suas revistas atractivas e eficazes”, defende o director-geral da Blue Media, editora da Blue Travel.
Na Volta ao Mundo e na Evasões a opção, explica José Jaime Costa, director das duas publicações mensais da Controlinveste, passou pelo desenvolvimento de “novas áreas de geração de proveitos”, através daquilo que o responsável descreve como “uma boa articulação editorial/comercial, e de uma boa sincronização com outros títulos/marcas da Global Notícias”. Uma lógica que se concretizou na criação de produtos e soluções que apelida de “mais orientadas para o investidor”, o que, assegura, já vinham sendo desenvolvidos antes do advento da crise. A edição de guias patrocinados “num modelo de venda opcional”, com o Diário de Notícias e com o Jornal de Notícias, ou a edição de suplementos encartados e patrocinados, “como será o caso do Guia de Portimão a sair com a Evasões e com o Jornal de Notícias em Junho, suportado pela própria Câmara Municipal, e outros do género, estão na “calha”. A tudo isto, junta-se a “edição de publireportagens e outros formatos adaptados ao cliente – com criatividade redactorial, fotográfica e gráfica nossa. Ou seja, propostas mais activas que visam compensar o recuo da simples e clássica página de publicidade”, descreve José Jaime Costa. Em “fase de operacionalização” estão outros projectos, admite o director das publicações de viagens embora sem adiantar muitos pormenores. “Levantando apenas uma pontinha do véu, diria que a área de eventos articulados em media partnerships com títulos /marcas prestigiados, podem fazer também parte do nosso futuro”, refere.
Já na Rotas&Destinos a estratégia assentou no “desenvolvimento de alguns trabalhos especiais, como suplementos, e exploração comercial do site”, adianta Catarina Palma. O título da Cofina, relembra a responsável, já tem um site “há mais de dez anos”, afinal, “o online é muito importante para o sector das viagens – quando alguém decide iniciar uma pesquisa sobre o tema, é na internet que começa a fazê-lo”, relembra.
Entre a aposta no online…
Já no grupo Impresa a opção passou pela diversificação da sua aposta “nesta área com conteúdos em papel, quer em imprensa, quer em guias, na internet. É o caminho natural. Neste e noutros segmentos”, relembra Rui Tavares Guedes. O Escape é um dos exemplos dessa aposta multi-meios da holding de Pinto Balsemão. Um projecto onde, afiança Rui Pedro Batista, director-geral da Impresa Turismo e Lazer, entidade que detém a marca, os efeitos da crise fizeram-se sentir “positivamente”. “Por um lado, o sector do turismo reforçou o investimento em publicidade. Por outro lado, neste momento, são muitas as marcas que procuram o Escape porque procuram um posicionamento junto de marcas e meios positivos, que apelem ao que de melhor existe na vida, no dia-a-dia. E é isso que o Escape oferece”, considera o responsável.
Contudo, a diversificação de fontes de receita foi também uma lógica imprimida no projecto. “Hoje os clientes querem maior retorno e fazer coisas diferentes e é ai que nos estamos a inovar e a crescer. Estamos todos os dias a criar produtos específicos e comunidades à volta das marcas, conciliando conteúdo editorial e passatempos, prémios, soluções inovadoras”, descreve. Sob a marca Escape, o projecto online também tem produzido uma série de guias em papel, alguns deles distribuídos com o Expresso, como o Guia Boa Cama, Boa Mesa.
Uma lógica de conciliação entre as duas ‘plataformas’ que há muito vinha sendo adoptada pelo portal Lifecooler, da Sítios. “Temos de facto diversificado as nossas fontes de receita mas não só com o intuito de compensar crescimentos reduzidos na publicidade mas, principalmente, para aprofundar a nossa razão de ser como empresa: especialização em turismo e lazer em Portugal”, refere Paulo Parreira, administrador da Sítios, empresa que também edita produtos editoriais em papel como Guia das Cozinhas do Mundo em Portugal (lançado em Março) ou o Guia do Alojamento em Portugal com lançamento previsto para Julho. Contudo, o responsável reconhece que essa aposta resulta mais da vontade da afirmação da marca Lifecooler do que propriamente do facto de daí advir uma elevada rentabilidade. “O Lifecooler pretende afirmar-se como a marca líder e especialista em turismo e lazer em Portugal. Neste sentido, sentimos obrigação de desenvolver outros produtos editoriais apesar se serem projectos de muito reduzida rentabilidade em virtude do elevado custo das suas produções”, a que se junta, a “dimensão do nosso mercado muito reduzido”, diz.
Com uma existência, essencialmente, no papel o ‘salto’ para um universo online é, no caso das revistas Volta ao Mundo e Evasões, um objectivo que, afiança José Jaime Costa, está “para breve”. Amplificação do valor dos títulos, captação de novas audiências, entrada em mercados internacionais, criação de novas fontes de receita “quer ao nível comercial, quer ao nível dos conteúdos premium, pagos pelo utilizador” são algumas das razões por trás da aposta dos títulos neste suporte, enumera o responsável. “Fundamental também será pensar já a relação entre os conteúdos, de viagens e lazer, no nosso caso, e os dispositivos móveis de diversos tipos, cada vez mais também receptores de informação diversa e de grande qualidade visual”, acrescenta.
Também na Blue Media há muito que o lançamento de um portal na área de lazer/viagens está a ser equacionado. O objectivo foi revelado ao M&P em Março do ano passado, mas até ao momento não chegou a ver a luz do dia. “Temos o projecto todo pensado e estruturado, temos os parceiros tecnológicos escolhidos, temos o sócio estratégico encontrado, mas queremos avançar com segurança e no momento certo. Esta crise veio pôr em causa alguns factores de risco, que estamos nesta altura a medir, para acertar o momento de arranque”, afirma Paulo Ferreira, sem adiantar mais pormenores.
…e no papel
A vontade de avançar para um projecto online não levou a um abandono da já velhinha plataforma de papel, com a editora de Paulo Ferreira a lançar este ano uma revista semanal: a Blue Day. “Foi um desafio. Achámos que em tempos de crise as pessoas procuravam tentar manter os seus hábitos de consumo desde que tivessem oportunidade de pagar menos. A proposta editorial é exactamente essa, conteúdos de lazer com vouchers de descontos associados”, comenta o director-geral da editora. Quanto ao balanço do projecto? “Ficou definido que o final de Maio se faria o primeiro balanço, analisando vendas e publicidade e tomar-se-iam decisões. É isso que vamos fazer”, diz apenas.
A recente compra de 50 por cento da Venture Media, editora de Hotéis&Viagens, pela Multipublicações, proprietária das revistas Marketeer ou Premiere, também poderá indiciar que o segmento, apesar da quebra de receita publicitária, ainda é apetecível. “A revista é bimestral. De alguma forma [essa periodicidade] faz que não seja tão dependente das decisões dos anunciantes”, justifica Ricardo Florêncio, administrador da Multiplicações. Para mais, continua o responsável, a reposicionada Hotéis&Viagens, cujo relançamento está previsto para Junho, dirige-se “a um segmento de topo”, que não é tão afectado pelo impacto da crise, continuando a investir “neste tipo de revista”. A publicação vai ser reformulada graficamente pela Design Glow, mudanças que atingem os conteúdos. “Vamos remodelar totalmente as secções”, para melhor acomodar a componente de turismo, “com uma componente de turismo residencial”. Resorts e SPA são outros dos temas que irão ser objecto de cobertura a nível editorial.
Mas, se o futuro passa pelo online ou pelo papel, as opiniões dividem-se. Um misto dos dois talvez seja o mais provável. A posição dos responsáveis da Rotas & Destinos e da Volta ao Mundo são, desse ponto de vista, sintomáticas. “Vamos, portanto, continuar a apostar nessa área [online], mas sempre associada à edição em papel.
Não acredito num projecto editorial estritamente online”, diz Catarina Palma, da Rotas&Destinos. Já José Jaime Costa acredita que “em não mais do que dez anos, o papel estabilizará no seu nicho de luxo – redução de tiragens e aumento significativo do preço de capa”. “E, conjuntamente com os restantes suportes e meios”, continua o director da Volta ao Mundo e da Evasões, “fará parte do todo e da essência do nosso métier – produzir informação de qualidade associada a marcas de prestígio, recolhendo daí os devidos proveitos, quer em termos de vendas dos conteúdos, quer em termos comerciais”.
