Encontros amorosos entre a marca e o consumidor
Apesar da crise, os eventos não param. Desde o início do ano são vários os grandes eventos a marcar a actualidade: inauguração do Dolce Vita Tejo, a Gala dos Globos de Ouro, o Rally de Portugal ou o Estoril Open. Mas há mais. Conheça o estado deste sector pela voz de alguns players
Oconsumidor de hoje não é o consumidor de ontem. Está mais informado, bastante mais atento, são-lhe feitas mil e uma solicitações seja em meios tradicionais seja noutros de contacto mais directo e a sua permeabilidade é muito menor”, diz Pedro Santos Costa, director-geral da Prestígio Eventos. “Ele quer ver, olhar e sentir o produto, e isso só se consegue através do event marketing”, acrescenta. Só assim se pode justificar o acréscimo de transferência do budget de marketing para a área dos eventos.
Luísa Benedy, gestora de eventos da Desafio Global Ativism, diz, defendendo os eventos face a outras disciplinas da comunicação, que já não basta apenas falar com o consumidor, a marca também tem que estar com ele, envolver-se “fisicamente” criando uma relação fiel e duradoura. “É aqui que a área dos eventos entra na criação destes encontros amorosos entre a marca e o consumidor”, explica. Por outro lado, continua, os eventos têm um poder enorme de gerar conteúdos a baixo custo. Se o evento for original, a marca pode ver o retorno do seu investimento triplicado pelas notícias publicadas nos media.
Também Rui Café Estevão, director de unidade de negócio Action 4 Ativism, que este ano tem sentido procura maioritariamente na área de activações de marca e de lançamentos de produto, defende que os eventos são uma forma eficaz e potencialmente diferenciadora de aproximar as marcas aos seus consumidores. Trata-se de um contacto com o consumidor, com um forte apelo aos vários sentidos e, como tal, com uma carga emocional mais intensa, explica. Desta forma, a mensagem permanece por mais tempo na mente do consumidor, quando comparado com os meios tradicionais, aumentando a relevância da marca, a sua diferenciação e sustentabilidade. Além disso, explica, dada a fragmentação e sobre-exploração dos media tradicionais, é emergente a necessidade de desenvolver estratégias e plataformas de comunicação que sejam relevantes, diferenciadoras e envolventes, sendo os eventos uma forma eficaz de o conseguir.
Na Big Time, que tem no seu portfólio essencialmente eventos corporativos e vocacionados para o seu público interno, a vantagem está essencialmente ao nível da comunicação interna das empresas. “Sabemos que a comunicação é tanto mais eficaz quanto mais motivados estão os interlocutores. Neste sentido, acreditamos que grandes mensagens devem ser transmitidas em grandes momentos, o mesmo acontece internamente, em qualquer organização”, comenta Sandrina Faustino.
Actualmente a exigência dos clientes está, sobretudo, refere Rui Café Estêvão, na relação custo/benefício da acção e aí não sente grande alteração na forma como se relacionam com a maioria dos clientes que procura avaliar não só a ideia criativa como o efeito que isso terá no target, para se assegurar que está a fazer um bom investimento. A Action 4 Ativism dispõe de uma equipa de produtores que validaa exequibilidade das acções e as quantifica e, posteriormente, coordena e implementa.
Associado ao menor risco que os nossos clientes estão dispostos a correr, não há espaço para errar ou ser menos assertivo no investimento, daí que os projectos “chave-na-mão” sejam por vezes preferidos, diz Rui Café Estevão.
Na Euro RSCG diz Eugénio Chorão, director-geral da Music, existe uma integração das várias áreas de comunicação. “Aqui a comunicação não é segmentada. Perante o briefing do cliente, estudamos as suas necessidades, criamos o conceito e encontramos as respostas certas, sejam elas de advertising, design, web ou activação de marca”, diz.
Assim, acrescenta, os eventos e a comunicação publicitária são áreas que se complementam. Utilizadas em conjunto acrescentam valor, são mais poderosas, resultam melhor.
Mas, explica por seu lado Mónica Balsemão, directora-geral da Acting Out, o contacto com a marca é diferente num evento, não há zapping ou não é necessário comprar uma publicação para aceder a essa publicidade. Ainda assim, esta profissional defende que a comunicação num evento e a comunicação publicitária são, cada vez mais, complementares. “Nada melhor que comunicar publicitariamente uma determinada marca ou acção antes e depois de um evento, tal como desenvolver técnicas de comunicação experiencial para impactar o público in loco, no próprio evento”, explica. E acrescenta: “Este é o método para prolongar a notícia, contactar directamente com o seu público-alvo quer compareça ou não ao evento.”
Viver as marcas
Eugénio Chorão acredita que as marcas são cada vez mais parecidas entre si, apresentam funcionalidades e benefícios semelhantes. O que varia, garante, é a relação afectiva e emocional que se estabelece. As experiências reforçam esta relação.
Mónica Balsemão explica que a vivência e o contacto com a marca é diferente num evento. “A presença do público-alvo num evento torna a comunicação mais directa e, sobretudo, mais pessoal”, refere. Além disso, garante, o público que se predispõe a ir a um evento está mais disponível para ser contactado.
As marcas percebem que os eventos são um dos veículos para fidelização dos seus consumidores pelo que cada vez mais um crescente número de empresas atribui maiores fatias dos seus budgets de marketing a eventos. “Num evento, a possibilidade de marcar a diferença, de inovar, de despertar emoções e experiências é muito vasta… não há zapping! O consumidor e a marca, estão ali!”, comenta a responsável da Acting Out.
As experiências que as marcas criam para os consumidores, fazem-nos passar por sensações únicas, inovadoras e surpreendentes, conseguindo uma ligação experienciada e um compromisso entre a marca e o consumidor, acrescenta, por seu lado Luísa Benedy, gestora de eventos, Desafio Global Ativism.
Pedro Santos Costa, da Prestígio Eventos, diz que, cada vez mais, as experiências estão na ordem do dia, pois é sobretudo com elas que conseguimos passar de uma forma mais objectiva e duradoura os valores das marcas. “Os consumidores hoje em dia são muito selectivos em tudo aquilo de procuram e já não se deixam levar”, refere. E acrescenta que é com experiências positivas com as marcas que conseguimos não só cativar como fidelizar os consumidores.
Essencialmente vocacionadas para o público interno das empresas, as experiências que a Big Time cria para os colaboradores resultam essencialmente numa maior afectividade com a instituição e em maiores níveis satisfação e consequentemente de motivação. “Temos a noção de que as experiências vividas com a Big Time são marcantes e como tal memoráveis”, comenta Sandrina Faustino.
Orçamentos em queda?
A Big Time, empresa de eventos do Grupo Lena que este ano conquistou oito novos clientes corporativos, tem durante 2009 concebido e organizado eventos vocacionados para o público interno dos clientes com uma participação média de 80 pessoas. Encontros de colaboradores e convenções internas têm sido as grandes apostas, aponta Sandrina Faustino. Esta empresa tem sido procurada essencialmente para actividades que incrementem níveis de motivação dos colaboradores e, a um outro nível, potenciem a unidade das equipas de trabalho e a sua identificação com a organização. Mas este ano a empresa tem sentido que o orçamento disponível das empresas para os seus eventos tem diminuído sensivelmente em 20 por cento, relativamente a anos anteriores.
Mónica Balsemão refere não notar ainda uma grande diferença no factor budget. O cliente que quer produzir e promover um evento é normalmente uma marca activa no mercado que não pode deixar de comunicar com o seu consumidor, explica. “O que temos verificado é que o budget eventualmente poderá manter-se em relação ao ano anterior”, comenta. As marcas, indica, têm a consciência de que a produzir um evento o mesmo terá de cumprir certos padrões aos quais o seu espectador está habituado e os reconhece como valores dessa mesma marca – não se pode correr o risco de defraudar expectativas.
Criatividade e originalidade continuam a ser os pedidos preferenciais dos clientes da Desafio Global que se dedica essencialmente a eventos corporativos, embora exista cada vez mais preocupação em realizar eventos sustentáveis, os chamados “green events”. Segundo explica Luísa Benedy, os clientes têm organizado novas estratégias de abordagem ao mercado, redireccionando os investimentos de algumas disciplinas de comunicação para a área dos eventos.
E há sempre onde cortar para reduzir os custos de um evento. Para que não exista um decréscimo na animação e conteúdo artístico de uma proposta ou até mesmo no décor de um evento, cabe aos organizadores de eventos o papel de propor soluções. “Se uma marca não pode ter a companhia italiana Studio Festi no seu evento, porque não apostar na espectacularidade de actuações de uma Escola de Artes Portuguesa também ela cheia de talentos e profissionalismo?”, questiona Mónica Balsemão. E acrescenta que para todas as áreas inerentes à realização de um evento existem outras hipóteses, mais low budget, e igualmente eficazes. Trata-se apenas de as conjugar de acordo com a personalidade dessa marca e ter em conta o que já foi desenvolvido antes, quer por essa marca, quer por outra sua concorrente, explica.
Também para controlar mais os custos dos eventos, as marcas têm apostado cada vez mais em fazer eventos em Portugal, em vez do estrangeiro.
Mas os clientes querem acima de tudo que os eventos continuem com a mesma visibilidade, a mesma qualidade, atingindo os objectivos traçados de início, com budgets inferiores aos do ano passado. Ou seja, indica Pedro Santos Costa, há que jogar muito com negociações de preço, com o objectivo de descer o custo por contacto, mantendo ou aumentado o retorno. Segundo este profissional, na Prestígio este ano destaca-se uma maior percentagem de eventos de lançamentos de produtos e menos activações de marca.
Nesta empresa que em 2009 já conquistou alguns clientes novos como Delta Cafés, AgustaWestland e novas áreas de negócio da Samsung, acreditam que apesar do new business ser muito relevante, “é mais importante potenciar cada vez mais os nossos clientes activos”.
Apesar de não ser uma verdade transversal a todos os clientes e áreas de negócio, Pedro Santos Costa diz que para 60 por cento dos clientes da Prestígio Eventos existe claramente uma retracção e um cuidado muito grande nos investimentos feitos, tentando garantir o máximo retorno e eliminando a risco. “Tanto os clientes como nós, tentamos reduzir sempre em todas as áreas onde podemos, não descurando de forma nenhuma, a qualidade, a segurança, a originalidade e o retorno/resultados do evento”, garante o mesmo responsável.
Na opinião do director-geral da Prestígio Eventos, a recessão económica faz-nos crescer como pessoas/gestores. “Costumo dizer que hoje necessitamos reinventar o nosso negócio e na grande maioria das vezes conseguimos obter resultados iguais ou até melhores, claro está com uma grande dose de criatividade e acima de tudo de muito trabalho, profissionalismo e empenho em todos os eventos que nos envolvemos”, refere.
A Euro RSCG Music, que este ano organizou já o lançamento das novas campanhas da Coca-Cola Zero e da iZi, a activação de marca para os Jogos Santa Casa na Volta ao Algarve em Bicicleta e o evento de abertura de loja do Continente de Santarém, é solicitada essencialmente para acções de activação, que marquem a presença da marca em pontos relevantes, junto de quem realmente interessa.
Eugénio Chorão diz que lhes pedem cada vez menos eventos corporativos. “Os lançamentos de marca são também menos solicitados devido ao actual estado do mercado e da economia. Solicitam-nos sobretudo acções e mecânicas de activação e promoção de marca”, explica.
Também Eugénio Chorão diz que o cliente continua a querer comunicar, mas o budget diminuiu. “Não observámos cancelamento de acções, o cliente continua a querer estar nos mesmos sítios ou em mais, o que nos obriga a soluções mais eficazes”, refere. E acrescenta que existe claramente uma intenção de rentabilizar o investimento, isto é, fazer mais omeletas com menos ovos. Mas nestas alturas, diz, percebemos que podemos fazer omeletas muito criativas. Aliás, diz, os clientes não se importam de cortar em aspectos como equipamentos, materiais ou cenários, “sem comprometer a eficácia da comunicação, claro”, sublinha o responsável da Euro RSCG Music, referindo que a maior parte das vezes trata-se de estruturas efémeras.
Eventos da Impresa assegurados
Este ano a Acting Out organizou, pela primeira vez, a Gala dos Globos de Ouro, uma iniciativa da Caras e da SIC, que decorreu no último domingo. A empresa de produção de eventos detida a 60 por cento pela Impresa e 40 por cento pela Elsinor tem este ano respondido a uma necessidade interna de criar eventos para o grupo Impresa, de que são exemplo a comemoração dos 20 anos da Exame, o Prémio Mulher Activa, este ano transmitido na SIC Mulher, o Evento Prémio Pessoa, o 30º Global Management Challenge e o Troféu Volante de Cristal da AutoSport. Em termos externos lançaram o canal MGM Portugal e organizaram a 21 de Maio o Prémio Mercúrio.
Entre os eventos produzidos já tiveram casos de eventos corporativos como o almoço anual da Impresa Publishing com anunciantes e relançamentos de produtos – é o caso da passagem do jornal AutoSport a revista. No primeiro trimestre, o mercado forte foi o de galas e entregas de prémios relativos ao ano anterior, comenta Mónica Balsemão.
A directora-geral da Acting Out, diz não sentir diferenças nos pedidos que este ano são feitos pelos clientes. “Os clientes esperam de nós aquilo que já esperavam, em termos de inovação, criatividade e capacidade de surpreender. Esperam, como esperavam no ano passado, um serviço completo de qualidade e apresentação das soluções mais originais”, refere a profissional. E desenganem-se aqueles que acham que esta empresa faz apenas eventos para a Impresa. “Somos contactados frequentemente por marcas que se mostram atentas ao nosso trabalho. Temos bastantes propostas apresentadas que ainda gozam de carácter sigiloso. Podemos contudo avançar que até já estamos a trabalhar no próximo Natal”, comenta. Quando criaram a Acting Out pensaram como poderiam ser diferentes num mercado tão repleto de empresas e serviços. Mónica Balsemão explica os pilares do projecto: “O facto de podermos mediatizar os eventos por nós produzidos, resultando num interesse pelo retorno acrescido para as marcas nossas clientes, e o facto de a Acting Out ser também detida pela Elsinor, uma empresa com 20 anos de experiência no mercado internacional, sedeada em Barcelona, que nos coloca no patamar de diferenciação de serviços”, refere.
O pesos dos media
Mónica Balsemão confessa que por norma os clientes da Acting Out pedem que os eventos sejam mediatizáveis. “O facto da Acting Out pertencer a um grupo de comunicação social garante uma divulgação mais mediática dos seus eventos, além da possibilidade de desenvolvimento de parcerias com as várias marcas fortes do grupo”, explica.
E acrescenta que essa é uma das características que distinguem esta empresa do restante mercado “pelo que nos é bastante solicitado esse retorno de investimento que as marcas atribuem aos eventos”.
E na génese da Action 4 Ativism está também este conceito da mediatização dos eventos e a criação de experiências de marca relevantes, geradoras de conteúdos que permitem amplificar a sua comunicação.
Eugénio Chorão, por seu lado, explica que para se conseguir tirar proveito do investimento realizado, é importante que o evento seja visto e falado junto de quem interessa. Por isso, na Euro RSCG Music, contemplam sempre a existência de um plano de relações públicas e de comunicação fortemente mediatizado.
Mas Pedro Santos Costa chama a atenção que a mediatização ou não de um evento depende muito dos eventos que têm em mão, apesar de “a mediatização ser sempre uma forma eficaz de aumentar o retorno do investimento”. Mas, sublinha, “nem sempre o retorno pretendido é atingido através da mediatização, existem muitas outras forma de obter retorno nos eventos sem que tenham que passar por esta”.
Em crescimento
E apesar de estarmos em momentos que se estão a revelar de crise para muitos sectores, o dos eventos parece não estar a padecer de grande quebra. Pelo contrário. A responsável pela Big Time conta conseguir um crescimento na ordem dos 10 por cento face ao exercício anterior. Também a Acting Out parece estar optimista: “O ano zero da Acting Out superou qualquer estimativa de objectivos que tenha sido projectada. Agora, com um ano no mercado, a Acting Out já aumentou a sua estrutura em 50 por cento dos recursos humanos e está a projectar eventos próprios, eventos com a marca e assinatura Acting Out pelo que o futuro se prevê de um ainda maior crescimento”, assegura Mónica Balsemão.
Também a Euro RSCG Music garante que está a ganhar mercado, apesar de não separarem a activação de marca dos eventos. E nesse contexto, a expectativa para 2009 da unidade liderada por Eugénio Chorão é de um crescimento de 30 por cento em relação ao ano passado. Pedro Santos Costa lembra que este sector tem vindo a crescer todos os anos na ordem dos dois dígitos e “estou convencido que este ano apesar de um arrefecimento espectável, continuará a ser um mercado em crescimento com elevado potencial a partir de 2010″.
“É sem dúvida um mercado com tendência para o crescimento, uma vez que ainda não atingiu o seu ponto de maturidade.” Quem o diz é Rui Café Estêvão que acrescenta que, no entanto, a recessão económica abrandou o crescimento, devido a uma maior racionalização dos investimentos de marketing. Não obstante, diz, continua a ser um mercado promissor, pois é sem dúvida, um dos veículos de comunicação que oferece maior impacto junto do consumidor.
- Como vê o aparecimentode novos concorrentes?
“Haver concorrência é bom pois dinamiza e impulsiona este sector para níveis de criatividade e qualidade de serviço superiores, no entanto, não devemos descurar a necessidade de regulamentação, pois é certamente um dos aspectos a ter em conta, principalmente no que toca a acreditação das empresas que operam neste mercado. Só assim a qualidade do serviço prestado poderá estar efectivamente garantida.” Rui Café Estevão, director de unidade de negócio Action 4 Ativism
“O aparecimento de novos concorrentes é um desafio. A especialização de agências na área de eventos será sempre preferencial no nosso mercado.” Luísa Benedy, gestora de eventos, Desafio Global Ativism
“Quanto mais concorrência, melhor, desde que esta seja séria e profissional. É preciso distinguir os que estão no mercado para trazer valor acrescentado e os que estão nesta área depois de terem falhado noutras, sem competências. A concorrência séria e profissional é sempre bem-vinda e saudável para o mercado. Aumenta o desafio, estimula-nos, não nos deixa adormecer.”
Eugénio Chorão, director-geral da Euro RSCG Music
“Sempre defendemos que é bom existir concorrência, desde que feita de forma séria e transparente. E esta é uma boa oportunidade de começarmos a discutir uma regulamentação deste mercado. Todas as empresas deste sector ficariam mais protegidas.”
Mónica Balsemão, directora-geral da Acting Out
“Estes concorrentes não surgiram com a crise, desde há 3/4 anos que os grandes grupos de comunicação estão a entrar neste mercado, pois perceberam que os budgets de marketing estavam cada vez mais a transferir uma maior percentagem do investimento para os eventos. Estes novos players desde que com formação adequada, infra-estruturas e profissionalismo e qualidade são muito bem-vindos a este mercado, a concorrência a este nível é de salutar.”
Pedro Santos Costa, director-geral da Prestígio Eventos
- Os grandes eventos do ano
Inauguração do Dolce Vita Tejo
O desafio lançado pela Chamartín à Desafio Global Ativism foi criar um espectáculo que espelhasse a temática do shopping, as quatro estações do ano e receber cinco mil convidados na praça central do centro para a inauguração institucional, contando com a presença do Ministro da Economia, Manuel Pinho. Mais de 200 pessoas estiveram envolvidas no desenvolvimento deste projecto: entre gestores de evento, hospedeiras, seguranças. A gestão e preparação do evento teve início em Janeiro, decorrendo durante quatro meses, e culminou num espectáculo que teve como tema A Sinfonia das Estações, seguindo o conceito do shopping que é dedicado às quatro estações do ano, que atravessam todo o centro comercial. Pela Orquestra de Sonhos, dirigida pelo Maestro Rui Massena, o espectáculo contou com a participação de Maria João como intérprete de duas das estações (Primavera e Verão).
Rally de Portugal
A Prestígio Eventos foi responsável pela Tenda VIP do Rally de Portugal. Durante o evento passaram por esse espaço cerca de três mil pessoas e foram servidos cerca de dois mil almoços durante quatro dias. O espaço estava dividido em duas áreas: lounge e zona de refeições.
No Rally de Portugal, a Action 4 desenhou uma acção para a Hertz, patrocinadora oficial, que consistia em desafiar os espectadores a formarem duplas e verem em quanto tempo conseguiam trocar dois pneus de um carro, em exposição no stand da Hertz. Foram atribuídos prémios para os melhores tempos do dia e para o melhor tempo do Rally. Esta acção teve mais de 200 participantes, alguns deles mecânicos profissionais.
Estoril Open
A Prestígio Eventos foi responsável pela activação da marca Volkswagen como patrocinadora do Estoril Open. Este evento compreendeu promoções para público, visibilidade de marca, decoração de espaços, tratamento VIP aos convidados da marca, brindes e toda a logística.
Concertos Flash Vodafone
Um dos mais recentes eventos da Action 4 Ativism, e que estão ainda a decorrer, são os novos concertos Flash Vodafone. Trata-se de concertos de música portuguesa levados pela operadora a vários pontos do país de forma a levar a oferta de música nacional a cidades que por norma não recebem este tipo de espectáculo. Por norma em cada cidade é oferecida a cerca de três mil pessoas a possibilidade de assistirem gratuitamente a um concerto.
Este ano já estiveram no Porto, Évora, Coimbra, Faro, Viseu, Castelo Branco e Covilhã.
Mundialito de Futebol
O Mundialito de Futebol (competição de futebol para cerca de três mil jovens entre os 6 e os 12 anos com a participação de clubes de todo o mundo) teve lugar no Algarve, em Vila Real Santo António, durante uma semana em Abril. Foi criado pela Action 4 o Penalti Millennium, para o patrocinador principal Millennium BCP, um stand em que todos os jogadores do torneio e visitantes, tentavam marcar um penalti, ganhando um brinde pela participação.
Foram marcados cerca de três mil penaltis ao longo da semana.
- Qual a antecedência?
Tradicionalmente afamados por deixarem tudo para o último minuto confiando no improviso, os portugueses, e neste caso específico, os clientes já começaram a perceber a importância de fazerem os pedidos de eventos com antecedência. Mónica Balsemão diz que da sua experiência cada vez mais as marcas têm essa consciência. “É fundamental garantir a data, o local, o cenário mais eficaz para a necessidade de cada um dos objectivos a alcançar e essa organização passa por uma gestão cuidada e premeditada no tempo”, explica a profissional.
“Como muitas vezes estão em causa soluções inovadoras e não standartizadas, a antecedência é fundamental para a preparação e para a implementação do trabalho”, acrescenta Eugénio Chorão. É que uma ideia pode surgir num segundo, mas a produção da mesma pode demorar um ano.
“É preciso tempo para montar e para ensaiar, para ter certeza de que corre bem e resulta em pleno”, explana.
Claro que, por vezes, devido à constante mutação do mercado, face à necessidade de adaptação a questões urgentes ou lançamentos de produto por parte de marcas concorrentes, surgem pedidos de propostas urgentes aos quais têm que dar uma resposta também eficaz e empenhada, comenta Mónica Balsemão.
Luísa Benedy, da Desafio Global Ativism, conta que existem eventos com um grau de complexidade tal, que necessitam de uma fase de pré-operacionalidade que vai desde os três meses a um ano de preparação e implementação. Sem essa fase não seria possível a realização do evento como ,por exemplo, a inauguração do Dolce Vita Tejo, diz. Mas existem outros eventos para os quais não está implícita esta fase de pré-operacionalidade tão alargada, sendo possível a sua realização, mesmo com três ou quatro dias de antecedência.
Apesar de acreditar que os clientes já perceberam a importância da antecedência, a responsável da Big Time diz que os clientes não o fazem. Aliás, explica Pedro Santos Costa da Prestige Eventos, a antecedência nem sempre é possível, porque estão dependentes de factores externos às nossas organizações. “De qualquer forma de há três a quatro anos a esta parte este sector está cada vez mais profissionalizado, ganhamos mais e melhores experiências todos os dias, não só nós mas também os nossos clientes, e com isto cada vez estamos mais atentos à melhoria dos timings para a criação e execução dos eventos”, garante.
Rui Café Estêvão, da Action 4 Ativism, lembra que embora seja um facto aceite e entendido que a antecedência é fundamental, “não deixa de ser um pouco teórico, pois existem oportunidades que têm de ser agarradas e como tal exigem rapidez de decisão, concepção e execução”. E acrescenta que o know how da agência é fundamental nestes casos.
Num mercado saturado e poluído de ideias e de soluções, as que captam a atenção, que são mais valorizadas e ficam na memória e na vida das pessoas, são as mais originais, não necessariamente as mais caras, remata Eugénio Chorão, da Euro RSCG Music. Daí que mais do que a espectacularidade, o que procuram seja a eficácia.
