O impacto da publicidade
O estudo Buzz Kids aborda este mês a percepção e a memorização de 185 crianças, entre os 6 e os 10 anos perante a publicidade. A influência da publicidade e, […]
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O estudo Buzz Kids aborda este mês a percepção e a memorização de 185 crianças, entre os 6 e os 10 anos perante a publicidade. A influência da publicidade e, particularmente da publicidade televisiva é inegável, pelo seu impacto ao nível das atitudes, das crenças simbólicas e no estímulo na procura de produtos e/ou marcas.
Existem inúmeros estudos relativos ao impacto da publicidade junto das crianças, muitos dos quais têm como questão central os seus efeitos nefastos e colocam questões associadas à regulamentação da actividade, nomeadamente à sua proibição.
Independentemente destas análises, é unânime considerar que a publicidade exerce um efeito a longo prazo sobre as percepções das crianças, participando assim na aprendizagem de um determinado conjunto de valores simbólicos.Importa, quando se aborda a questão da publicidade, clarificar o facto da dimensão afectiva ocupar um lugar preponderante no comportamento das crianças. Com base nos estudos efectuados por Derbaix (um dos primeiros autores a estudar este tema) sobre as reacções das crianças face aos estímulos publicitários, pode-se estabelecer a supremacia da reacção emocional ao nível da exposição. A criança com base numa reacção emocional pode formular um pedido (comportamento indirecto), mas a alteração cognitiva só ocorre em último lugar. Outros autores sublinharam a importância afectiva no âmbito do comportamento da criança, especialmente face à publicidade televisiva. Num estudo efectuado pelo Pécheaux (2001) ficou confirmada a reacção emocional (feel-do-know) anteriormente defendida pelo Derbaix.
Resultados do estudo
No estudo Buzz Kids à avaliação da memorização da publicidade concluiu que 48% das crianças afirma conseguir lembrar-se de uma publicidade a uma marca e 52% não tem qualquer recordação. Não se registaram diferenças significativas entre rapazes e raparigas.
Das crianças que responderam afirmativamente, 73% são do Porto e 27% são de Lisboa. Um resultado que aponta claramente para uma maior memorização da publicidade junto das crianças do Porto, e que nos remete para a importância de avaliar quais os factores que poderão estar na base deste comportamento. Talvez, a socialização das crianças associada à dispersão geográfica.
Espontaneamente, as crianças enumeraram 34 marcas, e algumas delas referiram mais do que uma, nas mais diversas categorias entre as quais alimentação, banca, brinquedos, higiene, informática, medicamentos, automóvel, vestuário, entre outros. (ver quadro)
Ao analisar as categorias mais mencionadas pelas crianças, podemos perceber que a memorização da publicidade não está directamente associada ao afecto que a criança estabelece com a categoria de produto. Porque categorias como medicamentos, banca e seguros não são detonadoras de afecto mas têm a capacidade de suscitar a memorização da sua publicidade. Este factor traduz claramente a diferença do impacto da publicidade em termos de reacção à marca versus a reacção ao anúncio.
O sector automóvel é a categoria com mais referências de marcas. No total das 11 marcas referidas destacam-se a Mercedes (7,8%), a Ferrari (6,3%) e a BMW (4,7%). No sector da alimentação a Telepizza e a Milka são as marcas mais referidas (3,1%).
Estes são apenas alguns exemplos, os restantes pode consultar no gráfico 2, mas são resultados que expressam dois tipos de comportamento: o afecto das crianças à categoria de produto versus o impacto das marcas aspiracionais.
Um outro factor importante, e que já tivemos oportunidade de referir no âmbito de outros artigos, está relacionado com a memorização da publicidade das marcas de retalho.
Na realidade os nossos estudos têm vindo a apontar para uma crescente ligação destas marcas a estes pequenos consumidores: referem-nas espontaneamente, preferem os seus produtos e memorizam as suas campanhas de publicidade.
Fonte: Elec3city/BzzzBrand Amostra: 150 crianças, com idades compreendidas entre os 4 e os 11 anos. Em termos de género, a amostra foi composta por 58% de rapazes, e no que respeita à distribuição etária, 76% das crianças tinham idades entre os 7 e os 10 anos de idade (primária) e 22% das crianças entre os 4 e os 6 anos (pré-escolar). Procedimento: Metodologia quantitativa, baseada na administração de inquéritos realizados através de entrevista directa e pessoal na infantil e inquérito auto-administrado no primeiro ciclo.